«أون» الاختبار النهائي لقوة أوبرا وينفري

قبل سفر أوبرا وينفري خلال الشهر الحالي لواشنطن لحضور حفل توزيع الجوائز التقديرية لـ«مركز كنيدي»، وسفرها بعد ذلك إلى سيدني للقيام بعمليات تسجيل خارجية لبرنامجها الحواري، كان لديها طلب بسيط قدمته لطاقمها الأمني في منزلها بالقرب من مدينة لوس أنجليس عندما قالت لهم: «هل يمكنكم جميعا أن تتأكدوا من أنني أمتلك القدرات لاستقبال قناتي الخاصة على تلفزيوني الخاص؟».

وقالت وينفري بأسلوب مازح إنه سوف يكون تصرفا طفوليا ومحرجا إذا تعين عليها الاندفاع إلى منزل جارها لرؤية بداية تشغيل قناتها الكابلية الجديدة «أون». وهذا الكلام صحيح بالفعل.

وعلى كل، توشك وينفري على صنع التاريخ بإنهائها برنامجها الحواري الشهير الذي يستمر لمدة ساعة «ذا أوبرا وينفري شو» واستعدادها لتدشين قناتها الخاصة «أون» وهو الاسم المختصر لـ«شبكة أوبرا وينفري»، التي ستعكس شخصية وينفري لمدة 24 ساعة يوميا. وتنطلق قناة «أون» في اليوم الأول من العام الجديد، ويتوقف نجاحها على تمكن المشاهدين من تعقب وينفري على المجالات العليا للاتصالات الكابلية. وعلى إعداد خدمة «DirecTV» لبث مباشر للأقمار الصناعية في منزل وينفري الخاص، سوف تكون شبكتها على القناة رقم «279»، وهي قفزة كبيرة من القناة السابعة، التي يتم تقديم البرنامج الحالي منها في مدينة نيويورك ولوس أنجليس وشيكاغو ومدن كبرى أخرى.

ويعتبر انتقال وينفري من قنوات البث إلى القنوات الكابلية لحظة تحولية للعمل التلفزيوني، وهو ما يمثل المرة الأولى التي تمتلك فيها مقدمة برنامج حواري قناة كاملة. ولا يمكن أن تكون الحظوظ أعلى بالنسبة لوينفري وزمرة مقدمي البرامج التلفزيونية المحنكين الذين تجمعوا حولها. وبالنسبة لشخصية تمتعت بانتصارات كبيرة في كل مغامرة قامت بها، سوف تكون قناة «أون» هي الاختبار النهائي لقوتها.

وقالت وينفري في حوار عبر الهاتف من سيدني: «أنا مستعدة لكل النقاد، ومستعدة لكل الآراء المتشائمة والكلام الفارغ. والحقيقة هي أن كل شيء فعلته من قبل قد جهزني لهذه اللحظة ولهذا التدشين». وتابعت قولها، في مواجهة التوقعات حول التقديرات المنخفضة المؤكدة في الأيام الأولى لقناتها «أون»: «أنا أنظر لهذا التدشين على أنه ولادة طفل، وليس تربية طفل». وتربية الطفل سوف تحتاج في الغالب للانتظار إلى ما بعد تسجيلها لحلقتها الأخيرة من برنامجها «ذا أوبرا وينفري شو» في شهر مايو (أيار) المقبل.

تقول وينفري: «إنها عملية طويلة الأجل. وأنا أمتلك الرؤية اللازمة لكي أرى ما الذي يمكن أن تصل إليه هذه الشبكة خلال 3 سنوات أو 5 سنوات أو 10 سنوات، كأساس للأمل والإلهام».

وفي جوهرها، سوف تحاول قناة «أون» تجسيد فلسفة وينفري «عش أفضل حياتك»، وسوف تستهدف جمهور برنامجها الحالي نفسه؛ وهم النساء من سن الخامسة والعشرين وحتى الرابعة والخمسين، حسب ما تقول كريستنيا نورمان، الرئيسة التنفيذية للقناة.

