عندما كانت علامة «أولد سبايس» التجارية، وهي إحدى علامات «بوركتر آند غامبل» وعمرها 72 عاما، تخطط من أجل حملة إعلانية جديدة لصابون الاستحمام في بداية العام الحالي، واجهت تحديا: تشير أبحاثها إلى أن السيدات يشترين 70 في المائة من صابون الاستحمام للرجال في منازلهن، ولكن بعض الرجال يعتبرون استخدام سائل الاستحمام لا يتناسب مع الرجولة. فكيف يمكن للعلامة التجارية أن تقوم بتسويق صابون الاستحمام للسيدات اللائي يقمن بالشراء وفي الوقت ذاته وصف المنتج بأنه مناسب تماما للرجال لجذبهم بعيدا عن قطع الصابون؟
وجاءت الإجابة في شهر فبراير (شباط)، حيث بدأت حملة تحت عنوان «لتكن رائحتك مثل الرجال.. يا رجل» في إعلان تلفزيوني يظهر في بدايته الممثل عيسى مصطفى وهو يرتدي منشفة في الحمام، ويقول: «مرحبا سيدتي. انظري إلى زوجك. وانظري لي، ثم انظري إلى رجلك مجددا، ثم لي ثانية. من المؤسف أنه ليس أنا، ولكن إذا توقف عن استخدام سائل الاستحمام الخاص بالسيدات وتحول إلى استخدام (أولد سبايس)، يمكن أن تكون رائحته مثلي».
وفي الإعلان الذي تبلغ مدته 30 ثانية، من إخراج شركة «ويدن آند كنيدي» في بورتلاند في أوريغون، يسير الممثل من الحمام إلى سطح قارب، وفي النهاية - قبل المشهد الأخير - يمتطي مصطفى ظهر حصان معلنا: «أنا أمتطي ظهر حصان». وقد نال الإعلان شعبية كبيرة على الإنترنت، حيث حظي بمرات مشاهدة تجاوزت 13 مليون مرة على موقع «يوتيوب». (كما حظي فيديو عن كيفية تصوير الإعلان، في مشهد واحد باستخدام أقل المؤثرات الرقمية، بمليون مرة مشاهدة).
وحاليا يعود مصطفى، الذي تشير إليه العلامة التجارية برجل «أولد سبايس»، بإعلان تجاري جديد. وفيه يبدأ من جديد بعبارته: «مرحبا سيدتي» وفي مشهد مستمر ينتقل فيه من فوق ظهر المركب، إلى التدحرج فوق جذع شجرة، إلى السير فوق الماء، إلى التجول في المطبخ ومعه كعكة مثلجة قائلا: «هل تريدين أن تكوني مع رجل تبدو رائحته وكأنه يستطيع أن يصنع لك كعكة في مطبخ الأحلام الذي بناه بيديه؟» وقد حقق هذا الإعلان مرات مشاهدة فاق عددها 6.2 مليون مرة منذ أن رفع الإعلان على موقع «يوتيوب» في 29 يونيو (حزيران).
ومن أجل الترويج للحملة، طرحت العلامة التجارية يومي الثلاثاء والأربعاء أسئلة لرجل «أولد سبايس» من خلال موقع «تويتر» أو عبر «فيس بوك». وفي الوقت ذاته، كان مصطفي يقف مرتديا منشفة في ديكور الحمام الذي تم بناؤه في استوديو الإنتاج بالقرب من وكالة الإعلان في بورتلاند، حيث كان هناك أربعة كتّاب يدونون إجاباته سريعا. وعلى مدار يومين، رفعت الشركة نحو 185 ملف فيديو على «يوتيوب»، معظمها مدته دقيقة، منها ما يظهر فيه الممثل وهو يجيب عن أسئلة الممثلتين أليسا ميلانو وديمي مور ومذيع برنامج «غود مورننغ أميركا» (صباح الخير يا أميركا) جورج ستيفانوبولوس، حيث حل مصطفي ضيفا على البرنامج يوم الخميس التالي.
قد يكون أكثر طلب مثير للدهشة هو ذلك الذي قدمه جوانيس بيلز، الذي أرسل تلك الرسالة على موقع «تويتر»: «هل يمكنك أن تطلب من صديقتي أن تتزوجني؟ اسمها هو أنجيلا هوت -تشامبرلين». وفي فيديو، يحمل مصطفى خاتما ويطلب منها أن تجعل بيلز «أسعد رجل في العالم وتتزوجه». وقبل مرور أربع ساعات على إرسال الرسالة الأولى عبر «تويتر»، أرسل بيلز في رسالة أخرى: «لقد قالت نعم».
