شرع مستخدو الانترنت يستعيدون ثانية سيطرتهم على أجهزة الكومبيوتر، بينما اصبح المسوقون والناشرون على الشبكة غير مسرورين بالنتائج هذه، وهم لا يعلمون ما يفعلون بمشكلتهم المحيرة هذه، ان كانت هي مشكلة فعلا، لكونهم حتى الآن لم يتفقوا بشأنها.
حتى وقت قريب، كان بمقدور المتاجرين على الشبكة تعقب مستخدميهم بشكل حر وطليق، مستخدمين في ما يعرف بـ«الكوكيات» (او الكعكات الصغيرة) Cookies، التي هي عبارة عن ملفات نصية صغيرة يجري زرعها في القرص الصلب للمستخدم، لكن اليوم ومع انتشار البرامج المضادة للتجسس التي بمقدورها إلغاء الكوكيات غير المرغوبة، باتوا عاجزين في أغلب الاحيان من التحقق من الاشخاص الذين زاروا مواقعهم على الشبكة، ومن الصفحات والمواضيع التي تصفحوها. وقد اغاظهم فعلا زوال السيطرة هذه على أداة للحصول على معلومات عن سلوك المستهلك.
رصد السلوك < «الكوكيات هذه هي مهمة جدا من النظرة التجارية»، على حد قول لورين روس، نائبة رئيس المبيعات في «يو اس أيه توداي. كوم»، التي تضيف: «انها تساعدنا في أمور مثل تعقب أرباحنا بالنسبة الى الزائر الواحد على سبيل المثال، وبالمقابل فإذا كنت لا تدرك كم عدد الزوار، فإنك لا تستطيع تقدير الارباح ومدى تحسنها وخسارتها».
كذلك ليس من الضرورة أن الشركات الاميركية التجارية هي المتضررة الوحيدة من الحمى المضادة للكوكيات، بل تقول روس إن الذين يمنعونها يتضررون أيضا. ومثال على ذلك، فإن الكوكيات تساعد جهاز الكومبيوتر على تحديد عدد مرات مشاهدة المستخدم للاعلانات المزعجة كالرسائل المتحركة التي تمر أمام المشاهد، لذا فإن الكوكيات هي أمر اساسي لادارة أسلوب المستخدم ومماشاة سلوكه الخاص به.
وتقول روس إنه في العام الماضي ناقش المديرون التنفيذيون في شركتها مدى فعالية تكرار الاعلانات والحدود التي ينبغي التقيد بها، لكون أن عددا من مستخدمي الانترنت شرعوا في إلغاء الكوكيات بعدما باتوا يشاهدون العديد من الاعلانات المتحركة. وأضافت انه كالعديد من الشركات المتأسسة حديثا، فإن «يو اس أيه توداي. كوم»، لم تستخدم كوكياتها للتعرف على مستخدميها.. «لكن جنون المستخدمين هو أمر مفهوم اذا ما اخذنا التاريخ كأمثولة» كما تقول.
وكانت الكوكيات قد اشتهرت بسمعة سيئة في عام 1999، عندما أعلنت شركة «دبل كليك» انها ستستخدمها للتعرف على مستخدمي الانترنت وتحليل نمط سلوكهم في المشتريات من خارج الشبكة وسلوكهم داخلها، بغية جعلهم يشاهدون المزيد من الاعلانات ذات الصلة داخل الشبكة، لكن الخطة فشلت فشلا ذريعا بعدما تعالت أصوات الاحتجاج بشكل عنيف من قبل المدافعين عن الخصوصية الفردية، مما دفع بالمسوقين والناشرين على انتهاج مسعى آخر أكثر حذرا.
إزالة «الكوكيات» < ورغم أن المدافعين عن الخصوصية يهاجمون مبدأ الكوكيات مع ظهور برمجيات مثل «ويب روت سباي سويبر» و«مكافي أنتي سبايووير»، الا أن ملايين من متصفحي الشبكة يقومون حاليا بالاطاحة بالكوكيات من الخدمة بسرعة البرامج التي يمكن تركيبها. وكانت شركة «جوبيتر ريسيرتش» للاستشارات على الشبكة، قد نشرت الربيع الماضي تقريرا قالت فيه إن نحو 40 في المائة من مستخدمي الشبكة الذين يجري استطلاعهم بانتظام، قد أزالوها.
ويقول مارك روتينبيرغ، المدير التنفيذي لمركز «الكترونيك برايفسي أنفورميشن سينتر»، وهي مجموعة محبذة للخصوصيات مركزها واشنطن: «لا اعتقد أن الكوكيات ينبغي أن تكون هناك أبدا، لكن الجيد أن المستهلكين باتوا على الاقل أكثر قدرة في ما يتعلق بالاستخدام المناسب للكوكيات».
وأشار ايريك بيترسون، المحلل الذي كتب تقرير «جوبيتر»، إلى أن معظم الملفات الملغية كانت عبارة عن كوكيات ما يسمى الطرف الثالث وضعت في أجهزة الكومبيوتر من قبل شركات لا تمت بالصلة بتلك التي كانت تدير الموقع الذي كان يتصفحه المستخدم. ويعتمد معظم الناشرين على الشركات الخارجية مثل «دبل كليك» و«أطلس» لارسال الاعلانات الى كومبيوتر المستخدم، وبالتالي تحري فعالية حملات الاعلانات.
