بإمكان عملاء أي شركة استخدام عشرات الطرق للحصول على معلومات عن منتج ما، وشرائه والتحدث عما إذا كانوا راضين عنه أم لا. على سبيل المثال، ربما يثار فضول سيدة ترغب في شراء سيارة بعد تلقي إعلان عن سيارة على جهازها النقال. فقد تتبع تلقيها هذا الإعلان بإجراء عملية بحث عن سيارة على جهاز كومبيوتر محمول، من خلال معاينتها بشكل فعلي على موقع «يوتيوب» أو زيارة وكيل بيع بهدف إجراء اختبار لقيادة تلك السيارة. وإذا اشترت السيارة، يمكنها أخذها لأي عدد من الأماكن لطلب خدمة صيانة وشراء كماليات من المتاجر المتخصصة أو من على شبكة الإنترنت، وربما مناقشة ذلك على مواقع التواصل الاجتماعي مثل «تويتر» و«فيس بوك».
إن هذا العدد الكبير من المنافذ من شأنه أن يصعب على أي شركة تقييم مدى كفاءتها في جذب العملاء وإرضائهم. كيف يمكنها أن تفهم العلاقة بين الأفكار والخبرات المختلفة وتتعقب عميلا خلال المسار الكامل الخاص بالتعرف على المنتج، الذي يحاول فيه تحديد ما إذا كان سيشتري هذا المنتج ويستخدمه ويخبر الآخرين عنه أم لا؟
متابعة العملاء «هذه عملية مفصلة في يومنا هذا، ونحن نحاول إجراء عملية تتمحور حول هذه العملية تتسم بأنها موحدة ومتسقة جدا»، يقول جون كاريون مدير مجموعة تسويق منتجات المؤسسات التجارية في «أدوبي سيستمز». وبدأت شركات تكنولوجيا مثل «أدوبي» طرح أدوات تساعد الشركات في تحديد العملاء والبقاء على وعي بتفضيلاتهم وتاريخهم، سواء كانوا يتسوقون في متجر أو يرسلون تعليقات على موقع «تويتر».
في نهاية شهر أغسطس (آب) الماضي، أطلقت شركة «أدوبي» نظام «ديجيتال إنتربرايس بلاتفورم» Digital Enterprise Platform))، الذي يهدف إلى تزويد شركات التكنولوجيا بكل ما تحتاجه في تلك العملية. وتتمثل إحدى سماته الرئيسية في أنه يساعد في متابعة هوية عميل بصرف النظر عن الطريقة التي يختارها ذلك العميل في التواصل مع الشركة.
وفي بعض الحالات، يمكن تعقب هذه الهوية بشكل مؤتمت - على سبيل المثال، يمكن للنظام التعرف على الوقت الذي يعود فيه شخص ما إلى الموقع الإلكتروني لإحدى الشركات ويتعرف على معلومات أخرى تم جمعها عنه. وفي حالات أخرى، يتعين على الشركة اتخاذ خطوات لجعل عملية حفظ السجلات التي تجريها أكثر تركيزا، الاحتفاظ بالسجلات المرتبطة بالعمليات التي تتم في المتاجر الكبرى في النظام نفسه الذي يتعقب أشكال التواصل من خلال شبكات التواصل الاجتماعي.
ويتابع النظام أيضا الطريقة التي يفضل العملاء الحصول على المعلومات من خلالها. على سبيل المثال، يمكنه تعقب ما يركز عليه عميل معين عند زيارته الموقع الإلكتروني - مقاطع الفيديو أم الصور أم صور التفاعل. ويوفر نظام شركة «أدوبي» مستودعا مركزيا يمكن للشركات أن تخزن فيه كل المعلومات وتقوم بتحديثها، مما يسهل عملية الوفاء بتفضيلات العميل في المستقبل.
عمليات تفاعلية في النهاية، يتابع النظام مدى جودة سير كل هذه العمليات التفاعلية. هل يملأ العملاء الاستمارات أم يتجاهلونها؟ هل يشاهدون مقاطع الفيديو على طول الخط؟ هل يناقشون خبراتهم من خلال شبكات التواصل الاجتماعي؟
وبينما يمكن أن يعمل نظام شركة «أدوب» على أكمل وجه مع الشركات التي تسعى إلى القيام بجهود تسويقية ضخمة عبر مجموعة منوعة من الأنظمة الرقمية، تسعى شركات أخرى إلى تلبية احتياجات القيام بجهود تسويقية أكثر تواضعا.
مثلا، تسعى شركة «غرين روب»، الكائنة في سان دييغو، إلى توجيه منتجاتها إلى شركات صغيرة ومتوسطة ترغب ببساطة في أن تكون قادرة على تحديد عملائها في أماكن تواصل مختلفة.
«يتعين على المؤسسات الصغيرة فقط أن تركز على القيام بعملها على أتم وجه»، يقول لارس هيلغسون، رئيس مجلس إدارة الشركة في حديث لمجلة «تكنولوجي ريفيو» الأميركية. إنهم يدركون أن ردود الفعل الشخصية تجاه التعليقات على صفحات «فيس بوك» يمكن أن تفيدهم - «بمواءمة رد فعل تجاه عميل معين، تجعله يشعر بأنه يحتل مكانة خاصة»، هكذا يقول هيلغسون - لكن عمليا، من الصعب معرفة أن الشخص الذي يعلق على موقع «فيس بوك» الآن اشترى منتجا من المتجر الأسبوع الماضي. ويقول هيلغسون: «نحن نحاول إنشاء مركز معلومات».
يقر هيلغسون أن تلك النظم ليست مثالية. على سبيل المثال، يمكن أن تبحث شركة «غرين روب» عن أسماء المستخدمين على موقع «تويتر» التي تتوافق بشكل واضح مع الأسماء الحقيقية المستخدمة على «لينكد إن» و«فيس بوك» أو في عناوين البريد الإلكتروني، لكن بعض أسماء المستخدمين على موقع «تويتر» لا تكشف عن الاسم الفعلي للمستخدم. في تلك الحالة، يكون الأمر متروكا للشركة لإجراء الاتصال الأولي. بعدها، يمكن أن يتعقب النظام كل صور التواصل الخاصة بالشخص من تلك النقطة فصاعدا. ولا تزال الشركات تحاول البحث عن أفضل طريقة للتواصل مع عملائها. «ما زالت هناك تجارب عديدة تجري مجراها»، يقول هيلغسون. غير أن أنظمة مثل أنظمة «غرين روب» و«أدوب» يمكن أن تساعد هذه الشركات في توحيد جهودها وجمع البيانات عما يجدي وما لا يجدي، وفي النهاية تصل إلى مستوى كفاءة أعلى في استخدام الوسائط الحديثة والأجهزة النقالة في البقاء على اتصال بعملائها.