موقع إلكتروني يستعيد حملة إعلانية قديمة أثبتت فاعليتها

يعاد حاليا إحياء الحملة الإعلانية خلال بطولة الـ«سوبر باول» لكرة القدم التي تتمتع بشعبية كبيرة في الولايات المتحدة، رغم أنها لم تنته يوما. هل تشعر بالارتباك؟ سينتهي هذا كما يأمل المسؤولون التنفيذيون في موقع الوظائف الإلكتروني «كارير بيلدار» بعد مشاهدة إعلان الشركة الذي من المقرر إذاعته في 6 فبراير (شباط) خلال بطولة الـ«سوبر باول» الـ45 على شبكة «فوكس». يعيد الإعلان إحياء شخصيات ظهرت في إعلانات سابقة شهيرة للشركة أذيعت خلال البطولة في 2005 و2006.

ويظهر في هذه الإعلانات موظف بائس منحوس زملاؤه من قرود الشمبانزي، وهو ما يشبه الوظيفة السيئة بالتعامل مع حمقى. وأعادت هذه الإعلانات الحياة لموضوع حملة «كارير بيلدار» في ذلك الوقت، وهو «وظيفة أفضل بانتظارك». وتعاقد الموقع الإلكتروني «كارير بيلدار» في إطار هذه الحملة مع وكالة إعلانات رقمية وهي «أودكاست» لتقديم خدمة بريد إلكتروني تسمى «مونك إيميل» (careerbuilder.com/monk-e-mail)، وهي خدمة تمكن مستخدمي الكومبيوتر من إرسال رسائل بها صور معدلة لقردة شمبانزي «تتكلم».

وصلت خدمة «مونك إيميل» إلى أوج نجاحها في إبريل (نيسان) 2006 عندما وصل عدد الزائرين إلى 4.4 مليون خلال 30 يوما. وبحسب الشركة، استمر الناس في زيارة الموقع حتى وصل عدد الزيارات إلى مئات الآلاف في ربع العام، لكن 20 في المائة من الزيارات حدثت بعد عام 2008. قالت سينثيا مكانتاير، نائبة الرئيس لشؤون التسويق والاتصالات في موقع «كارير بيلدار» بشيكاغو.

وبعد إعلانات عامي 2005 و2006، قام موقع «كارير بيلدار» الإلكتروني والوكالة المبدعة المؤسسة له «كرامر كراسليت» بتحول في ما يتعلق بالإعلانات خلال بطولة الـ«سوبر باول» وأطلقا إعلانا في 2007 موضوعه هو البقاء. وعندما لم يلق الإعلان نجاحا مثل الذي حققته الإعلانات السابقة بحسب استطلاع الرأي السنوي لصحيفة «يو إس توداي»، الذي يعد مؤشرا جيدا لقوة الملاعب أثناء بطولة «سوبر باول»، راجع الموقع موقفه وأنهى التعامل مع وكالة «كرامر كراسليت».

وتولت وكالة «ويدين آند كيندي» عمل إعلانات الموقع خلال بطولة الـ«سوبر باول» عامي 2008 و2009، وكانت توجهاتها بعيدة عن القردة أو الناجين. فقد كان إعلان الشركة العام الماضي الذي ظهر فيه عمال لا يرتدون بناطيل فكرة أحد العملاء.

وبعد كل ذلك قال مات فيرغسون، المسؤول التنفيذي في «كارير بيلدار» المملوكة لشركة «غانيت» و«ميكلاتشي» و«مايكروسوفت» و«تريبيون»: «من الطبيعي العودة إلى حملة نجحت في خلق رابطة عاطفية قوية مع الباحثين عن عمل وعملاء الشركة».

وأضاف: «يأتي الناس إلي في كل الأوقات ويقولون إن لديهم (مونك إيميل)». وتعد بطولة «سوبر باول» فرصة كبيرة لمواقع البحث عن العمل مثل «كارير بيلدار» و«Monster.com»، لأن المباريات تنطلق في بداية العام عندما يبدأ العاملون التفكير في تغيير وظائفهم.

يعني الاقتصاد المضطرب أن سوق العمل «ليست كما نود أن تكون»، على حد قول فيرغسون، لكنها «تتحسن»، مما يجعل بطولة الـ«سوبر باول» «الاختيار الصحيح الذي يتجه إليه» موقع «كارير بيلدار».

