العديد من عمالقة الشركات مثل «كومكاست»، و«بيبسي كولا»، وخطوط طيران «جيت بلو»، و«هول فودس ماركيت» وغيرها شرعت في تعزيز اتصالاتها المباشرة مع الزبائن عن طريق الوسائط الاجتماعية مثل «تويتر» و«فيسبوك» و«يو تيوب». وتتمثل أهمية «تويتر» في أنه مفيد. ومفيد جدا. فعندما توقفت التغطية الإذاعية لمباريات «كأس ستانلي» فجأة في أواخر أبريل (نيسان) الماضي تحول العديد من المشتركين في «كومكاست» بسرعة إلى موقع «تويتر» لمعرفة السبب. وهناك، وليس عبر النظام الهاتفي المتعدد الخيارات، علموا أن عاصفة رعدية وبرقية في ولاية أتلنتا سببت العطل، وأن معاودة البث ستحصل قريبا. لذلك كيف نستخدم «تويتر» للتواصل مع أعمالنا وزبائننا؟
«لقد قمت ببحث خاص بـ(تويتر) حال انتهاء المباراة» يقول ديف ديكر، 31 سنة، وهو من مطوري الشبكات العاملين في مدينة بتسبيرغ الذي يقوم عادة بالدخول إلى موقع «تويتر» خلال مشاهدته الأحداث الرياضية. واستطاع معرفة السبب خلال دقائق. وقبل «تويتر» كان من الكوابيس محاولة معرفة سبب ما حصل مثلا عن طريق الهاتف.
* خدمة الزبائن
* إن استخدام «كومكاست» السلس لـ«تويتر» بات مثالا في عصرنا هذا في ما يتعلق بخدمة الزبائن. وكانت تقنية الاتصالات الشعبية قد ساعدت الشركات للاستجابة بسرعة وبأدنى التكاليف إلى شكاوى الزبائن، والرد على أسئلتهم وبالتالي تفصيل المنتجات والخدمات حسب طلباتهم. وهي بذلك خففت العبء عن مراكز المراجعة وتلقي الشكاوى والطلبات، وكذلك البريد المكلف. ويجري حاليا استخدام «تويتر» و«فيسبوك» و«يو تيوب» والخدمات البرمجية الأخرى على الشبكة مثل «لايف أوبس» و«سايلسفورس دوت كوم» و«رايت ناو تكنولوجيس» لتحسين خدمات الزبائن، والاحتفاظ بهم وتحقيق المكاسب في عمليات المنافسة.
«وإذا رغبت الاختفاء عن زبائنك فلا تستخدم (تويتر)»، كما يقول ديمين سيلفوردس المدير التنفيذي لـ«ميديا تيمبل» التي هي خدمة على الشبكة. «فنحن راغبون في معرفة ما يفكر به زبائننا، الأمور الحسنة والسيئة معا، فهذا أمر جيد».
وفي الوقت الذي يتحول فيه الأميركيون، وخاصة الشباب منهم إلى «تويتر»، تتبعهم أيضا الشركات التي تبيع منتجاتها وخدماتها لهم، لأن الأخيرة ترى في خدمات الوسائط الاجتماعية مركبة مثالية لمعرفة آرائهم وتعليقاتهم واقتراحاتهم. «فهناك الكثير من الزبائن الشباب» كما يقول بونين بوف المدير العالمي في «بيبسي كولا» للوسائط الرقمية والاجتماعية. وكان منصبه ولقبه قد تغيرا منذ ثمانية أشهر مغيرين أيضا شكل الخدمات المقدمة للزبائن.
وفي عالمه الذي أخذ يبرز أخيرا، يعتبر فرانك إلياسون مدير العناية الرقمية في «كومكاست» نوعا من الأسطورة. فهو منذ أكثر من سنة ساعد في استخدام «تويتر» كمصدر لخدمات الزبائن في «كومكاست»، «لأننا نستطيع هناك أن نرى في الزمن الفعلي ماذا يفكر به زبائننا، ومن ثم نتعلم منهم». وهو يرأس فريقا مكونا من عشرة أشخاص يتابعهم على الشبكة 24 ألف شخص.
* أساليب خدمة متعددة
* ويقول بيل تالوني المنسق العالمي للوسائط المتكاملة في «هول فودس ماركيت» التي لها أكثر من 50 حسابا في «تويتر»، «نتحدث في مواضيع متخصصة كالأجبان مثلا، لأن الوسائط الاجتماعية هي امتداد طبيعي لخدمات الزبون». «فكلما مددت الزبائن بأساليب أكثر للاتصال بك، أرضيتهم، مما يعني أنك تصغي لهم،» كما تضيف إليسا فينك نائبة رئيس قسم التسويق في «تابلو سوفت وير» التي تنتج برمجيات خاصة بالأعمال والتجارة التي شرعت في استخدام «تويتر» لتحسين خدمات الزبائن. فبالنسبة إلى العديدين، تعتبر مراكز تقديم الشكاوى محبطة للغاية حيث الانتظار طويل والبريد الإلكتروني بطيء في عصر تسود فيه الاتصالات الفورية على الشبكة.
