شركة «ديزاين ويذين ريتش» تبحث عن حل

كان عام 2009 قاسيا بالنسبة إلى شركة «ديزان ويذين ريتش» (تصميم في المتناول)، وهي شركة تروج لتصميمات حديثة. فقد توالت الضربات عليها من كل صوب، لهذا لم تكن المهمة سهلة بالنسبة إلى جون إدلمان، المسؤول التنفيذي الرئيس الجديد. فهو يأمل أن يحدث تحولا كبيرا داخل الشركة، ويرى أنها تتوفر على عدد كبير من المتاجر والموظفين المحبطين، في مقابل عدد قليل من المنتجات الجذابة.

المستثمرون أيضا محبطون من مشكلات الشركة، فقد رأوا الأسهم التي كانت تبلغ من قبل 18 دولارا مقابل السهم الواحد تتراجع إلى نحو 12 سنتا، لكن مشكلات الشركة تتجاوز الأموال إلى ما هو أبعد.

يحكي آلن هيلر، وهو مصنّع في نيويورك، قصة تلخص إلى حد بعيد الطموحات الكبيرة والجلبة التي شهدتها الشركة، مشيرا إلى كرسي من تصميم المعماري الإيطالي ماريو بيليني ويحمل اسمه «بيليني»، يعود إلى عام 1997، قال إنه كان شيئا جيدا بالنسبة إلى شركة «تصميم في المتناول» لدرجة أنه ظهر على الغلاف الأخير من أول كتالوج أصدرته في عام 1999. وعلى مر الأعوام، تمكن هيلر من بيع الآلاف من هذه الكراسي عبر الشركة. ولكن في الربيع الماضي، التقط هيلر كتالوجا للشركة، ليفاجأ بـ«كرسي مشابه على نحو يثير الارتباك» يطلق عليه كرسي «ألونزو» وكانت تبلغ قيمته أقل من قيمة كرسي بيليني بـ50 دولارا. وبعد مرور أيام قليلة على هذا الاكتشاف، رفع هيلر دعوى قضائية ضد «تصميم في المتناول»، كما رفعت شركة «بلو دوت»، التي تصمم وتصنع أثاثا حديثا في مينابوليس، دعوى قضائية ضد الشركة في يوليو (تموز). ويوضح رئيس «بلو دوت» جون كريتاكوس أن شركته باعت بنجاح منتجها عبر شركة «تصميم في المتناول» قبل أن يصبح راي براونر المسؤول التنفيذي الأول في عام 2006. وأضاف كريتاكوس أنه بعد ذلك وقفت الشركة تقديم الطلبات فجأة. وفي عام 2009 لاحظ أن الشركة تبيع منتجات متعددة يقول إنها متطابقة مع منتجاته، وأنه في إحدى المرات استخدمت الشركة صورة لمنضدة من إنتاج شركة «بلو دوت» التُقطت داخل استوديو تابع لـ«بلو دوت» من أجل الترويج لمنضدتها. وربما كان للدعوى القضائية والتهديد بتشويه السمعة الأثر المنشود، فقد وقفت شركة «تصميم في المتناول» بيع المنتجات محل النظر خلال العام الحالي، لتسحب شركة «بلو دوت» دعواها القضائية في أكتوبر (تشرين الثاني).

ومع ذلك فإن أكبر تحدٍّ يواجه إدلمان (42 عاما) هو القدرة على استعادة احترام المصممين. ويقول إدلمان، وهو عاشق للأثاث: «نحن في حاجة إلى مجتمع التصميم، نريد منهم أن يأتوا إلينا ومعهم أفكارهم».

ويتفق البعض داخل الشركة، ومنهم إدلمان، على أن هيكلة الشركة وصلت إلى نوع من الجمود، حيث تسيطر قطع شائعة تعود إلى منتصف القرن في المواسم كافة. ويوضح إدلمان: «إذا لم يكن هناك سوى المنتجات الكلاسيكية، فلن يوجد ما يدفع الناس إلى دخول المتاجر. وستبقى لدينا منتجات كلاسيكية على الدوام، لهذا نحن في حاجة إلى قطع جديدة».

