أطلقت هيئة السياحة بولاية كوينزلاند الأسترالية في العام الماضي حملة للبحث عن شخص يقوم بعمل ترويجي لجزرها ولمدة ستة أشهر، سيسافر هذا الشخص حول الحاجز المرجاني العظيم بالولاية ويقوم بتدوين مغامراته على مدونة خاصة.
ولاستغلال بعض مشاعر الحماس المصاحبة لبطولة نهائيات كأس العالم، قامت شركة «بدويايزر» بتجميع 32 شخصا من البلدان التي تأهلت فرقها للأدوار النهائية للبطولة في منزل واحد، وقامت ببث ما يدور بينهم على موقع «يوتيوب»، وفتحت الباب للجمهور للتصويت على مَن مِن نزلاء المنزل سيفوز برحلة لحضور مباريات كأس العالم في جنوب أفريقيا.
الآن تقدم شركة «غروبون» المتعهدة بالكوبونات على شبكة الإنترنت لأحد عملائها جوش ستيفنز، الذي سيتعين عليه التخلي عن المال والمعيشة في منزل مستقر لمدة عام، ويعتمد في حياته اليومية فقط على الكوبونات الإلكترونية، بحيث يسجل وينشر كل خطوة يخطوها على موقعي «تويتر» و«فيس بوك» ومدونته الشخصية.
ويدعم هذه الأعمال المثيرة استراتيجية جديدة للتسويق، سعى عدد متزايد من الشركات إلى الاستفادة منها، وهي مبنية على استخدام وسائل الإعلام الاجتماعي لجذب الانتباه وإعطاء العلامات التجارية لمسة شخصية.
من جانبه، وصل ستيفنز إلى واشنطن العاصمة الأسبوع قبل الماضي كجزء من الحملة التي تقوم بها شركة «غروبون» لتمويل الكوبونات على شبكة الإنترنت، مسلحا بعدد كبير من كوبونات «غروبون» وجهاز كومبيوتر محمول وهاتف جوال، حيث يتوجب على ستيفنز زيارة 15 مدينة حول العالم خلال هذا العام من دون أن تلمس يداه أي أموال حقيقية. ويمكن لستيفنز أن يقايض أو يرشي أو حتى يتلقى الصدقات، لكن ليس مسموحا له التعامل بالمال مطلقا. وفي مقابل ذلك سيحصل ستيفنز على 100.000 دولار في النهاية.
وقد قضى ستيفنز إجازة عيد الاستقلال، التي توافق الرابع من يوليو (تموز) الماضي، وهو يستكشف العاصمة وزار عددا من المطاعم وصالة «غرومنغ لونغ سبا» للعناية بالقدم والأظافر، ومتحف «مدام تسو» للشمع.
ويحكي ستيفنز، 28 عاما، الذي يعيش في شيكاغو، عن مغامرته قائلا: «أبدى الكثير من الناس استعدادهم لطرح عروض حتى قبل أن أصل إلى مدنهم. بمجرد سماعهم عما أقوم به، فإنهم مباشرة يسعدون بالفكرة ككل ويعربون عن رغبتهم في المشاركة».
ويقول روهيت بهارغافا، مؤلف كتاب «استثناء الشخصية» ونائب مدير التسويق في شركة «أوغيلفي» للعلاقات العامة، إن الحملة التي تقوم بها «غروبون» نموذج جيد لدراسة حالة في مجال الإعلام الاجتماعي.
وكتب بهارغافا في رسالة إلكترونية موضحا وجهة نظره قائلا: «فكرة أن شخصا ما يعيش معتمدا فقط على كوبونات (غروبون) لم تُثِر دهشتي فحسب، بل إنها أيضا منحتني قصة يمكن أن أشاركها مع أصدقائي عندما أتحدث معهم عن شركة (غروبون). عندما تتمكن من ربط منتج حقيقي أو خدمة بالعامل الإنساني، هنا يحدث الأثر السحري للإعلام الاجتماعي».
ومع أن ستيفنز لديه أكثر من 7000 صديق على موقع «فيس بوك» و1350 من المتابعين على «تويتر»، فإن المقياس النهائي لنجاح هذه الحملة هو تمكن الشركة من ترجمة هذه الحملة إلى زيادة في مبيعاتها وعدد الزائرين وعدد الزيارات التي يقوم بها الجمهور لموقعها.
ولكي يحدث ذلك، يؤكد جويل روبنسون، رئيس الباحثين بمؤسسة نيويورك لبحوث الإعلان، أنه يتعين على الشركات أن تكون على علم بالنقاط التي تتداخل عندها وسائل الإعلام الاجتماعي مع «مسار الشراء»، وتخيل جدول زمني لقرارات المستهلكين قبل شراء المنتج.
يقول روبنسون: «في العادة، لا تؤدي المحادثة التي تقوم بها على (فيس بوك) إلى دفعك لاتخاذ قرار على الفور بالشراء. وما تقوم به وسائل الإعلام الاجتماعي هو فقط جزء من عملية تحديد المنتجات التي ستكون داخل دائرة اختياراتك، وتلك التي ستكون خارجها».
ولقد تمكنت «غروبون» على ما يبدو من تحقيق الهدفين على حد سواء من خلال حملة ستيفنز، فقد اجتذبت الشركة جمهورا منتظما على شبكات الإعلام الاجتماعي (وتغطية من صحيفة «واشنطن بوست»). وتشير جولي موسلير، مديرة العلاقات العامة بـ«غروبون»، إلى أن موقع الشركة على الإنترنت سجل 30.000 اشتراك جديد في غضون الأسبوعين الأولين من الحملة.
ويتطلب الاشتراك بموقع «غروبون» تسجيل عنوان البريد الإلكتروني فقط، وبعد ذلك يتلقى الجمهور من الموقع يوميا رسائل البريد الإلكتروني مع كوبونات من مختلف التجار. وتضيف «غروبون» أن هذه الحملة التي لم تتضمن أي إعلانات تقليدية دخلت الآن شهرها الثاني.
وتختتم موسلير كلامها قائلة: «في كل مدينة، يقوم ستيفنز بالتسويق لـ(غروبون) والتجار المشاركين. إنه (غروبون) متحرك».
* خدمة «واشنطن بوست» خاص بـ«الشرق الأوسط»