الغزو أو الانتشار ليسا محض مصادفة، فلولا استراتيجيات مدروسة، ومنهجيات واضحة في العمل، وحنكة في ربط الأفكار، لما تمكن الأميركيون من غزو العالم، بأطعمتهم التي ينتقدونها قبل غيرهم. نشر الأكل الأميركي، يعتمد بالدرجة الأولى على وضع استراتيجيات تصلح لكل بيئة وجغرافيا، ومن ثم أخذ الثقافات المحلية بعين الاعتبار والمراعاة. إنها سياسة الثابت والمتحول، لدخول دول العالم أجمع من باب المذاقات، تلك المذاقات أو الأحاسيس التي تنتعش بالدغدغة، ومعرفة أسرارها ونقاط ضعفها.
سنة 1755م، في مدينة «بيلي» الصغيرة بالقرب من ليون في فرنسا، ولد جين بريلات سافرين، أبو فن الطعام، في العالم. وقبيل وفاته سنة 1825م، وضع كتاب «سيكولوجية التذوق: تأمل في أنواع الطعام الراقي». ولا يزال الكتاب يطبع، حتى اليوم، والناس يرددون جملته المشهورة: «قل لي ماذا تأكل، أقل لك من أنت؟».
وفي كتابه قال:«ينقسم فن الاكل الى اقسام: انتاجه، وتجارته، واعداده، وفي النهاية، الاستمتاع بأكله. وكل مرحلة من هذه المراحل فن: من فن الزراعة الى فن الاكل». الغريب ان سافرين كان محاميا، ثم تحول الى السياسة. وكان من قادة الثورة الفرنسية، وبعد نجاح الثورة سنة 1789م، صار عمدة لمدينته الصغيرة «بيلي»، لكنه لم يدم طويلا في منصبه، لأن الثورة الفرنسية «اكلت أبناءها».
والغريب انه لم يحب الاكل الاميركي ابداً. قال: «وجدته جافا ومن دون طعم».
في ذلك الوقت، كان الاكل الاميركي عبارة عن «لحم بقر وبطاطس». كان ذلك قبل ان يتغير الاكل الاميركي، وتغزوه الأطباق الأجنبية، ثم قبل ان يغزو الاكل الاميركي دولا اجنبية.
فالاكل الاميركي الحالي هو خليط من أطباق جاء بها المهاجرون، خلال مئات السنين. فمن بريطانيا جاء «الستيك»، ومن فرنسا البطاطا المقلية، ومن المانيا الهمبرغر ومن ايطاليا البيتزا. ومع السويديين جاءت الكفتة المدورة، ومع الروس جاء دجاج «كييف» المحشو بالجبنة، ومع الإسبان حضرت «باييلا»، ومع الصينيين دجاج «هونان» بالخضراوات، ومع اليابانيين «السوشي»، ومع اللبنانيين جاء الحمص، والبابا غنوج، والفلافل، والشاورمة. وتنازع يونانيون واتراك وعرب حول هوية هذه الاكلات المشتركة (ثم انضم اليهم يهود، وقالوا ان الحمص والفلافل من أيام بني اسرائيل). وخلال الثلاثين سنة الماضية، بسبب السياسات والحروب الأميركية، جاء لاجئون آخرون، وجاءت معهم اكلات جديدة، مثل شوربة «فو» الفيتنامية و«شيش كباب» الأفغاني.
أطباق المهاجرين الجدد والقدامى
* لهذا، يمكن القول ان الاكل الاميركي، بصورة عامة، هو خليط من اكلات الأمم المهاجرة. وهو ما ساعد شركات الاكل والمطاعم الاميركية التي انتشرت على عولمة الاكل الاميركي، لأكثر من سبب:
أولاً: عاد اكل العالم الى العالم.
ثانيا: اكلت شعوب اكل شعوب اخرى لم تأكله في الماضي، او حتى لم تسمع به.