وقال ريتشارد كاستيلليني، كبير مسؤولي التسويق في موقع «كارير بيلدار»، إن الحملة الرئيسية لها أصداء كبيرة لأن «الناس يستطيعون تفهم العمل مع زملاء صعاب المراس». وأضاف: «عندما تسمع الناس كثيرا يقولون إنهم يحبون هذه الحملة الإعلانية ويتساءلون عما إذا كان من الممكن إخبارهم المزيد عنها، سيكون من الحماقة عدم إعادة التفكير فيها». ويناقش فيرغسون ومسؤولو التسويق في «كارير بيلدار» سرا التفاصيل الخاصة بكيفية إعادة إحياء الشمبانزي في الحملة الإعلانية الجديدة التي ستكون بجهود داخلية. ستكون مدة الإعلان 30 ثانية وسيعرض خلال الربع الثالث من المباراة.

لكنهم كشفوا عن التفاصيل الخاصة بكيفية إعادة تشغيل «مونك إيميل» من قبل بوكالة «أودكاست» عام 2011 بحيث تشمل خصائص ذات طابع اجتماعي وصورا ثلاثية الأبعاد.

قال آدي سيدمان، المسؤول التنفيذي في وكالة «أودكاست» بنيويورك: «القرود ستظل تقفز في كل مكان موصلة رسائل. ستدخل خدمة (مونك إيميل) القرن الواحد والعشرين». كذلك سيكون هناك عنصر جديد وهو «مونك إيميكير» الذي يسمح للمستخدمين بتحويل الصور الفوتوغرافية الخاصة بأصدقائهم إلى قرود. وسيكون هناك مباراة على موقع الـ«فيس بوك» تظهر لأول مرة بعد بطولة الـ«سوبر باول» وتتم في المكتب الافتراضي بـ«ينكام إنداستريز». وكان «قرد» «ينكام» الذي يقوم بنطق الحروف بطريقة عكسية هو بطل الإعلان خلال بطولة الـ«سوبر باول» عام 2005.

وقد باعت «فوكس»، التي تعد جزءا من مؤسسة «نيوز كوربوريشن»، الوقت المخصص للإعلان بالكامل خلال بطولة الـ«سوبر باول» الخامسة والأربعين بمبلغ يتراوح بين 2.8 و3 ملايين دولار مقابل كل 30 ثانية. الطلب كان أكبر من المعتاد مما يعكس ازدهار سوق الإعلانات، بالإضافة إلى نسبة المشاهدة العالية لبطولة «السوبر باول» العام الماضي.

من الشركات والعلامات التجارية التي ستعرض إعلاناتها خلال البطولة، بالإضافة إلى «كارير بيلدار»، هي «أنهايزار بوش» و«أودي» و«بيست باي» و«بريدج ستون» و«كارماكس» و«كوكاكولا» و«إي تريد» و«جنرال موتورز» و«GoDaddy.com» و«هوم أواي» و«هوينداي» و«كيا» و«مارس» و«مرسيدس بنز» وشركة «بيبسي» و«بيتزا هت» و«سكيتشارز» و«تيليفلورا» و«فولكس فاغن».

وتعكس جوانب حملة «كارير بيلدار» الإعلانية وحملات الشركات المعلنة الأخرى خلال البطولة مثل «أودي» و«إي تريد» و«مرسيدس بنز»، التي شملت وسائل إعلامية مثل «فيس بوك» و«تويتر» و«يوتيوب»، تغيرا في سلوك مشاهدي بطولة الـ«سوبر باول» حيث أصبحوا يفضلون دخول المواقع الاجتماعية أثناء مشاهدتهم للمباريات. وبحسب مسح أجرته وكالة إعلانات «فينيبلز بيل آند بارتنرز» في سان فرانسيسكو، 31 في المائة ممن شملهم المسح قالوا إنهم عزموا على إرسال الإعلانات التي أعجبتهم إلى أصدقائهم في مقابل 26 في المائة العام الماضي.

وقد أثار ظهور الشمبانزي في إعلانات «كارير بيلدار» عام 2005 و2006 شكاوى من المدافعين عن حقوق الحيوان مثل جمعية المعاملة الأخلاقية للحيوانات التي تدين مثل هذه الممارسات غير الإنسانية.

ومنذ ذلك الحين اتفقت الكثير من وكالات الإعلان على عدم استخدام القردة في الإعلانات. وفي إعلان أخير لشركة «جريي نيويورك فور روبيتوسين»، تم استخدام إنسان مصنوع بالكومبيوتر. وقال كاستيلليني إنه تم معاملة الحيوانات في إعلانات «كارير بيلدار» «معاملة عادلة وإنسانية». وأضاف أن الشركة نظرت في أمر الاستعانة بالمؤثرات بدلا من قردة الشمبانزي الحقيقية، لكنه أوضح قائلا: «لقد كنا نشعر بالارتياح بالطريقة التي كنا نتبعها في الماضي».

* خدمة «نيويورك تايمز»