من المهام الأولى التي تنتظره الاجتماع مع هيلر ودراسة ما إذا كان يمكنهم أن يتعاونوا لتقديم منتجات جديدة. وقد يفيد أن ديفيد روكويل، وهو مصمم يقيم في نيويورك، انضم إلى مجلس إدارة شركة بعد أن استحوذ صندوق التحوط عليها. وكان إدلمان قد اختار روكويل ومعه مارك نيوصن وثاد هايز وديفيد كولنز كمصممين يود أن يعمل معهم من أجل صناعة منتجات جديدة.

ويتساءل النقاد هل يمكن أن يثق المصممون في شركة «تصميم في المتناول» على ضوء تاريخها في الترويج لتصميمات أصلية مع بيع سلع مقلدة، ولكن، قد يكون المصممون في حاجة إلى الشركة بالقدر الذي تحتاج فيه الشركة إليهم. يقول كريم رشيد، وهو مصمم أدوات حديثة فاخرة في نيويورك، إنه ليست لديه معلومات كثيرة عن أخلاقيات الشركة كي يدلي برأيه في الموضوع، ولكنه أضاف: «إذا اتصلوا بي سوف أعمل معهم. فأنا أعمل مع نحو 35 شركة في إيطاليا، ولا أعمل مع شركة واحدة داخل الولايات المتحدة».

ويقول غلين كريفلين، الذي اشترت شركته «غلين كابيتال» 92 في المائة من الشركة الصيف الماضي، إنه يعتقد أن الانتقادات التي توجَّه إلى شركة «تصميم في المتناول» مبالغ فيها، بدليل أن الشركة لم تخسر يوما أي قضية رفعها مصمم ضدها.

ويتابع بأن المشكلات التي تعانيها الشركة تعود في الأساس إلى فترات صعبة مر بها قطاع الأثاث، وكان ذلك نتيجة تراجع في عمليات بناء المنازل واحتضار أسواق العقارات.

وكانت المبيعات قد بلغت ذروتها في عام 2007 حين وصلت إلى نحو 194 مليون دولار. وتُظهِر آخر البيانات المتاحة، للربع الثاني من العام الحالي، أن المبيعات بلغت 30 مليون دولار، وهي بذلك أقل بنحو 35 في المائة مقارنة بالقيمة المسجلة خلال نفس الفترة من عام 2008، مع العلم أن شركات أثاث أخرى شهدت تراجعا مشابها. منها على سبيل المثال، شركة «بوكونسبت»، وهي شركة في كوبنهاغن تبيع الأثاث الحديث، والتي شهدت تراجعا في العوائد خلال الربع المنتهى في 31 يوليو (تموز) نسبته 21 في المائة، كذلك «فرنتشر براندز إنترناشيونال» التي تمتلك علامات تجارية مثل «بروهيل» و«لين» و«توماسفيل» و«دركيل هريتدج» و«هنريدون»، التي تراجعت مبيعاتها خلال الربع الثاني بنسبة 35 في المائة مقارنة بالمبيعات المسجلة خلال نفس الفترة من عام 2008.

ما يُحسب لشركة «تصميم في المتناول» أن لديها دائما رسالة تتجاوز مجرد تحقيق الأرباح، إلى تغيير الذوق السائد داخل الولايات المتحدة، حيث يفضّل الأميركيون التصميمات التقليدية، وقد يوضح ذلك لماذا كانت انتكاسات الشركة سببا في انتشار حالة من الرعب داخل مجتمع التصميم. وكانت الشركة قد تأسست في عام 1999 على يد روب فوربس، وهو صانع مشغولات خزفية سابق حصل على درجة الماجستير في إدارة الأعمال من ستانفورد، بميزانية قليلة، لأنه كان يتوقع أن معظم المبيعات سوف تأتي من خلال كتالوج الشركة وموقعها الإلكتروني. وهكذا وضع نمطا لنفسه كمعلم وبائع في الوقت ذاته. ولكن حتى في عهد فوربس، كانت الشركة تبيع منتجات مقلدة. ولما كانت عاجزة عن الوصول إلى اتفاق مع شركة «نول»، التي تصنع كراسي برشلونة الشهيرة وهي من تصميم ميس فان دير روه، بدأت الشركة في بيع منتج خاص بها أُطلق عليها «بافيليون». ويقول فوربس: «دائما ما كنت أشعر بالتردد على نحو شخصي، ولكن معايير العمل التجاري كانت تفرض نفسها». وعلى الرغم من أنه كان مسؤولا في ذلك الوقت، فإنه اعترف أن بيع مزيج من القطع المرخص بها وغير المرخص بها في نفس المتجر «كان أشبه بمنطقة ضبابية لم أكن أحبها في يوم من الأيام».