ولكن مرحلة الحمل لقناة «أون» التي استمرت ثلاث سنوات كانت شاقة بشكل غير عادي. وفي وقت مبكر من هذه المرحلة، زاد شعور شركة «ديسكفري» للاتصالات، شريك وينفري في الشركة، بالإحباط، ومع استعار التوترات بين صفوف مجلس الإدارة خلال بداية العام الماضي، فكرت وينفري في التراجع عن إنشاء القناة تماما. وقد تحسنت العلاقة بشكل ملحوظ منذ ذلك الحين. ولكن خلال وقت قريب جدا ومع نهاية شهر نوفمبر (تشرين الثاني) الماضي، كان بعض المنتجين الذين يعملون مع قناة «أون» لا يزالون يتشككون في أن القناة سوف تخرج إلى الحياة بالفعل خلال شهر يناير (كانون الثاني) المقبل.

والآن، لا شك في أن هذه القناة سوف تخرج للنور، ولكنها تحمل معها مخاطر واضحة لوينفري. وتبدل وينفري مرحلة البث - حيث يتابعها نحو 7 ملايين مشاهد كل يوم - لمنبر كابلي، سوف يصبح على الأقل أصغر كثيرا في البداية. وتقول وينفري إنها عاشت في خوف بعض الوقت بشأن القناة، حتى وإن كانت قد تبنت فكرة ظهور قناة «أون» للجزء الأفضل من 20 عاما. وما زالت التساؤلات تحوم بين بعض المراقبين - مثل المنافسين المستقبليين لقناة «أون» في قنوات «برافو» و«لايف تايم» و«وي تي في» وفي أماكن أخرى - عن مستوى التزامها تجاه القناة.

وتقول وينفري إنها قلقة إزاء مدى نجاح قناة «أون» في السماح للناس بمعرفة مكان القناة. (وخلال الشهر الحالي، يعرض موقع «Oprah.com» ساعة عد عكسي لقناة «أون» وأداة للبحث عن القناة).

ومع طرح هذا جانبا، تقول أوبرا إنها سعيدة بتشكيلة برامجها وطاقة العاملين في قناة «أون» البالغ عددهم 140 شخصا.

تقول وينفري: «أنا هادئة تقريبا مثل أي شخص يوشك على وضع طفل عملاق مثل هذا».

ومن الناحية التقنية، تتبنى وينفري الطفل ولن تلده. وبنقرة على مفتاح غرفة التحكم، سوف تحل قناة «أون» محل قناة «ديسكفري الصحية» في 80 مليون منزل تقريبا. وتأمل قناة «أون» في تحقيق النجاح الذي لم تحققه قناة «ديسكفري هيلث»: وهو أن تصبح معروفة بشكل واسع ومدعومة جيدا وتحظى بتقدير عال.

وفي شتاء عام 2007، أجرى ديفيد زاسلاف، الرئيس التنفيذي الجديد لشركة «ديسكفري للاتصالات»، مسحا على عشرات القنوات التي امتلكتها شركة «ديسكفري». واستنتج زاسلاف أن قناة «ديسكفري الصحية» يجب أن تخضع أولا لعملية إعادة تنظيم. وقال متذكرا هذه الفترة: «لمدة شهرين، كنا نسير في دوائر مغلقة. وكنا نسأل أنفسنا هذا السؤال: ما الذي نضعه على هذه المنبر العظيم؟. كان الشيء الأساسي هو: هل يمكننا العثور على شيء نضعه يمكن أن يحقق خرقا في هذه السوق الصاخبة والمشوشة؟». ويضيف: «إذا كانت القناة قوية بالفعل، فإننا يمكننا أن نحصل أيضا على رسم اشتراك».

