للوهلة الأولى يبدو الفيديو وكأنه إعلان عن سيارة ملتمعة على شارع ريفي مع حقول من دوار الشمس مع موسيقى مرحة تعزف في الخلفية.
ثم ظهرت حروف بيضاء على الشاشة تقول: «70 دولارا لملء الخزان الذي سينفد بعد أقل من 400 ميل. شيفي تاهو».
والإعلان هو ثمرة توجه جديد يتمثل بـ«توليد الإعلانات». وفي يوم 13 مارس (آذار) الماضي قدمت شركة شيفروليه موقعا يسمح لزواره أن يأخذوا كليبات الفيديو والموسيقى منه ثم إقحام كلماتهم وتكوين إعلان خاص بهم لمدة 30 ثانية لسيارة شيفروليه تاهو 2007.
وتأمل الشركة بذلك أن يساعد موقع الويب هذا على نشره، وبذلك يمكن أن يولد اهتماما بموديل تاهو الجديد من خلال التسويق الفيروسي. وإذا كانت الشركة قد نجحت بهذه الوسيلة في نشر إعلانها فإن هناك جوانب سلبية لحملتها. فالفيديوات التي نشرت بشكل واسع إعلانا يهاجم السيارات الرياضية S.U.V. بسبب استهلاكها الكبير للغاز هو ما كانت شركة شيفروليه تريده.
ولا ذلك الإعلان الذي تبدو تاهو فيها تتحرك في الصحراء. «انتهى تقريبا معظم نفط كوكبنا. أنت لا تحتاج إلى نظام تحديد المواقع الأرضية لتعرف إلى أين يوصل هذا الطريق».
وفي إعلان آخر يستخدم نفس الفيديو مع كلمات مضادة لاستهلاك الوقود «هل تحب هذه البرية الثلجية؟ من الأفضل الاستمتاع بها الآن. ثم قل مرحبا بالاحتباس الحراري».
وقالت مليسا تزانوس المتحدثة الرسمية باسم شيفروليه إن الشركة لا تنوي إغلاق الإعلانات الموجهة ضد سياراتها من نوع S.U.V.».
وقالت تزانوس «نحن توقعنا ظهور تعليقات انتقادية. أنت تضع طرازكم الجديد بين أيدي الجمهور ونحن كنا نعرف أننا سنحصل على بعض ردود الفعل السلبية والإيجابية. لكن ذلك جزء من أصول اللعبة في هذا الحقل».
لكن درو نايسر رئيس شركة رنيغاد ماركتنغ الإعلانية قال إن للشركات رغبة قوية لاستخدام الإعلان القابل على التوليد وهي على استعداد لتحمل المخاطر فيها. وقال «هناك حمى الاندفاع الشديد للحصول على الإعلان القابل للتجديد. الجميع يريد الحصول على هذا الموقع الذي يتم توليد محتواه حسب ما يريد المستخدم، وشيفي تاهو لا تريد أن تستثنى في ذلك».
وتم تقديم هذا الموقع للمستهلكين عبر الموقع chevyapprentice.com والهدف من ذلك هو لترويج سيارة تاهو عبر سلسلة من أفلام إعلانية قدمت عبر محطة «أن بي سي» ضمن اسم «المتعلم». وبإمكان الأشخاص خلال ساعات كل يوم اثنين أن يسجلوا اسماءهم للمشاركة في قرعة تمكنهم من الحصول على رحلة مجانية أو بطاقات لحضور حفلة موسيقية أو مباراة.
ولتكوين فيديو يستطيع المستخدمون أن يختاروا ما بين كليبات تظهر سيارة تاهو في مشاهد طبيعية مثل السياقة عبر سلاسل جبلية ثلجية أو الوقوف بجانب شلال مياه وبإمكان المستخدم أن يختار خلفية موسيقية لإعلانه من ثمانية قطع موسيقية ثم إضافة النص الذي يريده للإعلان عن منتجه.