ويقول دان فوغلسون، نائب رئيس «إميكو» التي تصنع كراسي معدنية مميزة: «كانت هناك الكثير من السلع المقلدة في البداية، ولكننا قدمنا شكوى وتعاملوا معنا بجدية». ويضيف أنه في النهاية أصبحت شركة «تصميم في المتناول» أكبر منفذ بيع تجزئة لمنتجات «إميكو». وبعد طرح شركة «تصميم في المتناول» للاكتتاب عام في 2004، قامت سريعا بإضافة أماكن جديدة: «كان الاتجاه السائد أن نفتتح متاجر جديدة كي نحقق عوائد تساعد على تحقيق النمو الذي نريد». حسبما قال فوربس، لكن في عام 2007، قدم هذا الأخير استقالته بسبب «اختلافات في اتجاه الشركة الاستراتيجي».

أما خليفته المدير الحالي، إدلمان، فعمل 14 عاما في شركة «إدلمان ليذر»، التي أسسها أبواه وتقدم إمدادات لمصنعي الأثاث الراقي. وفي عام 2007، قام ببيع شركة «إدلمان ليذر» إلى «نول» التي تقوم بإنتاج أثاث يشبه تلك التي يصممها ميس فان دير روه وإيرو سارينين. وفي هذه الأثناء وافقت «نول» على بيع كراسي برشلونة التابعة لها وغيرها من المنتجات إلى شركة «تصميم في المتناول» التي توقفت عن تقليدها. وسرعان ما أصبحت الشركة من أكبر موردي شركة «تصميم في المتناول». ويقول إدلمان إنه أخذ وظيفته داخل «تصميم في المتناول» بمباركة من المسؤول التنفيذي الأول في «نول» أندرو كوغان.

ويضيف أن شركة «تصميم في المتناول» سوف تتوقف عن طرح منتجات مقلدة، ومع ذلك فإنها لن تتوقف عن عمل منتجات «مستلهمة من الكلاسيكيات، لأن ذلك لا يعد تقليدا. بل هذه هي الطريقة التي تعمل بها هذه الصناعة».

ولكن لتجار التجزئة الذين يتنافسون مع شركة «تصميم في المتناول» رأي آخر، فهم يرون أن الشركة مسؤولة عن تعكير السوق بمزيج من المنتجات الأصلية والمنتجات المقلدة. ويقول ناصر كسمالي، مالك «لومينير» وهو متجر تجزئة يتخذ من ميامي مقرا له، إنها، أي الشركة، خلقت حالة من الارتباك «حول ما هو صحيح وما هو غير صحيح. وفي الوقت الحالي لا يريد الشخص الذي يميز بين المنتجات الشراء لأن المنتجات الأصلية والمزيفة بعضها مختلط مع بعض».

لهذا يواجه إدلمان وضعا قاسيا، ويقول إن الحل هو إغلاق بعض المتاجر، لكن المشكلة هي أن الكثير منها له عقود إيجار طويلة وسيكون من المكلف فسخها، كما أنه سيجري دراسة متمعنة في «أدوات المعيشة» وهي مجموعة تتكون من 700 نوع من الإكسسوارات تصدرها الشركة منذ عام 2008، وتتراوح ما بين 35 دولارا و498 دولار.

ويتعهد أيضا بإنفاق المزيد من الوقت والمال لتحسين موقع الشركة الإلكتروني، فرغم المشكلات التي تعاني منها الشركة فإنه يتوقع أن تكون قيادتها شيئا ممتعا.

* خدمة نيويورك تايمز