وقد حولت رسوم الاشتراك، التي يدفعها حاملو القنوات الكابلية والفضائية وبعد ذلك يمررونها في فواتيرهم إلى عملائهم كل شهر، ملاك قنوات مثل «ديسكفري» و«إن بي سي يونيفرسال» و«فياكوم» إلى قوى إعلامية محسودة بشكل كبير. ولكن قناة «ديسكفري» كانت تحصل على مبلغ يتراوح بين 2 إلى 7 سنتات فقط شهريا عن كل مشترك في قناة «ديسكفري الصحية» حسب تقديرات المحللين، وهو مبلغ زهيد جدا. وفي المقابل، كانت قناة «ديسكفري»، التي تعتبر واحدة من الأصول الثلاثة الكبرى لشبكة «ديسكفري»، تحصل نحو 33 سنتا شهريا من كل مشترك، حسبما ذكرت شركة «إس إن إل كاغان» للأبحاث، بينما كانت قناة «تي إل سي» تحصل نحو 16 سنتا؛ وكانت قناة «أنيمال بلانيت» تحصل 9 سنتات.

وبدأ زاسلاف التفكير في إمكانية الدخول في علاقة شراكة. وأشار بنيامين سوينبورن، وهو محلل إعلامي في شركة «مورغان ستانلي»، إلى إن هذه الاستراتيجية كانت فريدة. وبدأ تفكير زاسلاف في قناة تحمل اسم أوبرا بمنزله الكائن في إحدى ضواحي مدينة نيويورك، عندما كان يتصفح نسخة تخص زوجته من «مجلة أوبرا»، التي ظهرت نتيجة لشركة مشتركة ناجحة إلى حد كبير بين وينفري وهيرست. وكان لزوجته باميلا عادة إرفاق ملاحظات ما بعد القراءة على صفحات المجلة، وهو ما جعل زاسلاف يفكر في العلامة الثابتة لأوبرا وينفري.

يقول زاسلاف: «أوبرا ومجلتها يمثلان هذه الفكرة، وهي فكرة مشتركة نمتلكها جميعا، وأمل مشترك نمتلكه جميعا في عيش أفضل حياة لنا». وبعد ثلاثة أشهر من التفكير في إمكانية إنشاء قناة كابلية تركز على هذه الفكرة، طلب زاسلاف عقد اجتماع مع وينفري من خلال وكلائها في وكالة «كرييتيف أرتيستس».

وفي الاجتماع الأول الذي عقد خلال شهر أبريل (نيسان) عام 2007، تحدثت وينفري عن أصل فكرتها الرئيسية الخاصة. وقالت إن اسم «أون» خطر لها للمرة الأولى في محادثة جرت عام 1992 مع شريكها في الحياة ستيدمان غراهام. وكانت وينفري تتحسر على برامج المواجهات الحوارية التي كانت غامضة في ذلك الوقت، و«كان ستيدمان يقول: إذا لم تحبيها، يجب أن تقومي بتدشين شبكتك الخاصة». وكتب «شبكة أوبرا وينفري»، وأشارت وينفري إلى أن الحروف الأولية من هذه العبارة باللغة الإنجليزية تشكل كلمة «أون».

وكانت وينفري قد وهبت نفسها لقناة كابلية مرة من قبل، ولكن بطريقة محدودة إلى حد كبير. ومنذ عشر سنوات، شاركت وينفري في تأسيس قناة «أكسجين»، وهي قناة طموحة للمرأة. ولم تتمكن القناة من العثور على صوت أو جمهور مخلص لها، وفي عام 2007، بيعت القناة لشبكة «إن بي سي يونيفرسال»، وتشتهر القناة الآن ببرامج الواقع مثل برنامج «نادي الفتيات السيئات».

تقول وينفري عن قناة «أكسجين»: «مثلما نعرف جميعا، لم تحقق هذه القناة نجاحا بالنسبة لي. لقد كان درسا عظيما تعلمته وهو: لا تدخل في شراكة عندما لا تكون في موقع مسؤولية أو تكون قادرا على اتخاذ القرار».

