قبل تلك الأزمة الاقتصادية، لم تكن هناك أية عوامل مشتركة بين المجلات وحيوانات الكنغر. أما الآن، فقد أصبحت أغلفة المجلات تحتوي على جيب يماثل جيب الكنغر. فعلى سبيل المثال، سوف يتضمن غلاف عدد سبتمبر (أيلول) من مجلتي هارست، وهاوس بيتيفول، جيبا يحتوي على إعلان يمكن للقراء سحبه والاحتفاظ به، يشتمل على نصائح تتعلق باختيار الألوان الملائمة لجدران المنزل، ويحمل في ظهره إعلانا عن دهانات غيلدن، كجزء من حملة إعلانية جديدة تحمل شعار: «غيلدن تدفعك للبدء».
وقد لجأت المجلات التقليدية لمثل هذه الأفكار في الفترة الأخيرة نظرا لاحتياجها لمصادر جديدة للربح. وبالرغم من أن الأغلفة الخلفية للمجلات كانت تحمل الإعلانات منذ عقود، فإن المجلات كانت تحافظ على بقاء أغلفتها الأمامية بدون إعلانات.
وكما فعلت بعض الصحف (بما فيها هذه الصحيفة)؛ حيث بدأت تبيع الإعلانات على صفحتها الأولى، فإن المجلات قد اتجهت هي الأخرى لبيع مساحات إعلانية سواء على الغلاف الأمامي أو بداخل ذلك (الجيب)، فعلى سبيل المثال، تضمنت مجلة «الترفيه الأسبوعية» التابعة لمؤسسة «التايم» أحد أفرع مؤسسة «تايم وارنر» جيبا ملحقا بالغلاف الأمامي في عددها الذي صدر في 3 أبريل (نيسان) يحتوى على إعلان يمكن نزعه حول مسلسل «المفارقين» الجديد لشبكة (إيه بي سي).
كما قامت مجلة «إسكواير» التي تنشرها مؤسسة «هارست» بطباعة أغلفة خاصة لعددي فبراير (شباط)، ومايو (أيار) تحتوي على إعلانات خاصة ظهرت على الجانب الداخلي من المحتوي التحريري.
وقد أثار التزايد المستمر لظهور الإعلانات على أغلفة المجلات قلق أحد المؤسسات التي تمثل الجانب التحريري في مجال صحافة المجلات نظرا للبس المحتمل بين ما هو مدفوع وما هو غير مدفوع. يقول هولت الرئيس التنفيذي لمؤسسة المجتمع الأميركي لمحرري المجلات في نيويورك: «لا توجد مشكلة في طهور الإعلانات إلى جانب المواد التحريرية. ولكن ما يقلقنا هو استخدام الأغلفة للأغراض الإعلانية فقط».
وقد أعلنت المنظمة عن استنكارها لموقف مجلة «الترفيه الأسبوعية»، ويفسر ذلك هولت قائلا: «لقد تم تغيير الغلاف لكي يتواءم مع الإعلانات».
وبالنسبة لعدد سبتمبر (أيلول) من مجلة «هاوس بيوتيفول» الذي من المقرر أن يطرح في الأسواق خلال الأسبوع الجاري، يقول هولت إنه بناء على الوصف الذي سمع به والذي يتعلق بالمكان الذي سيوضع فيه إعلان غليدن فإنه يبدو «منحازا للجهة التحريرية» وبالتالي فإنه مقبول وفقا للوائح المنظمة.
من جهتها، قالت كيت كيلي سميث، نائب رئيس وناشر مجلة «هاوس بيوتيفول» التي تصدر عن مؤسسة «هارست» في نيويورك إن ذلك الجيب – والذي يظهر على الغلاف في العدد السنوي الملون- تم تصميمه بما يتلائم مع ضوابط المجتمع.
وتضيف كيلي: «نحن حريصون للغاية». مؤكدة أن الغلاف سيكون «غلافا تحريريا» لأن «كل شيء في «هاوس بيوتيفول» يبدأ بالأهداف التحريرية».
وقد وافق ستيفن دروكر رئيس تحرير مجلة «هاوس بيوتيفول» على كلامها قائلا: «لا يوجد أي شيء إعلاني يتعلق بالعقارات على الغلاف، فكل المادة تحريرية»، مؤكدا أن: «المعلن لا يعرف شيئا عن طبيعة محتوى ذلك الجيب سوى أنه سيكون جزءا من العدد الملون».
وقد وصف دروكر نفسه باعتباره «متحمس بشكل خاص« بشأن هذه الفكرة، والتي تعد الأولى بالنسبة لـ«هاوس بيوتيفول» لأن «علينا كمحررين أن نعيد للمجلات جاذبيتها، وهذه طريقة عظيمة لكي نظهر قدرتنا على أن نحقق ذلك».