ثالثا: عندما لم ترتح شعوب معينة لمذاق اجنبي، طوعته لها وجعلته بنكهة محلية.ولا تنسى دعايات شركات المطاعم الاميركية ان تقول ان هذه ليست اول عولمة للاكل الاميركي. وتشير الى ان العالم لم يكن يعرف، قبل اكتشاف اميركا، الديك الرومي، والذرة، وحبوب زهرة الشمس، والبطاطس.بهذا المعنى، لم يعرف الهنود البيتزا الايطالية، ولم يعرف المصريون دجاج «سشوان» الصيني، ولم يعرف الروس ساندوتشات «تاكو» المكسيكية، قبل ان تصدرها اليهم شركات المطاعم الاميركية.فقد بات لشركة «بيتزا هت» الاميركية خمسون مطعما في المانيا، واربعون في اليونان، وستون مطعما في السعودية. وفتحت شركة دجاج «كنتاكي» لغاية الآن ألفي مطعم في الصين، وثلاثين مطعما في مصر، وعشرين مطعما في نيوزيلندا. وفتحت شركة «ماكدونالد» سبعين مطعما في السعودية، وعشرين مطعما في لبنان، مائتي مطعم في روسيا، أحدها هو الأكبر لـ «ماكدونالد» في العالم.
تطبيع المذاقات
* وبالاضافة الى نقل اكل كل شعب الى شعب آخر، تحاول شركات الطعام الاميركية تطبيعه عندما لا يرتاح له شعب ما.
لا تقدم شركة «بيتزا هت» اي لحم خنزير او زيت خنزير في مطاعمها في الدول الاسلامية، وتقدم «بيتزا كوشر» (على الطريقة اليهودية) في اسرائيل، و«بيتزا سمك التونة» في اليابان، و«بيتزا من دون لحم بقر» في الهند، وبيتزا «دجاج تيكا» في باكستان، و«بيتزا تاكو» في المكسيك، و«بيتزا جبنة حلومي وجبنة بيضاء» في اليونان. وتحاول شركة «دجاج كنتاكي» التأقلم مع شهر رمضان في باكستان بتقديم «بوفيه مفتوح» وقت الافطار. وتقدم في الصين، بالاضافة الى الدجاج المقلي، بطاً مقلياً، وسلطة من نباتات قاع البحر. وتحرص في فرنسا على اعلان ان الدجاج ليس مستوردا من اميركا، ولكنه ولد وتربى في فرنسا.
ولا تكتفي شركة «ماكدونالد» بالهامبرغر الاميركي في مطاعمها في دول العالم الثالث، وتقدم مطاعمها في اندونيسيا «ماك رايس» (ارز ودجاج). وفي الفلبين «ماك ريبز» (ضلوع خنزير). وفي الاسبوع الماضي فتحت الفرع الثاني بعد المائة في تركيا، وقدمت «ماك كباب».
الثابت والمتحول
* حرصت شركات المطاعم الاميركية على توحيد تصميم مطاعمها، واثاثها، والوانها، وعلاماتها، وقوائم الطعام فيها، حتى تستفيد من نظرية «سكيل ايكونوميكز» (اقتصاد زيادة الحجم): تقل التكاليف كلما زاد البيع.
ولهذا، تبيع شركة «ماكدونالد»، مثلا، انواعا معينة من البطاطس والطماطم في كل مطاعمها. وتطبق هذه الشركات نفس النظرية على الاعلانات: لا تتغير الاعلانات من بلد الى بلد، ولا تتغير اللافتات، والملصقات، والصور (باستثناء ترجمتها للشعوب التي لا تتكلم اللغة الانجليزية). ولا يتغير اغراء الناس بتصوير الساندوتش تصويرا جذابا (غير حذف صور ساندوتشات لحم الخنزير اذا دعا الحال). ولا يتغير التركيز على الشباب.
واهم من هذا كله، لا تتغير ابتسامات الذين يقدمون الطعام.
ابتسامات دائمة
* لعشرين سنة تقريبا، كان شعار شركة «ماكدونالد» هو: «لوف تو ميك يو سمايل» (نحب ان نجعلك تبتسم). وقبل سنتين غيرت الشعار الى «انا احبه». لكن، ظلت الابتسامة هي سلاح الشركة الاول، وسلاح كل شركات المطاعم الاميركية. وكما يقول المثل الاميركي: «الزبون هو السيد».