وفي قناة «أكسجين»، كانت وينفري مستثمرة؛ ولكن في قناة «أون» تتولى المذيعة المتألقة مسؤولية رئاسة القناة. وتقول وينفري: «الشراكة مع زاسلاف كانت مثالية».

وبالنسبة للشركة المشتركة بنسبة النصف مع وينفري، التي تم الإعلان عنها في شهر يناير (كانون الثاني) عام 2008، قدمت شبكة «ديسكفري» قناتها الصحية ومبلغ 100 مليون دولار نقدا لبدء تشغيل القناة. وساهمت وينفري باسمها وعلامتها التجارية ومكتبتها التي تمتد لفترة 25 عاما وموقعها الإلكتروني «oprah.com».

وبشكل حاسم، لم تطالب الصفقة وينفري بالتخلي عن برنامج «ذا أوبرا وينفري شو»، وهو البرنامج الشهير الذي ساهم أساسا في جلب هذا العقد لها.

ومع بدء عملية الشراكة، تم بذل جهود طويلة ومضنية. وجاء مسؤولون تنفيذيون وولوا، وهذا الأمر تكرر بالمثل بالنسبة لأفكار البرامج. وتم تقديم تاريخ مبدئي غامض لتدشين القناة في عام 2009، وبعد ذلك توقف الشركاء على تقديم تاريخ للعرض الأول على الإطلاق. وفي هذه الأوقات، تعرضت القناة للشلل. وخلال هذه الفترة، أبقت وينفري على مسافتها. وقد كان يتعين عليها تسجيل 130 ساعة من برنامجها الحواري كل عام، لذا فقد التزمت بخمس وثلاثين ساعة فقط من البرمجة الأصلية على قناة «أون». وتساءل المستثمرون عما إذا كانت وينفري مهتمة بهذه القناة، وفي بعض الأحيان، كان يثور بداخلها التساؤلات نفسها.

وتتذكر وينفري هذه الفترة بقولها: «في العام الأول، كنت أذهب إلى اجتماع بعد الآخر، وكنت أرى كل هذه الأنواع من المواد الترويجية التي توضع معا على الشكل التجريبي لقناة (أون). وفي النهاية قلت، إنني تعبت من الحديث عن الشكل المستقبلي للقناة، وأريد أن أقدم شيئا بالفعل».

وأقنعت وينفري، الرئيس السابق لشركة «فياكوم» توم فريستون بأن يكون مستشارا للقناة. ووسط عملية إعادة التنظيم التنفيذية في قناة «أون» خلال نهاية عام 2008، ساعد فريستون في جلب نورمان، لكي تصبح رئيسة تنفيذية للقناة. وأصبح الاثنان معا معلمين ومستشارين لقناة وينفري التلفزيونية الكابلية، وشرعا في بناء القناة التي سيراها المشاهدون في شهر يناير (كانون الثاني) المقبل.

وكانت أدنى نقطة وصلت إليها قناة «أون» في شهر أبريل (نيسان) 2009 عندما كانت الشركة المشتركة قد غرقت تقريبا. وخلال اجتماع عقده بمدينة شيكاغو مع وينفري، رسم زاسلاف صورة قاتمة عن سوق الإعلان التي تدهورت خلال فترة الركود. وبعد ذلك، عندما تحسنت الأمور، اقترح زاسلاف أن قناة «أون» يمكن أن تصبح عملا تجاريا أكبر إذا تمكن المشاهدون من الوصول إليها فقط عبر دفع اشتراك.

تقول وينفري: «أعتقد أن ما كان يريده زاسلاف بشكل مثالي هو أن آخذ برنامجي (ذا أوبرا شو) إلى قناتي الكابلية الجديدة. ولكنني شعرت بأن البرنامج قد أخذ يومه ولحظته ووقته».

