أغرت بطولة كأس العالم لكرة القدم الشركات التي تأمل في زيادة إيراداتها بعد عامين من التباطؤ، لكن محطات الإذاعة والتلفزيون ستجد صعوبة في تحقيق أرباح، بينما ستركز كبرى شركات تسويق السلع الاستهلاكية على التكاليف بنفس حرصها على تحقيق نتيجة.
وذكرت وكالة «رويترز» للأنباء أن الملحوظ أن شركات من الأسواق الناشئة سريعة النمو جاءت إلى البطولة التي تبدأ الأسبوع المقبل كرعاة مستعدين لضخ المال وتتوقع شركات خدمة الهاتف الجوال تحقيق مكاسب كبيرة.
وقالت مجموعة «سكرين دايجست» للأبحاث الإعلامية إن معدلات المشاهدة المرتفعة للبطولة تشكل إغراء لا يقاوم لمحطات التلفزيون التي دفعت ملياري دولار مقابل حقوق البث بارتفاع بنسبة 50 في المائة عما دفعته في بطولة كأس العالم السابقة في ألمانيا عام 2006.
وقال فنسينت ليتانغ، مدير أبحاث الإعلانات في «سكرين دايجست»: «بطولة كأس العالم أصبحت الآن أكثر من أي وقت مضى أكبر العروض على وجه الأرض.. وتباع فيها الإعلانات بأسعار مرتفعة، لكن المفارقة أنها لا تكون دائما مربحة بالنسبة للكثير من محطات التلفزيون».
وأضاف: «الكثير من العلامات التجارية أنفقت مبالغ طائلة لتكون من الرعاة، وقد تراهن على الإعلانات على الإنترنت والتسويق عن طريق تبادل المعلومات عن المنتج على الوسائط الإلكترونية بدلا من إنفاق الملايين للتفوق على عروض علامات تجارية منافسة للحصول على أوقات بث متميزة».
فلم تتقدم قناة «إم6» الفرنسية بعرض للحصول على حقوق بث للبطولة هذا العام في حين أعطت منافستها «تي إف1» حق عرض مباريات معينة من الباطن لمحطة «كنال بلوس»، إذ قالت «سكرين دايجست» إن القناتين لم تتمكنا من استعادة تكاليف مباريات كأس العالم لعام 2006.
وقال ليتانغ إن «تي إف1» قد تتوقع زيادة بما بين 20 مليون و30 مليون يورو (24.5 و36.8 مليون دولار) في مبيعات الإعلانات في حين تتوقع «أي تي في» البريطانية زيادة قدرها 30 مليون جنيه إسترليني (43.8 مليون دولار). غير أن المكاسب ستعتمد على مصائر الفرق الوطنية، إذ إن الشركات والمشاهدين على حد سواء يفقدون اهتمامهم إذا هزم الفريق الذي يشجعونه.
ودفع الرعاة كذلك مبالغ أكبر لكأس العالم هذا العام بزيادة بنسبة 80 في المائة، إلى نحو مليار دولار، وفقا لبيانات أوردها نيغل كوري المدير في الاتحاد الأوروبي للرعاة.
وأعلنت «كوكا كولا»، التي حصلت على حق رعاية رحلة كأس البطولة في جولة حول العالم، أن حملتها في البطولة ستكون أكبر حملة لها على الإطلاق.
لكن إيمانويل سيوجي، مدير تسويق الأحداث الرياضية والترفيهية لدى «كوكا كولا» قال إن شركته تسعى إلى تحقيق مكاسب كبيرة بقليل من الإنفاق. وأضاف أن حملة التسويق ستقل بمقدار 45 مليون دولار عما كان يمكن أن تكون عليه بسبب الوفر.
ومع ذلك فإن إغراء كأس العالم واضح حتى بالنسبة للشركات التي تعرضت لأزمة على مدى عامين، وعانى الكثير منها من انخفاض المبيعات.
وقال آدم سميث المدير في «غروب إم» الذراع التسويقية لشركة «دبليو بي بي»، أكبر شركة إعلانات في العالم من حيث المبيعات: «هذا أكبر حدث إعلامي في العالم».
وقال كيفين اليفي من شركة «انيشياتيف» لاستراتيجيات التسويق، إن الكثير من الرياضات تفقد نسبة خمسة في المائة من مشاهديها سنويا بسبب ضخامة الخيارات المتاحة. وأضاف: «عدد محدود فقط من الأحداث يخالف هذا الاتجاه»، محددا بطولة كأس العالم ودورة الألعاب الأولمبية الصيفية.
ومن المرجح أن ترتفع مشاهدة كأس العالم بنسبة 5 في المائة عن عام 2006.
وقال سيوجي من «كوكا كولا»: «يعطي ذلك مصداقية لرسالتنا والقدرة على الوصول إلى شيء حصري تماما».
وتقول وكالات الإعلان إن الشركات تحتاج للإعلان الآن للاستفادة من الانتعاش بأقصى درجة.
وعادة ما تنفق الشركات على الإعلانات والتسويق بقدر ما تنفق على الرعاية، لكن شكوكا ثارت بشأن ذلك عقب الأزمة المالية العالمية.
وتتوقع شركة «كارات» للاستشارات الإعلامية أن ينمو إجمالي الإنفاق العالمي على الإعلانات بنسبة 2.9 في المائة هذا العام بعد تراجعه بنسبة 9 في المائة في 2009.
والانتعاش الاقتصادي هو المحرك الرئيسي غير أن مباريات كرة القدم التي تستمر 4 أسابيع ستقود إلى زيادة كبيرة في الإنفاق.