وتم إطلاق هذه الحملة من قبل شركة كامبل ـ ادوارد التابعة لـ «انترببلك غروب أوف كومبانيز». وإمكانية توليد الإعلانات من قبل المستخدمين تفضلها شركات مثل «جت بلو» و«سوني» و«كريسلر» لكي يتم الوصول إلى الشباب والمستهلكين المحبين للتكنولوجيا والذين ينشرون إعلاناتهم عبر مواقع الويب.
وكانت شركة «ماستر كارد» و«كونفرز» قد اجرت تجارب ناجحة على هذه الطريقة الجديدة. ففي احدث تجربة بخصوص حملتها «النفيس»، اعدت ماستر كارد موقعا على الانترنت بعنوان PRICELESS.COM الذي يسمح للمستهلك بكتابة نص لشريطين اعلانيين. ويمكن لمستخدمي الموقع كتابة اربعة سطور من الحوار، بحيث تنتهي بكلمة «نفيس».
اما حملة شركة كونفرز التي تسمح للزبائن بإرسال اعلانات من تصميمهم الى موقع الشركة CONVERSEGALLERY.COM فقد حققت المراد منها. حيث تلقت 1500 اعلان، عرضت الشركة بعضها على التلفزيون، واثارت ضجة على الويب. واوضح جون باتلر مدير الابتكارات في شركة «باتلر وشاين وسترن وشركاهم» وهي وكالة اعلان في ساوساليتو بولاية كاليفورنيا، التي اعدت حملة اعلانات كونفرز، ان مضمون الاعلانات المقدمة من المطلعين على الموقع تعمل اذا ما كانت متناسبة مع المنتج.
الا ان بعض الشركات الاخرى التي اجرت تجارب في هذا المجال فقد كانت اقل تسامحا مع السخرية.
ففي عام 2001 طلب جوناه برتي طالب الدراسات العليا في معهد ماساشوستس للتكنولوجيا، حذاء من شركة «نايكي» للاحذية عليه عبارة SWEATSHOP (تعني بالعربية ورش العمل ذات الاجور المنخفضة وظروف العمل السيئة)، الا ان نايكي رفضت الطلب. واصبحت رسائل البريد الاليكترونية بين بيرتي ونايكي، عندما تسربت للصحافة، مادة مثيرة للغاية.
وتجدر الاشارة الى ان العديد من الشركات تحذر من وضع امكانيات ابداعية في يد المستهلك. ففي اجتماع للجنة خلال الجلسة الافتتاحية للمؤتمر 52 لمؤسسة ابحاث الاعلانات ذكر دوان هدسون الرئيس والمدير التنفيذي لشركة بيبسي كولا في اميركا الشمالية «من بين الاسباب التي تجعلنا نتخذ جانب الحذر هو التشوش بين الاعلانات والمحتوى». فبعد انتشار اعلان شيفروليه تاهو على نطاق واسع يوم الجمعة، شعر العديد من المدونين بالسعادة لنجاحهم في السخرية من جهود شركة كبيرة. فقد نشرت مدونه اسمها POLYSTER BRIDE موضوعا بعنوان «انا مدير التسويق القادم في شيفروليه» بجوار وصلة لتصورها لاعلان شيفروليه. ولكن مدونة ADRANTS الخاصة بقطاع الاعلانات ذكرت يوم الاحد انه ربما كانت شيفروليه تتوقع مثل رد الفعل هذا.
واوضحت النشرة «نعتقد وجود بعض الاصوات داخل شركة جنرال موتورز تفهم الاعلام الاجتماعي بطريقة جيدة للغاية وتعلم ان ذلك سيحدث».
وذكر نايسر من شركة «رنيغاد» للتسويق ان من المحتمل لشيفروليه توقع الطريقة التي جرى بها التحكم في الموقع. وسأل «هل كانوا يتوقعون حقا ان يعد المستهلك اعلانات لطيفة للغاية؟ واذا كانوا يتوقعون ذلك فلم يعرفوا الحقيقة».
* خدمة «نيويورك تايمز»