في خريف 2009، ومع بدء وينفري موسم آخر من برنامجها الحواري، ظلت قناة «أون» من دون موعد محدد للانطلاق. وخلف الكواليس، كانت هناك مشاعر ريبة وتشكك داخل صناعة التلفزيون ترى أن «أون» تجربة محكوم عليها بالفشل. وعلى الرغم من ذلك، لم تعبأ نورمان، ومضت مع فريق العمل المعاون لها في العمل للتحضير لبرامج واقعية من مختلف الأطياف، تدور جميعها حول أفكار تبدو متناغمة مع برنامج «أوبرا»، وفكرته الرئيسة التي تدور حول ضرورة أن يمسك المرء بزمام حياته، وأن ينظر لما هو أبعد من نفسه، وأن يتبع شعار «احلم ونفذ».

وأوضحت نورمان في تصريح لها في أغسطس (آب) 2009، أن «هذه العلامة التجارية وهذه المحطة تدور حول حث الناس على استغلال كامل إمكاناتهم».

في نوفمبر (تشرين الثاني)، تبدل كل شيء. كان أكثر ما تحتاجه «أون» شخصا يتفهم طبيعة شخصية أوبرا وجمهورها. وخلال الأسبوع الأول من ذلك الشهر، وقع الاختيار على ليزا إرسبامر، واحدة من أكثر المنتجين الذين تثق بهم أوبرا في «هاربو برودكشنز»، لتتولى منصب كبير مسؤولي الإبداع. وأثار هذا الإعلان رجفة داخل الصناعة التلفزيونية، أما الزلزال المدوي فجاء بعد أسبوعين، عندما أخبرت أوبرا جمهورها العاشق لها أنها ستوقف برنامجها الحواري الذي يعرض نهارا.

والآن، أصبح واضحا أن خطوتها التالية ستكون إعلان انطلاق «أون».

وعند التطلع نحو هذه الفترة الآن، قالت وينفري: «كنت أرغب في ضم مزيد من أعضاء فريق العمل المعاون لي في (هاربو) إلى (أون)، ومنهم إرسبامر. أعتقد أنني لو كنت تمكنت من ذلك، لكان الأمر قد مضى بسرعة أكبر».

واستطردت موضحة أنه «كان أمامي برنامج (أوبرا) وكان علي الانتهاء منه. كانت على عاتقي واجبات ومسؤوليات. ورغبت في وضع أفضل نهاية ممكنة».

وسارعت «ديسكفري» بإعادة كتابة عقدها مع وينفري. ونص العقد على عدم تكرار وينفري برنامجها الحواري على قناة الكابل، لكنها ستظهر لمدة 70 ساعة على الأقل سنويا، بدلا من 35 ساعة في العقد الأصلي. وتقرر أن تجوب وينفري العالم لعقد سلسلة من المقابلات بعنوان «الفصل القادم لوينفري»، بحيث يجري عرضها في وقت الذروة، بجانب ظهورها ببرامج أخرى مثل «يور أون شو»، وهو برنامج منافسات واقعية سعيا لإعداد وينفري المقبلة، مع حصول الفائزة على فرصة عمل في «أون». ومن المقرر أن تبدأ القناة عملها الأول من يناير (كانون الثاني) 2011، مما يسمح لفترة وسط بين توقف البرنامج وانطلاق قناة الكابل.

وبين عشية وضحاها، تحولت «أون» لمشروع تجاري أكثر طموحا بكثير. الآن، تؤكد نورمان أن «نمط البرامج التي ننتجها حاليا تختلف قطعا عن تلك التي كانت متوقعة في البداية»، مشيرة إلى خطتها لتقديم 600 ساعة من البرامج الأصلية خلال عام 2011، و600 ساعة أخرى من البرامج المستقاة من مصادر أخرى، مثل حلقات قديمة من «تريدينغ سبيسيز». واعترفت أن الخطة الأصلية كانت تدور حول عدد ساعات أقل بكثير لكلا النمطين.

