أضف ما يلي الى قائمة الاشياء المهددة بالانقراض: المساحات الخالية.
فيبدو ان المعلنين يصممون على ملء كل مساحة فارغة، فالبيض الذي تشتريه من السوبر ماركت، يدمغ بأسماء وأوقات عرض برامج شبكة تلفزيون «سي بي اس» الأميركية. وعبوات الطعام الصيني تروج لشركة طيران كونتيننتال، ويو اس ايروايز، تضع اعلانات على اكياس التقيؤ في الطيران. والصواني المستخدمة في الامن في المطارات (التي يضع المسافرون فيها حاجاتهم لدى التفتيش)، تحمل اعلانات عن منتجات استهلاكية.
وكان العاملون في مجال التسويق يبذلون كل جهدهم للوصول الى المستهلك في بيوتهم، او عندما يشاهدون التلفزيون او يطلعون على الصحف والمجلات. إلا ان عادات المشاهدة والقراءة بالنسبة للمستهلك اختلفت الآن الى حد ان العديد من المعلنين يرون ان افضل وسيلة للوصول للمستهلك هو محاولة جذب انظاره في كل لحظة.
وتوضح ليندا كبلان ثالر، المديرة التنفيذية في مجموعة «كبلان ثالر»، وهي وكالة اعلانات في نيويورك «لم نعرف اين سيصبح المستهلك في أي وقت، لذا علينا العثور على وسيلة للوجود في كل مكان».
وترى شركات الاعلان انه لا يوجد مستهلك صغير السن، فبعض حافلات المدارس تذيع اعلانات عبر الراديو موجهة للاطفال. وفي الشهر الماضي، وضعت شركة والت ديزني اعلانات فيلم «اينشتاين الصغير» على «دي في دي» للاطفال في مرحلة ما قبل المدرسة على المفارش الورقية على طاولات الامتحانات في مكاتب 200 طبيب اطفال، طبقا لما ذكرته شركة «سابلاي ماركيتنغ» وهي شركة متخصصة في تقديم نماذج مجانية للاطباء مقابل استخدام تلك المنتجات.
إلا ان بعض الاشخاص يشعرون بالضيق من هذا الامر. ففي الشهر الماضي، وبعدما بدأت بعض لوحات الاعلانات في مواقف الحافلات في سان فرانسيسكو في بث رائحة بسكويت بالشوكولاته، اشتكى العديد من الناس، وأبلغت سلطات المدينة الشركة المعنية بإيقاف بث الرائحة.
وتقدر شركة «يانكلوفيتش» وهي شركة ابحاث تسويق، ان الشخص الذي كان يعيش في مدينة منذ 30 سنة، كان يشهد يوميا ألفي اعلان بالمقارنة بخمسة آلاف اعلان حاليا. وتبين ان 50% من 4100 شخص جرى استطلاع آرائهم في الربيع الماضي، ذكروا انهم يعتقدون ان التسويق والإعلانات اليوم خرجت عن نطاق السيطرة.
وقد بدأت بعض وكالات الاعلان والشركات التي تستخدمهم مواجهة الامر بالقول إن وضع الاعلانات في كل مكان هو مضيعة للاموال.
والاعلانات المباشرة هي عامل مساهم، فالشعور بالانتشار ربما ينتج ايضا عن رسائل البريد الالكتروني غير المرغوب فيها وزيادة انتشار المنتجات المعروفة في برامج التلفزيون والافلام، المعروف باسم «اقحام المنتجات» product placement، كما تجد الشركات وسائل جديدة لتقديم خدمات مجانية الى الاشخاص الذين يوافقون على مشاهدة الاعلانات، لا سيما عبر الانترنت او الهاتف.
وهناك الكثير من الافكار. فلوحات الاعلانات التقليدية تتحول الى شاشات رقمية، وهي ما تعتبر المرحلة التالية. وهي تسمح للمعلنين بتغيير الرسائل بصورة دائمة عبر اجهزة كومبيوتر بعيدة المدى ويكيفون الاعلانات طبقا للاحداث او ساعات اليوم.
ويشير عدد من المديرين في قطاع الاعلان الى انه ما دامت الاعلانات مسلية، فإن الناس لن يرفضون التدخل ـ بل وربما يرحبون به.
وفي بعض المكاتب، على سبيل المثال، تقدم شاشات تلفزيونية في المصاعد الاخبار والمعلومات، بالاضافة الى الاعلانات. وخلال العام الحالي سيتم وضع شاشات عرض في خمسة آلاف تاكسي في نيويورك، حيث سيتمكن الناس من مشاهدة اعلانات وبرامج شبكة «ان بي سي».
إلا ان المعلنين يحاولون بالضبط تحديد ماهية الطريقة الصحيحة، وقد ادى ذلك الى بعض التجارب الغريبة.
ويقول مديرو وكالات الاعلان، إن الاشكال الجديدة من الاعلانات تتعرض للتجربة والخطأ.
واوضح بيل بين، المدير في ميلر بروينغ «لا احد يريد مضايقة المستهلك.، إلا ان هناك مجموعة من الاعلانات التي تثير الضيق التي تبيع منتجات، ومن الصعب معرفة ما الذي يضايق مستهلك وما يسعد مستهلك آخر».
تجدر الاشارة إلى ان المداخيل من هذه الاعلانات الجديدة والغريبة لا تزال صغيرة ويصعب قياسها، حيث حصل قطاع «الاعلام البديل» على 387 مليون دولار من حيث الانفاق في الولايات المتحدة في العام الماضي، بالمقارنة بـ 24 مليون دولار في عام 2000. إلا ان نفقات عام 2006 لا تزال تمثل جزءا صغيرا من الاعلانات خارج المنزل، حيث بلغت عائداته 6.8 مليار دولار في العام الماضي، طبقا لمعلومات جمعتها «بي كي ميديا» وهي مركز ابحاث. وقال جاك سوليفان، نائب الرئيس ومدير الاعلانات خارج المنزل في شركة «ستاركوم يو اس ايه»، وهي وكالة اعلانات، ان الاعلانات غير التقليدية نجحت بالنسبة لها هي بيري اليس، وهو شركة تصميم ملابس التي وزعت 594 الف «تيرشيرت» واكياس تعليق الى شركات التنظيف على الناشف في نيويورك وميامي ولوس انجليس وسان فرانسيسكو في العام الماضي. ولا تزال بيري اليس تتلقى محادثات هاتفية من شركات التنظيف تطلب المزيد من الاكياس، طبقا لما ذكره بابلو دي ايتشفاريا نائب رئيس الشركة لشؤون التسويق.
* « خدمة «نيويورك تايمز»