تدرس جامعة «هامبرغر» (ولاية اللينوي، بالقرب من شيكاغو، وتملكها شركة «ماكدونالد»، وفيها عشرون استاذا متفرغا، ويأتي اليها طلاب من اكثر من مائة دولة) علم النفس الخاص بإرضاء الزبون، بداية بابتسامة ترحيب.
وينصح مقرر الابتسامة التالي: «ارفعي رأسك، رتبي شعرك، وتأكدي بأن ابتسامتك تكشف عن اسنانك، وانظري إلى الزبون في عينيه». ويقول المقرر: «هناك فرق بين ابتسامة معقولة، وابتسامة غير معقولة. لا تفتحي فمك فتحة كبيرة. ولا تضحكي».
كل هذا مفهوم، لأن شعار «نحب ان نجعلك تبتسم» يفترض ابتسامة العاملين في الشركة أولاً. (كانت الشركة توزع صور بنات شقراوات، يصففن شعرهن الذهبي، وينظرن الى الزبون بخدود وردية، ويبتسمن بأسنان بيضاء مثل الجليد. لكن، زاد الآن عدد الرجال، وصارت البنات صينيات، وعربيات، ومكسيكيات، وافريقيات).
أغاني لفتح الشهية
* «نحب ان نجعلك تبتسم» ليس شعارا فقط، لكنه، ايضا، اغنية، ترجمت الى لغة كل بلد فيه مطاعم «ماكدونالد». ويعتبر هذا من اسباب نجاح عولمة الاكل الاميركي، الذي هو تجارة لكنه يربط بالحب والفن. انتشرت اغنية «اين اللحم؟» التي توزعها شركة مطاعم «ويندي»، واغنية «على طريقتك» التي توزعها شركة مطاعم «بيرغركينغ»،
واغنية «أود ان ابيع لكل واحد في العالم زجاجة كوكاكولا». ومع ظهور الفيديو، صارت هذه الاغنية، وغيرها، أفلاماً قصيرة، ولم تعد تصور في اميركا فقط.
فهناك فيديو للأطفال الايطاليين، وفيديو لأطفال في المغرب، يقفون على قمة جبل. يسأل طفل: «ما هو طعم كوكاكولا؟» يجيب الثاني: «مثل تقبيل فتاة». وتأتي سيارة من اسفل الوادي، تحمل زجاجات كوكاكولا، ويتذوقها واحد منهم، ويسأله زميله: «كيف طمعها؟» ويجيب الاول: «قلت لك مثل تقبيل فتاة».
ويجب الا نقلل من اهمية هذه الاعلانات، التي وضعتها مكتبة الكونغرس في قسم التراث الاميركي.
الحب والهمبرغر
* بالاضافة الى الفن، ربطت الشركات الأميركية مأكولاتها بالحب. بداية بشعار ماكدونالد «أنا أحبه». ورغم براءة الشعار، يفهمه بعض الناس فهما جنسيا. وانتقد البعض الشعار لهذا السبب، غير ان الشركة نفت وجود اي مغزى جنسي له.
وقبل ذلك، ثارت ضجة حول شعار آخر، وانتقد بأنه جنسي ايضا: «آي هيت ات». المعني الحرفي هو «أصبت الهدف». وقد فهم كثير من الشباب والشابات هذه الكلمة فهما جنسيا، خاصة لوجود صورة بنت جميلة الى جانب الشعار. واضطرت الشركة لسحب الاعلان.
وكتب رتشارد تافلنغر، استاذ في جامعة واشنطن ستيت، ومؤلف كتاب «الجنس والاعلانات»: «يوجد هدفان لكل اعلان: لفت النظر والاقناع. وليس سرا ان الصورة الجميلة تلفت النظر: ورود وزهور، وبلاجات، ونجوم لامعة، وجبال خضراء، وبنات جميلات. وليس سرا ان البنت الجميلة تلفت نظر الرجل اكثر من اي شيء آخر».
