لاعب الكرة الإيطالي، باولو مالديني، هو وجه متاجر «ايتش آند إم» القادم. فقد صرحت المتحدثة باسم المتاجر، كاتارينا ميدباي، لوكالة «أ.ف.ب»: «نحن معجبون بطريقته في ارتداء ملابسه وبأسلوبه الشخصي الذي يجمع بين الأناقة والانطلاق». ينتظر ان تبدأ الحملة الدعائية في شهر اكتوبر ليكون مالديني ثاني لاعب كرة تستعين به «ايتش آند إم» بعد البرازيلي كافو، لكنهما ليسا الوحيدين اللذين استبدلا ملاعب الكرة بالظهور في اللوحات الإعلانية أو على صفحات مجلات الموضة للترويج لماركات عالمية.
فعلاقة الموضة بلاعبي كرة القدم علاقة وثيقة ومجدية للطرفين، ولا يتعلق الأمر بالأزياء وحدها، بل أيضا بمنتجات وتسريحات الشعر، التي لا تخضع للمنطق في الكثير من الأحيان. وليس ادل على ذلك من اللاعب البريطاني ديفيد بيكهام الذي يستمد شهرته من وسامته وأناقته وصرعاته أكثر مما أصبح يشتهر بتمريراته وأهدافه في الملاعب، إلى درجة انه أصبح من الصعب الاستغناء عنه بسبب ما يدره من أرباح هائلة على ناديه من وراء الرعاية الإعلانية. شعبيته تؤكد أن الناس يتعاطفون مع لاعبي الكرة أكثر من عارضي الأزياء رغم وسامتهم ورشاقتهم، وربما يكمن السبب في أن العديد منهم من عامة الشعب ونجحوا في تخطي حاجز الفقر وتحقيق حلم الشهرة. فكرة القدم لعبة شعبية في المقام الأول، تمارس في غالب الأحيان في الشوارع والحدائق العامة، إلى أن يسعف الحظ أحدهم ويبرز نجمه لينتقل إلى العالمية ومصاف الأغنياء. بعبارة اخرى هي رياضة لا تتطلب الانخراط في ناد خاص ولا تحتاج إلى مدرب يتقاضى مبلغا عاليا على الساعة الواحدة مقارنة ببعض رياضات النخبة، وهذا ما يجعل العديد منهم ايقونات يسهل تقليدها أو الاحتذاء بها. وطبعا هذا يجعلهم أيضا مثار اهتمام دور الأزياء ومنتجات التجميل التي لا تخفي إعجابها بأناقة بعض اللاعبين. فالمصمم الفني لدار كالفن كلاين، إيتالو زوكيلي، أبدى إعجابه، مثلا، بأناقة اللاعب الياباني ناكاتا في عدة مناسبات، كما أثنى ارماني مرارا على أسلوب ديفيد بيكهام وجرأته على معانقة صرعات غريبة وتحويلها إلى تقليعات شبابية، بعضها يصيب مثل ارتدائه المجوهرات من أقراط واسورة، وبعضها يخطئ، مثل التنورة التي لبسها منذ بضعة اعوام، واثارت اهتماما كبيرا في وسائل الإعلام لكنها لم تحقق نفس النجاح في الشارع، فضلا عن تعاون العديد منهم معهم للترويج لمنتجاتهم، فاللاعب زين الدين زيدان هو وجه عطر «ديور أو سوفاج» والبرازيلي كاكا وجه حملة أرماني الدعائية لخطه أمبوريو أرماني وهلم جرا. أما بالنسبة لمتاجر «ايتش آند إم» فرغم انها تخاطب ذوي الإمكانيات المحدودة بأسعارها الرخيصة، إلا انها دائما تستعين بوجوه عالمية للترويج لها بدءا من مصممين من أمثال كارل لاغرفيلد وستيلا ماكارتني إلى استعانتها بعارضات عالميات من عيار سيندي كروفورد وناعومي كامبل. وتدور شائعة قوية حاليا مفادها بأن النجمة مادونا ستنضم إلى اللائحة قريبا.