عندما أراد مالك منتجع «هيفينلي ماونتين» ببحيرة تاهو (نيفادا) أن يقوم بحملة ترويجية لطرق ممارسة رياضة التزلج التابعة له هذا الموسم، لم يلجأ إلى وسائل الإعلان المعتادة مثل اللوحات الإعلانية والإعلانات الإذاعية والمطبوعة، واختار بدلا من ذلك شاحنة مليئة بأكواب بها ثلج يقودها اثنان من الممثلين الكوميديين ليقوما بنقل رسالته الدعائية.
وبالنسبة لمنتجع «هيفينلي ماونتين»، فإن فكرة توزيع أكواب الثلج بواسطة شاحنة كانت فكرة بسيطة، كما يقول مايكل تشامبرلين، نائب الرئيس التنفيذي مدير خدمات العملاء في وكالة «بي بي دي أو» للإعلان في سان فرانسيسكو، والمسؤول عن الحملة الترويجية الخاصة بالمنتجع: «نحن سنعطيك جزءا صغيرا من الجبل».
واللجوء لهذه الاستراتيجية - الجمع بين الرسالة الإعلانية وشاحنة بيع الطعام - يشهد نموا متزايدا خلال الأشهر الأخيرة، حيث تستخدم وكالات الإعلانات الكبرى شاحنات كلوحات إعلانية متحركة، بينما تدعو وكالات الإعلانات جهات مستقلة للمشاركة في رعايته للفعاليات التي تنظمها.
وقد أصبحت عربات الطعام التي تبيع أشياء مثل الفلافل وكعك الوفل ذات شعبية كبيرة في مدن مثل نيويورك ولوس أنجليس وسان فرانسيسكو، وينظر المعلنون إليها الآن باعتبارها وسيلة لإيصال رسالتهم مباشرة إلى المستهلكين.
وقالت بيث لورانس، الرئيسة التنفيذية للتسويق بشركة «لا سينس بيف»، التي شاركت عربة البرغر الخاصة بشركتها في الكثير من الفعاليات التي أقيمت في مانهاتن منذ فصل الصيف: «كل الشركات التي تشارك في هذا النشاط تفهم جيدا أنه يشبه استراتيجية حرب العصابات، حيث إنها تركز على الشوارع، وتتواصل مع المستهلك المتجول في الشوارع».
وقال جون واغنون، نائب رئيس التسويق في منتجع «هيفينلي ماونتين» أحد مشاريع التنمية العقارية التي طرحتها مجموعة «فيل ريزورتس»، إن التحدي الذي يتعلق باستخدام وسائل الإعلام التقليدية يشبه دفع أموال من أجل لفت انتباه أشخاص لا يمتلكون أي اهتمام تجاه ما تحاول أن تبيعه.
والحملة الدعائية باستخدام شاحنات الطعام هي أول مهمة يكلف بها منتجع «هيفينلي ماونتين» وكالة «بي بي دي أو» للإعلان في سان فرانسيسكو، وهي جزء من الوحدة الغربية لشبكة وكالات «بي بي دي أو وورلد وايد»، التي تمتلكها مجموعة «أومنيكوم».
وسوف تروج شاحنات الترويج للمنتجع، المزودة بأجهزة «آي باد» وشاشات عرض تلفزيونية ضخمة تعرض أفلام للتزلج على الجليد لتذكرة موسم التزلج على الجليد قيمتها 379 دولارا في مواقع حول منطقة خليج سان فرانسيسكو حتى يوم 15 ديسمبر (كانون الأول) القادم. ويمكن للزوار شراء التذكرة من الشاحنة نفسها، أو يمكنهم الحصول على بطاقة وزيارة موقع إلكتروني للحصول على المزيد من المعلومات. وسوف ينتج الممثلان اللذان يقودان الشاحنة أيضا محتوى فيديو سيتم عرضه على مدونة وصفحة على موقع «فيس بوك» مرتبط بالحملة.
وقال تشامبرلين: «إنها تشبه لوحة متنقلة بشكل أكثر قوة».
وقالت لورانس إن شركة «لا سينس بيف» بدأت في تلقي مكالمات من وكالات إعلان في نهاية فصل الصيف ونسبتها إلى الاهتمام الإعلامي التي حصلت عليه شاحنات الأغذية، بما في ذلك إدراجها ضمن قائمة أفضل 25 شاحنة من شاحنات الأغذية بمجلة «نيويورك ماغازين». ووفقا للمسح الذي أجراه دليل «ذا غات» لمطاعم مدينة نيويورك عام 2011، ذكر 26% من المشاركين في المسح أنهم أكلوا من شاحنات الأطعمة المتنقلة، بينما عبر 40% من المشاركين عن اهتمامهم بمحاولة تجربة هذه الشاحنات.
وفي شهر نوفمبر (تشرين الثاني) الماضي، تم استئجار عربة برغر تابعة لشركة «لا سينس بيف» بواسطة شركة «تيم وان»، وهي قسم من وكالة «ساتشي وساتشي» الإعلانية، للمشاركة في فعالية ترويج خاصة نيابة عن شركة «ليكزس». وفي شهر أكتوبر (تشرين الأول) الماضي، تم استئجار العربة بواسطة شركة «آي إيه سي» للمشاركة في مهرجان فيميو. وفي شهر يونيو (حزيران) الماضي، استخدمت وكالة «94 x 50» العربة للمشاركة في فعالية خاصة نيابة عن شركة «نايك».