غير ان هناك مشكلة ثقافية في هذا الموضوع، وهو ان الصورة المثيرة بالنسبة للرجل العربي، مثلا، قد لا تكون كذلك بالنسبة للرجل الاميركي. لهذا تحاشت الشركات الأميركية نشر إعلانات فيها صور كاشفة في الدول العربية والاسلامية.
مساوئ الاكل الاميركي
* لكن، داخل اميركا، يواجه كثير من هذه الشركات الاميركية التي فتحت مطاعم في اكثر من مائة من دول العالم، قضايا قانونية وجماعات ضغط، وحملات شعبية ومظاهرات، بسبب عدم صحية بعض انواع الاكل الذي تقدمه، وتركيز الدعاية على صغار السن.
وكتب اريك شلوسر، صحافي في مجلة «اتلانتك» الشهرية المحترمة، ومؤلف كتاب «شعب الأكل السريع»: «نجحت شركات الاكل في توحيد ما نأكل. وتريد الآن غزو العالم وتوحيده باسم الاكل الاميركي، لكنها، قبل ان تفعل ذلك، غيرت صورة بلدنا، وشوهت مناظره باعلانات ترتفع نحو السماء. وحولت التلفزيونات الى معارض لكل انواع الاكل والشراب. وزادت السمنة ومرض السكري وضغط الدم والكوليسترول. وتريد الآن ان تفعل نفس الشيء مع شعوب اخرى، تقع ضحية امبريالية ثقافية».
الإعلانات
* ما كان اقبال الاميركيين، وغيرهم، على الاكل الاميركي يصل الى هذه المرحلة بدون حملة عملاقة من الاعلانات، في التلفزيونات، الصحف، الإذاعات، مواقع الانترنت، اللافتات، الملصقات، الخطابات في البريد والكوبونات المجانية.
لكن، بسبب الحرية الاميركية، لا يقدر أحد على وقف هذا النشاط الرأسمالي. لكن، هناك محاولات لوضع قوانين تطلب من الشركات الاميركية، على الاقل، شيئين: اولا: الإعلان عن نسبة السكر والدهن والملح في الاكل الذي تقدمه. ثانيا: عدم استهداف الأطفال في الاعلانات.
ربما سيستفيد الاميركيون من تجربة السويديين الذين منعوا اعلانات الطعام في برامج الاطفال في التلفزيون. ومن تجربة البريطانيين الذين يحاكمون شركات الاكل التي تقدم معلومات غير صحيحة عن محتويات اكلها.
«لوبي الأكل»
* لكن، يعتبر «لوبي الأكل» في واشنطن من اقوى جماعات الضغط التي تؤثر على الحكومة واعضاء الكونغرس.
مثل اتحاد المأكولات والمشروبات الذي نشر، في ابريل الماضي، اعلانات تؤيد اعلانات الاكل في برامج الاطفال، باسم «حرية الاختيار».
وهناك مركز «كونسمبشن فريدوم» (حرية الاستهلاك) الذي يرفض ان تكون الحكومة «شرطي أكل»، ويرفض «سيناريوهات المرض والموت» التي يتحدث عنها المعارضون. وشعار المركز هو: «من حقوق الانسان ان يختار ما يريد اكله وشرابه».
ويعارض المركز منع التدخين، وترتيب الطعام حسب قيمته الغذائية، والحملة ضد السمنة بقوانين حكومية. لكن، تدور شبهات حول هذا المركز لأن شركة «فيليب موريس» لصناعة السجائر هي التي أسسته.
الأكل البطيء
* في الجانب الآخر، هناك جمعيات ومنظمات تريد اقناع الحكومة واعضاء الكونغرس بالعكس. مثل جمعية «سلو فود» (أكل بطيء)، وهي فرع من جمعية تأسست في ايطاليا، والآن لها فروع في اكثر من مائة دولة. شعارها حلزون البحر (البطيء)، ومركزها جامعة في ايطاليا تأسست خصيصاً لهذا الهدف، وهي جامعة العلوم الغذائية.