وتعد نوعية المجلات المتعلقة بالديكور، والأمور المنزلية من أكثر الأنواع التي تواجه صعوبات في مجال صناعة المجلات الذي يواجه بدوره صعوبات مالية.
وفي الواقع، فقد أغلقت مؤسسة «تايم» الأسبوع الماضي واحدة من إصداراتها في ذلك النوع من المجلات وهي «اللهجات الجنوبية» لكي تنضم لقائمة الإصدارات التي أغلقت في الفترة الأخيرة والتي تشتمل على؛ «بلوبرنت»، «كانتري هوم»، «دومينو»، و«هوم وأو إن هوم».
ومن المتوقع أن يحمل عدد سبتمبر (أيلول) من مجلة «هاوس بيوتيفول» نحو 69 صفحة إعلانية أي بمعدل أقل بنسبة 18 في المائة عن عدد الصفحات الإعلانية التي كان يبلغ 84 صفحة في عدد سبتمبر (أيلول) 2008.
وبالمثل، سوف تنخفض الصفحات الإعلانية في عدد سبتمبر (أيلول) من مجلات هارست الأخرى مثل كوزموبوليتان، ومجلات مؤسسة هاربر «بازار» و«ماري كلير» بنسبة تتراوح بين 18.5 في المائة إلى 26 في المائة مقارنة بأعداد سبتمبر (أيلول) العام الماضي.
ويعد الإعلان الذي سوف ينشر على ظهر صفحات المجلة القابلة للنزع جزءا من صفقة عقدتها غلدن مع «هاوس بيوتيفول». وتشمل الصفقة التي تقدر بنصف المليون دولار إعلان من صفحتين تليان الغلاف الأمامي في العدد الحالي، يليها إعلانات في عدد أغسطس (آب)، ثم عدد أكتوبر (تشرين الأول)، وعدد نوفمبر (تشرين الثاني)، ثم سيقوم بدور الراعي الرسمي للعرض الترويجي «مطبخ العام» الذي بدأ الشهر الماضي في روكفيلر بلازا، كما سيتم بوضع روابط له على موقع housebeautiful.com والترويج له عبر صفحات «هاوس بيتيفول» على الـ«فيس بوك»، و«تويتر».
ويقول روب هورتون نائب رئيس قسم التسويق في كليفلاند في قسم «أكزو نوبل ديكوريتيف باينتس» للولايات المتحدة في «أكزو نوبل»: «بالنسبة لماركة في مرحلة التجديد، فتلك هي أفضل طريقة لكي نقول بها أننا سوف نفعل أشياء مبتكرة وغير متوقعة». وسوف يتقيد ذلك الجيب الإعلاني بمفهوم «الفصل بين الكنيسة والدولة»؛ حيث إن الفصل بين المحتوى التحريري، والإعلاني أمر «أساسي وهام» بالنسبة لـ«غلدن». لأنه «عندما لا يتم الفصل بين الإعلان والتحرير يفقد الأخير تأثير». وذلك وفقا لهورتون.
وتدير حملة «غلدن» الإعلانية التي تحمل شعار «غلدن تدفعك للبدء» وكالات تابعة لمجموعة «أومنيكوم» بما فيها «دي دي بي» العالمية للأعمال الإبداعية، و«بي إتش دي للمهام الإعلامية» و«إنتر براند» للتغليف.
ويقول هورتون إن الأزمة الاقتصادية ربما تكون فرصة بالنسبة لمسوقي الدهانات لأن المستهلكين الذين أصبحوا يقضون أوقات طويلة في المنازل – وربما لم تعد لديهم القدرة على الحركة- ربما يعيدون طلاء الحجرات كوسيلة أرخص من الوسائل الأخرى لإعادة تجديد منازلهم، حيث يماثل الفارق بينهما الفارق بين شراء الأثاث الجديد أو إعادة دهانه.
وهناك عدد من شركات الدهان الأخرى التي انضمت لغلدن في إصدار حملات إعلانية جديدة، منها حملة شركة شروين- وليامز التي شنتها وكالة إعلان ماكيني في دورهام بشمال كارولينا.
وقالت كيلي سميث من مجلة «هاوس بيتيفول» إن الصفحات الإعلانية لشركات الدهانات في الأعداد التسعة الأولى من عام 2009، قد رفعت المبيعات لأكثر من 50 في المائة عن نفس الفترة للعام الذي يسبقه.
وهناك شركات تعلن لأول مرة من خلال المجلات مثل شركة «بهر»، «غلدن»، «برات & لامبيرت»، بينما هناك بعض الشركات التي تعود لنشر إعلاناتها مرة أخرى مثل «بنجامين مور»، و«شروين-ويليامز»، و«فالسبار».
* خدمة «نيويورك تايمز»