وفي بعض الحالات تقوم شبكة «تويتر» بتعزيز العلاقات بين البائعين والزبائن. ولنأخذ شيلي ريسك كمثال، 29 سنة، التي تعمل في حقل العلاقات العامة في سان فرانسيسكو. فعندما طلبت قميصا من تصميم معين وصل إليها معطوبا. وحاولت الاتصال بـ«إنديلي» الشركة التي باعتها القميص عن طريق الشبكة. لكن عبثا، إذ لم تجد رقم هاتفها على موقعها الإلكتروني، ولم تجب فورا على رسالتها الإلكترونية، فدخلت على سيرة الشركة المنشورة على «تويتر» لتحل المشكلة خلال 24 ساعة. إن العديد من أساليب وأدوات الوسائط الاجتماعية المتوفرة وتزايد استخدام الزبائن لها يجعلنا نطرح السؤال التالي: هل هي مراكز لتقديم الطلبات والشكاوى، أو مراكز لإرسال البريد الإلكتروني المباشر؟ من الصعب الإجابة تماما عن هذا السؤال كما يقول خبراء التسويق والشركات. فالوسائط الاجتماعية رغم قيمتها ومكانتها الكبيرة ما هي إلا جزء من ترسانة الشركات لخدمة الزبائن، كما يقول بيتر كيم صاحب مدونة مهتم بالموضوع.
وعلى سبيل المقارنة خذ بالاعتبار حجم عمليات مراكز المراجعة الخاصة بالماركات والأنواع الرئيسية. ومع ذلك تقول «كومكاست» إنه من غير المحتمل أن توقف عملياتها التي تشغل نحو 25 ألف شخص، لحساب «تويتر»، أغلبيتهم موجودون في الولايات المتحدة،. فأكثرية زبائننا يفضلون الاتصال بنا عبر الهاتف، كما يقول إلياسون. كذلك لـ«بلو جيت» أكثر من 1500 موظف خاصين بالمراجعات في منطقة «سولت لايك ستي» وحدها، تعمل أغلبيتهم من المنازل. وتتيح التقنيات الجديدة لبعض الشركات تأسيس مرافق واسعة خاصة بالمراجعات والرد على المكالمات التي تستأجر المجربين، وحتى العاطلين عن العمل، وطلاب الجامعات والمتقاعدين.
* خدمة «يو.إس.إيه.توداي» خاص بـ «الشرق الاوسط»
* شبكات اجتماعية لخدمة الزبائن
* تقوم وسائل الوسائط الاجتماعية بخدمة الزبائن عن طريق:
* المبيعات المباشرة، إذ تقول شركة «ديل» إنها باعت ما قيمته مليونا دولار من أجهزة «بي.سي» عن طريق حساب @DellOutlet الذي يتابعه نحو 710 آلاف شخص منذ عام 2007.
* تفاصيل خدمية دقيقة بدقيقة، إذ يمكن لـ«تويتر» العمل كباحث في الزمن الحقيقي، مثل شركات خطوط الطيران وغيرها. ومثال على ذلك «جيت بلو» التي يتابع أخبارها 730 ألف شخص في ما يتعلق بمواعيد الطيران، والتأخير الحاصل، وآخر نشرات الطقس.
* ردود فعل الزبائن التي تؤدي إلى خدمات معززة. فمقاهي «ستاربكس» تستخدم مزيجا من الوسائط الاجتماعية عبر «تويتر» و«فيسبوك» وغيرها التي يتابعها الملايين من هواة ارتيادها.
وعن طريق مثل هذه المنتديات الاجتماعية على «فيسبوك» و«ياهو» قامت «بيبسي كولا» بالطلب من زبائنها زيارة موقعها DEWmocracy والتصويت لواحد من ثلاث نكهات جديدة أدخلتها على مشروباتها. وقام نحو 350 ألفا بالتصويت فعلا في العام الماضي.
* قيام الجاليات على الشبكة بتبادل التعليقات والآراء. وتقدم «فيسبوك» و«ماي سبيس» عن طريق خدماتهما نشرات مسهبة للمستهلكين عن أنواع السلع الرئيسية. وتدير «دانكن دوناتس» بشكل نشط صفحة للمعجبين بحلوياتها في «فيسبوك» يقدر عددهم بأكثر من 825 ألفا. وهي استخدمت صفحتها في شهر أبريل (نيسان) الماضي بشكل مكثف، مع الإعلانات والبريد الإلكتروني، لإبلاغ زبائنها عن الأنواع الجديدة من الأطعمة الصحية واليوم المخصص للقهوة المثلجة.
وتنشر شركة «هارلي ـ دافدسون» سييرا عنها في «ماي سبيس» (36 ألف صديق) و«فيسبوك» (175 ألفا من المعجبين) مع تعليقات من زبائنها الموالين لها، كما تستخدم «تويتر» @harlydavidson (لها 4000 من الأتباع)، وتنتج فيديوهات عن دراجاتها النارية على «يو تيوب».
وتتسع الجاليات على الشبكة لتضم البرمجيات المعقدة، إذ تساعد Salesforce.com 6800 شركة من ضمنها «كومكاست» و«ديل» و«ستاربكس» لتأسيس جاليات على الشبكة واستدراج اقتراحات الزبائن حول كيفية تحسين عملياتها.
وكانت «رايت ناو تكنولوجيس» قد أسست خدمة لتعقب الوسائط الاجتماعية تدعى «كلاود مونيتور» لرصد ما يقوله الزبائن حول الأنواع المختلفة من المنتجات في كل من «تويتر» و«يو تيوب»، وهناك نسخة أخرى ستظهر في أغسطس (آب) المقبل التي ستضيف «فيسبوك» و«ماي سبيس» و«لينكدلن».