ومثل مركز «سيانس آند ببليك انتريست» (العلم والمصلحة العامة) هنا في واشنطن. ومن اهدافه: سلامة الطعام، سلامة الذين يأكلونه ومنع اعلانات الخمور خلال المباريات الرياضية.
وتنشر هذه الجمعيات ارقاما مخيفة، مثل: يعاني 50% من الاميركيين من السمنة (20% من الاطفال). ويتوقع البريطانيون ان يصل، بعد سنتين، عدد السمان وسطهم الى 12 مليون شخص (ومليون طفل). حتى في الصين، وصلت نسبة البدانة الى 10%، وكانت، قبل عشرين سنة، 3% فقط.
لكن ليست السمنة بسبب الاكل السريع فقط، قال هذا مؤلف كتاب «شعب الاكل السريع»: «صرنا نشاهد التلفزيون اكثر، ونأكل اكثر، ونأكل في المطاعم اكثر، ونعتمد على السيارات اكثر، ونرتاح اكثر».
«سوبر سايز»
* لا توجد حملة، ضد الاكل غير الصحي الذي تقدمه شركات المطاعم الاميركية، مثل حملة رجل واحد: مورغان سبيرلوك، الذي درس السينما في جامعة نيويورك، ثم ذهب الى هوليوود ليجرب حظه. لكنه لم ينجح مثلما نجح في حملته ضد شركة «ماكدونالد»: كتب كتاب «سوبر سايز» (حجم عملاق، اشارة الى ساندوتشاتها العملاقة).
وأخرج فيلما بنفس الاسم، وفيه صور نفسه وهو لا يأكل شيئاً غير ساندوتشات «ماكدونالد»: إفطاراً، وغداء، وعشاء، لمدة شهر كامل. وزاد وزنه خمسة وعشرين رطلا، واصيب بمرض في الكلى، وبالاحباط والتوتر.
اما باتريك ماكورميك، مؤلف كتاب بنفس العنوان، ولكن عن انتشار الاكل الاميركي خارج اميركا، كتب: «بقدر ما يعاني العالم من الجوع، يعاني من كثرة الاكل. اضف الى هذا ان العالم قاسٍ في النظر الى الشخص السمين. انه عالم يسمّن الشخص، ثم يسيء اليه».
عولمة في كل شيء
* كتب جول باكان، مؤلف كتاب «كوربوريشن» (الشركة) ان انتشار المطاعم الاميركية في دول كثيرة لا يختلف عن انتشار السيارات، الافلام، المسلسلات، القمصان، الجينز والاحذية الاميركية، ولا عن انتشار اللكنة والتعابير الاميركية (مثل:«هاي غاي»). ولا عن انتشار كمبيوتر «مايكروسوفت»، وحبة الـ «فياغرا». وقال انها كلها اجزاء من «باكيدج ديل» (سلة واحدة)، فيها الحسن والسيئ، والمفيد والمؤذي، والخير والشر.
ومما قاله: «يجب على الذي يرحب بالرأسمالية ان يقبلها كلها». واضاف: «المشكلة الاكبر هي ان الشركات الرأسمالية صارت تؤثر على سياسات دول كثيرة، ليس فقط في اميركا، ولكن، ايضا، في العالم الثالث» (واحيانا تؤثر على تطبيق الحرية والديمقراطية، في سبيل «الاستقرار»).
وقال مؤلف «كوربوريشن» ان العولمة هي، في الحقيقة، الامركة. وان الحرية الاميركية ليست سياسية فقط، ولكنها اقتصادية واجتماعية (وغذائية ايضا).
واخيرا، قبل مائة سنة، كان شعار «نيو فرنتيرز» (حدود جديدة) هو تطوير الغرب الاميركي، والآن صار تطوير الكرة الارضية، وتطوير ما بعد الكرة الارضية. في السنة الماضية، ارسلت شركة «بيتزا هت»، عن طريق وكالة الفضاء الاميركية (ناسا) بيتزا مجففة الى سفينة الفضاء الدولية. واذا تأكد وجود بشر على سطح المريخ، سترسل لهم، بيتزا أيضاً.