على المدى القصير، انتهى الحال بـ«ديسكفري» بتكبد ثمن هذا الطموح، لكن مسؤولين تنفيذيين هناك على ثقة من أن التزام وينفري العميق سيجعل هذا الأصل أكثر قيمة بمرور الوقت. في أغسطس، أقرضت الشركة 89 مليون دولار أخرى لـ«أون»، من المقرر سدادها بفائدة بمجرد بدء جني القناة أرباحا. بعد خمس سنوات من الآن، سيصبح بإمكان وينفري الشروع في بيع أجزاء من حصتها من «أون» على نحو تدريجي حتى تبلغ مستوى معينا، مع احتفاظها بحد أدنى من حصة في الملكية؛ طبقا لما ذكرته ثلاثة مصادر مطلعة على الاتفاق طلبت عدم الكشف عن هويتها لأن شروط العقد لم يعلن عنها.

والملاحظ أنه بعد 25 عاما من عملها بمجال البث التلفزيوني المجاني، تتجه أنظار «ملكة الإعلام» الآن نحو تحقيق أكبر استفادة ممكنة من أموال الكابل. وعن ذلك، قال زاسلاف: «من خلال إقرار رسوم اشتراك بجانب منصة الاشتراك تلك البالغة قيمتها 80 مليون دولار، تصبح أمامنا فرصة لخلق قيمة حقيقية.. قيمة كبرى».

أما نورمان التي عملت طيلة 17 عاما لدى «إم تي في» و«في إتش 1»، فعبرت عن الفكرة على نحو مختلف، حيث قالت إن رسوم الاشتراك بمثابة «الشريان الرئيسي».

منذ سنوات مضت، توقع المسؤولون التنفيذيون بفي «ديسكفري» كسب عائدات تقدر بـ50 سنتا عن كل مشترك في «أون». ويعتقد محللون أن ذلك يمكن تحقيقه في يوم ما إذا أقبل مشاهدو وينفري على الاشتراك بالقناة. إلا أن هذه التوقعات جرى تقليصها في الوقت الراهن. خلال المفاوضات الجارية مع شركات بث، تعرض «أون» عاما أو عامين مجانا قبل البدء في فرض قيمة اشتراك تتراوح بين 20 و30 سنتا للمشترك، طبقا لأشخاص على معرفة مباشرة بالشروط.

من ناحيته، أشار سوينبرن إلى أن بعض الموزعين وافقوا على هذه الشروط، بينما رفضها آخرون، على الأقل حاليا. وفي حين بإمكان «أون» تحقيق أرباح بحلول عام 2013، فإن الأمر «سيستغرق خمس سنوات كي يصبح ذا قيمة حقيقية لأسهم (ديسكفري)». ويتوقع سوينبرن أن تحقق «أون» عائدات تبلغ 220 مليون دولار، بجانب هامش ربح بنسبة 34 في المائة، بحلول عام 2015.

بالنسبة لـ«أون»، تكمن الأولوية الآن في وضع البرامج المناسبة، وإيجاد «صوت» للقناة، بلغة العاملين بالحقل التلفزيوني. وعلق زاسلاف قائلا: «سيتطلب الأمر بعضا من الوقت». يذكر أن «ديسكفري هيلث» جاءت في المرتبة الـ41 بين القنوات التي تقبل النساء في الفئة العمرية بين 25 و54 على مشاهدتها خلال هذا العام، ويرغب زاسلاف في دفع ترتيب القناة لمرتبة أعلى عاما بعد آخر.

وعليه نجد أن طفل وينفري سيبدأ مشواره بخطوات صغيرة.

وفي رد على الشكوك بشأن مدى التزامها بالقناة الجديدة، أكدت جميع الأطراف المعنية مشاركة وينفري بصورة مكثفة في صياغة البرامج. ومن المقرر أن يتمثل البرنامج الرئيسي الذي يحظى بالاهتمام الأكبر من قبل الإنتاج خلال الأسبوع الأول من عمل القناة في «ماستر كلاس»، وهو سلسلة من الحلقات تتناول السير الذاتية لشخصيات بارزة وكبار أصحاب الأعمال مثل جاي زد وديان سوير.

* خدمة «نيويورك تايمز»