وبعد أقل من ثلاثة أيام، حققت ملفات الفيديو التي يجيب فيها مصطفى وعددها 185 ملفا مشاهدات تزيد على 65 مليون مرة، حيث أصبحت قناة «أولد سبايس» هي الأكثر مشاهدة يوم الثلاثاء، بينما ارتفع عدد متابعي العلامة التجارية على «تويتر» إلى 48000 شخص بعد أن كانوا 3000.
ويقول روب فرانكيل، مؤلف «انتقام علامة (إكس) التجارية» إن حملة سائل الاستحمام «تمس مشاعر رقيقة ولكنها قوية تكمن تحت سطح الثقافة الأميركية الآن، وإنه أمر حسن أن تكون رجلا».
يقارن فرانكيل الإعلانين بتلك الإعلانات المنافسة لعلامة «إكس» للرجال، وهي أشهر الإعلانات التجارية التي يظهر فيها الرجال الذين يستخدمون المنتج وكأنهم فجأة يملكون جاذبية لا تقاوم من قبل السيدات.
يقول فرانكيل: «إن علامة (إكس) التجارية تحول النساء إلى تافهات يشممن الروائح ويسعين وراء الشهوات، وكأنها تقول: استخدم منتجنا وستزيد جاذبيتك الجنسية». ولكن تشير علامة (أولد سبايس) إلى شخصيتك الخاصة وهي بالفعل تؤكد على الرجولة».
وفي رسالة على موقع «جيزبيل» بعد عرض الإعلان الأول مباشرة في فبراير (شباط) كتبت إيرين كارمون عن مدى الإعجاب به: «يجب أن يكون من بين الأسباب التي جعلت إعلان (أنا أمتطى حصانا) يحظى بشعبية كبيرة النص الذكي والنقلات الخيالية، وجاذبية مصطفي، وحقيقة أن السيدات يمكنهن أن يستمتعن بمشاهدته من دون أن يشعرن بأنهن يشاركن في التقليل من شأنهن».
وقد أنفقت علامة «أولد سبايس» 7.5 مليون دولار من أجل الإعلان عن سائل الاستحمام عام 2009، وهو مبلغ يقل عن 30 مليون دولار أنفقتها علامة «إكس» من أجل الترويج لسائل الاستحمام الخاص بها، وفقا لقسم «كانتار ميديا» في «دابليو بي بي». ولكن في الربع الأول من عام 2010، أنفقت «أولد سبايس» مبلغا أكبر بكثير من «إكس» حيث أنفقت 4.11 مليون دولار مقارنة بـ3.6 مليون أنفقتها «إكس».
وقد ارتفعت مبيعات سائل الاستحمام، ومعه الأنواع التي تناسب النساء أو الجنسين معا، إلى 755 مليون دولار عام 2009، بعد أن كانت 500 مليون دولار عام 2004، أي زيادة بنسبة 51 في المائة، وفقا لتقرير نشرته شركة أبحاث السوق «مينتل» عام 2009.
ويقول جيمس مورهيد، نائب رئيس التسويق في «أولد سبايس»، التي قدمت سائل الاستحمام عام 2003: «كان الرجال أبطأ في استخدام سائل الاستحمام، لأنهم في البداية لم يشعروا بأنه يحقق لهم النظافة مثل قطع الصابون».
وأخبر بعض الرجال القائمين على التسويق أنهم كانوا مترددين في استخدام الإسفنجات الشبكية المصنوعة من النايلون وذلك بسبب اسمها الرقيق ومظهرها. وفي عام 2009، قدمت «أولد سبايس» إسفنجة استحمام مصنوعة من المطاط وأطلقوا عليها اسم «ديك سكربر»، وكتب على العبوة: «يعرف البحار المخضرم أن الجنس اللطيف لا يمكن أن يركب على سطح مركب لم تنظف مقدمته وهيكله حتى يصبح مثل صدفة المحار من الداخل». (وقد قدمت «إكس» إسفنجة استحمام للرجال تحت اسم «ديتايلر» عام 2008). ويقول مورهيد: «لقد استغرق الرجال قليلا من الوقت لاستخدام ذلك المنتج».
* خدمة «نيويورك تايمز»