الكل يعرف أن الترويج للمنتجات المترفة يأخذ أشكالا مختلفة، ويعرفون أيضا أن النجوم عملة رابحة. ما إن تظهر شخصية مشهورة بحقيبة أو زي حتى يزيد الإقبال عليها، وليس ببعيد أن تنفذ من الأسواق. صناع الموضة انتبهوا إلى سحر النجوم منذ عقود، وكان التعاون معهم خطوة طبيعية رغم أن لا أحد كان يتصور أن تتبلور بشكلها الحالي. فعندما تعاون هيبار جيفنشي مع أودري هيبورن، وكريستيان ديور مع غرايس كيلي في منتصف القرن الماضي مثلا، لم يكن مطروحا أن يدفع أي من المصممين مبلغا ماديا لقاء هذه العلاقة، لأنها كانت مبنية على الاحترام والثقة بين الجهتين، وأيضا تفاهم ضمني على الإفادة والاستفادة. لكن شتان بين الأمس واليوم، فعلى ما يبدو ليس هناك شيء مجاني في هذه العلاقة حاليا سوى الإكسسوارات والأزياء التي تقدم كهدايا على أمل أن تظهر في صورة أو مناسبة مهمة لتتداولها المجلات والصحف وتلتقطها عيون المعجبات ليتوجهن بعدها مباشرة إلى المحلات لاقتنائها. هذه الظاهرة بدأت منذ عقود، حين انتبهت المجلات النسائية خصوصا إلى سحر النجمات الذهبي، فاستغنت عن عارضات الأزياء على أغلفتها واستعاضت عنهن بالنجمات، وكانت النتيجة مذهلة. زادت المبيعات وضاعت العارضات، ورغم أن البعض بدأ يتذمر ويشعر بالملل وينعت المجلات بالاستسهال، إلا أن الوصفة أكدت نجاحها ولم يعد من الممكن تغييرها. الشيء نفسه يمكن أن يقال على عروض الأزياء، ففي كل موسم تحط نجمات هوليوود وأوروبا، وحتى آسيا، في باريس وغيرها من عواصم الموضة العالمية، بعضهن حبا في الموضة ورغبة في الأضواء أو التقرب من المصممين لعلهم ينالون عقدا في يوم من الأيام، وبعضهن لا يقبل الحضور إلا بمقابل يستحق التنقل من أجله. في البداية، كانت العملية مغلفة بالكثير من السرية حتى تنطلي الخدعة على المستهلك، لكن في عام 2012 كشفت المصممة فرنسية الأصل، نيكول فارحي المستور، وصرحت لمجلة «ستيلا» التابعة لصحيفة «ذي تلغراف» بأن الأمر لم يعد مهنيا «لم أدفع أي مقابل لنجمة ولن أفعل ذلك في يوم من الأيام.. إنه أمر سخيف. أعرف أن باقي المصممين سيكرهونني، لكني لا أهتم لأني أؤمن بأن الأمر بشع وبغيض».
هذا التصريح أكد ما كانت تتهامس به أوساط الموضة وراء الكواليس منذ زمن، وفتح شهية البعض على المزيد، وفي بريطانيا ليس هناك أكثر من صحيفة «ذي صن» قدرة وجرأة على كشف الأسرار. فقد نشرت أن 60.000 جنيه إسترليني هو المبلغ الذي يضمن حضور بيونسي أو ريهانا أي عرض أزياء، بينما 40.000 جنيه إسترليني يضمن حضور الممثلة كلوي سيفيني. لكن على ما يبدو، فإن المقابل ليس دائما ماديا، لأننا إذا عدنا بالذاكرة إلى عام 2007 فإننا لا بد أن نذكر تصريح المغنية البريطانية ليلي آلان، بأنها عندما حضرت عرض أزياء خاص بدار «إيف سان لوران»، لم تتلق أي مبلغ مادي، لكنها حصلت في المقابل على أزياء وإكسسوارات تقدر بـ5000 جنيه إسترليني. والطريف أن المغنية التي غابت عن ساحة الموسيقى لسنتين ونصف السنة لأسباب عائلية، صرحت منذ شهر تقريبا بأن واحدا من الأسباب التي دفعتها للعودة إلى الأضواء والموسيقى أنها اشتاقت إلى تلقي منتجات مجانية والدعوات لفعاليات مثيرة. كان التصريح صادما لكن واقعيا، خصوصا إذا أخذنا بعين الاعتبار أن سحر النجوم لا يقتصر على الموضة وعروضها، بل يشمل أيضا الموسيقى ومهرجاناتها، حيث تلقت الممثلة ليا ميشيل مثلا 12.000 جنيه إسترليني لحضور مهرجان الموسيقى «كوتشيلا» بأزياء وإكسسوارات من دار «لاكوست». كما هناك غيرها من نجمات المجتمع والعارضات ممن يطلب منهن الترويج لما يحصلن عليه من هدايا بإرسال تغريدات عبر «تويتر» أو «إنستغرام» أو «فيسبوك».