وغالبا ما تخلف البرامج المضادة للتجسس كوكيات الطرف الاول (المفيدة)، التي بإمكانها أن تزيل عن كاهل المستخدم متاعب التسجيل في موقع للاخبار في كل زيارة، لكنها تزيل كوكيات الطرف الثالث التي تستهدف بشكل رئيسي أجهزة المستخدمين.
ويقول باترسون إن الكوكيات لم تساعد المواقع فحسب لحساب الارباح الاجمالية، بل كانت فعالة ايضا في قياس فعالية حملات الاعلانات الفردية. لكون بمقدور المسوقين مثلا الدفع لموقع للشبكة لتسليم اعلانات الى 100 ألف شخص، لكنها تصل فعليا الى 60 ألف شخص فقط، لان العديد منها جرى عدها واحصاؤها مرتين.
«واذا كنت راضيا عن وصول الاعلانات الى نصف الاشخاص المطلوبين من دون أن تدري ما اذا كانت حملة انتخاباتك ناجحة أم لا، فأنت في هذه الحالة يمكنك أن تضع رأسك في الرمل راضيا» كما يقول باترسون، «لكن معظم الناس خلاف ذلك، يقولون انهم راغبون في الحصول على معلومات أكثر دقة من ذلك».
لكن هل العديد من الناس يرغبون فعلا في منع وصول الكوكيات؟، بعض المديرين غير متأكدين من ذلك.. «عندما اتحدث الى الناشرين لا أحد يقول ان المشكلة كبيرة كما تقول الصحافة» على حد قول غريك ستيوارت، المدير التنفيذي لمكتب الاعلانات المتفاعلة، وهي مجموعة تجارية صناعية، «لذلك يكمن دورنا في الوصول الى بعض الحقائق الاساسية» كما يضيف.
ويقول ستيوارت ان منظمته كانت تخطط للقيام بابحاثها الخاصة في هذا الشأن لكون أن الابحاث الاخيرة تنطوي على سؤال المستهلكين عما فعلوه، وهو ليس بمؤشر جيد دائما عن سلوكهم. ومن المشككين الاخرين بيتر نيلور، نائب رئيس المبيعات في «آي فيليج»، وهي شبكة من المواقع الخاصة بالنساء، الذي أعلن انه لا يعتقد ان المشكلة حقيقية، اعتمادا على ما نشاهده حاليا والذي لا نشاهده بتاتا وهو الاهم.
وقال انه لم يجر اي اختبارات أو احصاءات لتحديد ما اذا كان زوار شركته يقومون بإلغاء المواقع او سدها «لكن لم يتغير اي شيء بشكل دراماتيكي بما فيه الكفاية لرفع اشارة الخطر، أو سماع أي شيء عن ذلك من المعلنين».
ومن بين الشركات التي قامت بتجميع المطالبات بإلغاء الكوكيات بعض شركات الاعلانات وتقنياتها المتنوعة مثل «اطلس». يقول يونغ ـ بين سونغ، مدير التحليلات في «اطلس»، انه حتى ولو كانت معدلات حذف الكوكيات مرتفعة، تصل الى نسبة 40 في المائة، فلا يزال بمقدور الناشرين والمسوقين الاعتماد على المعلومات والبيانات المستحصلة من نسبة الـ 60 في المائة المتبقية من مستخدمي الشبكة لقياس فعالية اعلاناتهم والاحصاءات المهمة الاخرى التي يقدمونها.
لكون المديرين لا يستطيعون ربما الاتفاق على حجم المشكلة، لذلك كانت الحلول بطيئة الظهور، لكن ستيوارت من مكتب «انتراكتف ادفرتايزنغ بيرو»، اشار الى انه اذا ما ظهرت أن المشكلة هي كبيرة بكبر ما يشك به البعض، فإن من المحتمل ان تجري منظمته حملة لاقناع مستخدمي الشبكة أن الكوكيات ليست مضرة اطلاقا.
في هذا الوقت شرعت شركات الانترنت في محاولة لاستيعاب مستخدمي الشبكة بأسلوب فعال، ففي مايو (أيار) الماضي، شرع موقع «ويب تريندس»، الذي يساعد بعض الشركات على الشبكة على تحليل الاعلانات والبيانات التي تنشر على الشبكة، عن طريق استخدام كوكيات الطرف الثالث، توفير القدرة لزبائنه لتقديم كوكيات الطرف الاول من دون خسارة المعلومات المقرونة بفريق الطرف الثالث القديم هذا، لكن غريك درو، المدير التنفيذي لـ «ويب تريندز»، يقول إن بعض المستخدمين ما زالوا يسدون الطريق على الكوكيات جميعها، مما يعني أن الحل ليس فعالا تماما.
في هذا الوقت تقول روس ان الحل الفعلي هو التغلب على عداء المستهلك نحو ما يعتبر اجراء تجاريا فعالا، يسهل اسلوب الحياة للجميع. وقد يكون هذا أمرا بعيد التنفيذ الآن، لكنها تأمل ان يتحقق في النهاية.
* خدمة «نيويورك تايمز»