وقال ويليام كريغيل، مالك ومؤسس شركة «لا سينس بيف» متحدثا عن لحوم الأبقار التي تتغذى على العشب والتي تستخدم في صناعة شطائر الهامبورغر التي تباع على العربة: «إنهم يحبون العلامة التجارية، ويحبون الوضع ويحبون حقيقة أن اللحم يأتي من المزرعة».
وفي مهرجان نيويوركر السنوي الحادي عشر الذي أقيم خلال خريف العام الحالي، استخدم بنك «إتش إس بي سي» ست عربات طعام مستقلة من أجل الترويج لرعايته الأولى لهذا الحدث.
وتم تغطية العربات بالكامل تقريبا بإعلانات الحملة الدعائية لبنك «إتش إس بي سي» وكانت كل عربة تصور طبقا تم إعداده خصيصا لهذا الحدث. وعلى سبيل المثال، عرضت إحدى العربات طبقا من البط البكيني، بينما عرضت عربة أخرى مثلجات بطعم القرع للزوار. وحصل عملاء بنك «إتش إس بي سي» الذين كانوا يظهرون بطاقات البنك الخاصة بهم لأي من العربات على هدايا خاصة مثل مشروب مجاني من الشاي المغربي بالنعناع من إحدى العربات وأيس كريم مجانا على وافل في عربة أخرى. ووضع البنك أيضا علامته التجارية على المناديل الورقية التي استخدمت في الشاحنات.
ولكن بعض العلامات التجارية تفضل طرح عربة الطعام الخاصة بها بدلا من استئجارها.
ومن أجل الترويج لمنتجها الجديد، «هاينز ديب & سكويز كاتشب»، اشترت شركة «إتش جا هاينز» شاحنة مستخدمة وأضافت مطبخا عاديا اشتمل على أفران حمل حراري مزودة بمدخنتين وأجهزة تسخين الطعام ومغاسل ومجمد. وبعد ذلك تم وضع العلامة التجارية للشركة بلفافة عادية عرضت رسالة «رحلة على الطريق من كاتشب هاينز» مع عنوان الشركة على موقع «تويتر» وعنوانها صفحتها على موقع الـ«فيس بوك».
وقالت جيسيكا جاكسون، رئيسة العلاقات العامة والاتصالات في المجموعة لمنطقة أميركا الشمالية: «تأمل الشركة في الاستفادة من الشعبية المتزايدة لعربات الطعام». وذكرت جاكسون أن عبوات الكاتشب المعاد تصميمها كانت ملائمة بشكل مثالي لعربات الطعام.
وصرحت بقولها: «لأن هذه العربات كانت قد صنعت بالفعل لتناول الوجبات السريعة على الطريق، فقد أردنا أن نوجد بيئة يمكن أن يعاينها الناس على الطريق».
وكانت رحلة العربة على الطريق قد بدأت في منتصف شهر نوفمبر بمدينة بيتسبيرغ، التي تضم مقر الشركة، وقضت عطلة عيد الشكر في مدينة نيويورك، وسوف تواصل طريقها إلى ولاية فيلادلفيا مع التوقف بشكل نهائي في مدينة دالاس. وفي كل توقف، يحصل الزوار على طبق مجاني من مقرمشات بطاطا «أور - إيدا» المقطوعة بشكل متجعد أو مقرمشات «أور - إيدا» المصنوعة من البطاطا الحلوة وعلبة من كاتشب «هاينز ديب & سكويز».
وسوف توزع الشركة قمصانا ترويجية إلى الأشخاص الذين شاركوا في أقسام الإعلام الاجتماعية للحملة الدعائية. وعلى سبيل المثال، سوف يكون أول 20 شخصا يصلون إلى العربة ويظهرون على هواتفهم الذكية أنهم قد شاركوا في فعالية «رحلة الكاتشب على الطريق» في ساحة فور سكوير أو الأشخاص الذين أعلنوا عن الطريقة التي يفضلون استخدام الكاتشب بها في صفحة الشركة على موقع الـ«فيس بوك» أو «تويتر» مؤهلين للحصول على قميص مجاني من الشركة.
وتستخدم معظم عربات الأغذية، سواء أكانت خاصة بالشركات التجارية أم لا، وسائل الإعلام الاجتماعية مثل موقع «تويتر» لعرض موقعها لمحبيها، وقد دخل دليل «ذا غات» للمطاعم الآن في اللعبة. وفي بداية شهر نوفمبر الماضي، أعلن دليل «ذا غات» عن موقع إلكتروني لعربة طعام يعرض خريطة لموقع عربات الطعام التي تدخل في علاقة شراكة مع الدليل. ويجري دليل «ذا غات» أيضا مسحا عن أفضل عربات الأطعمة في مدينة نيويورك.
وقالت بيث لورانس، الرئيسة التنفيذية للتسويق بشركة «لا سينس بيف»: «بدأنا في تلقي مكالمات عن حفلات أعياد الميلاد. وسوف تستمر هذه المكالمات في الزيادة فحسب».
* خدمة «نيويورك تايمز»