دشنت قناة «بلومبرغ» حملة تسويقية بارزة لترويج عملها التلفزيوني، في محاولة لإقناع مسؤولي الشركات بالنظر إلى الشركة من منظور يتخطى كونها مجرد صانع للمحطات الطرفية التي تحظى بشعبية في قاعة التداول بالبورصة. قال تريفور فيلوز، رئيس قسم مبيعات الإعلان بمجموعة «بلومبرغ ميديا غروب»: «نحن نرغب في أن نكون أكثر المحطات التلفزيونية التجارية تأثيرا». وأشار إلى أن الهدف هو تجاوز نطاق التجار والوسطاء الذين يشكلون الجمهور الأساسي لمحطة «بلومبرغ» في الوقت الحالي وجذب كبار المسؤولين التنفيذيين وغيرهم من قادة الشركات والمؤسسات – «بعض من أعظم الناس شأنا في العالم»، على حد قول فيلوز. وتسلط الحملة الجديدة الضوء على القناة وقائمة برامجها الصباحية ومقدمي برامجها التجارية وما يصفونه بالأسلوب التحريري الموضوعي. «لقد أصبحت القنوات التلفزيونية منبرا للآراء المتطرفة. لكننا مستقلون تماما وننتهج الأسلوب العقلاني إلى أقصى درجة»، هكذا تحدث فيلوز. تأمل الشركة أيضا في جذب جمهور يتجاوز حدود نطاق واسع من المشاهدين. قال فيلوز: «المعلنون تروق لهم فكرة الموضوعية، ولا سيما حينما ندخل في إطار سياسي». وقد كرست مجموعة «بلومبرغ ميديا غروب» جهودها في السنوات القليلة الماضية لتطوير منتجاتها وتجديد برامجها التلفزيونية، في محاولة للدخول في منافسة مع واحدة من أبرز منافسيها الأقوياء، وهي قناة «سي إن بي سي». «نعتقد أن الفرصة متاحة هنا بكل تأكيد»، هذا ما قاله فيلوز. وأضاف: «أشار كثير من التقييمات المبنية على روايات إلى أن الناس مستعدون لتقبل فكرة العمل بطريقة مختلفة عن تلك التي تتبعها قناة (سي إن بي سي)». وأشار فيلوز إلى أنه كانت هناك فترة أشيع فيها عن قناة «بلومبرغ» كونها «قناة سيئة لا يجب مشاهدتها». غير أن الاستوديوهات التي أعيد بناؤها حديثا والجهد التسويقي الشامل يهدفان إلى جذب المشاهدين لمتابعة القناة في شكلها الجديد. وتضم الحملة إعلانات تحمل شعارات مثل «أخبار تجارية كقهوتك: ساخنة وقوية ودون تحلية». وتركز جهود التسويق جغرافيا على نيويورك ونيو جيرسي وكونتيكت، مع التركيز بشكل أساسي على المؤسسات المالية في مانهاتن. وسيتم وضع الإعلانات في محطة أنفاق وول ستريت، كما سيتم تعليقها على حافلات النقل العام الخاصة بالرحلات. وقد اتفقت الشركة أيضا مع بعض المطاعم في المدينة، التي ستضبط ترددات تلفزيوناتها على قناة «بلومبرغ». ومن بين البرامج التلفزيونية الصباحية والمذيعين المشاركين في الحملة «إن ذا لوب» مع بيتي ليو، و«إن بيزنس» مع مارغريت برينان، و«إنسايد تراك» مع ديردر بولتون وإريك تشاتزكر. «الفكرة الأساسية أن تكون مستعدا للتحدي»، هكذا قال بيتر نيكلسون، رئيس قسم الابتكارات بوكالة الإعلان الشهيرة «جيه دبليو تي»، وهي جزء من شركة «دبليو بي بي» لخدمات الإعلان والتسويق، متحدثا عن تركيز الحملة على أخبار الصباح. وأشار إلى أن تدشين حملة لشركة إعلامية يختلف عن ترويج حزمة منتجات. قال نيكلسون: «لأنها شركة إعلامية، فإن لديها قنوات إعلامية لتقديم محتوى للجمهور من خلالها. فليس عليك ابتكار أي شيء. أنت فقط تسلط الضوء على المحتوى. فالمحتوى هو مصدر القوة». قال مؤسسو الحملة إنهم يأملون من خلال تركيزهم على مقدمي البرامج في زيادة مستوى تميز المحتوى الذي يقدمونه عن غيرهم من المحطات الأخرى. وتحدث نيكلسون مشيرا إلى مذيعي قناة «بلومبرغ» بقوله: «إنهم ليسوا حديثي العهد بمثل هذه الأمور. ومن هنا، لن يظهروا كأشخاص مملين أو كهواة تعوزهم المهارة الاحترافية». وسيتجه بعض المذيعين أيضا إلى قاعة بورصة نيويورك للترويج للحملة الجديدة. على مدار العامين الماضيين، تضاعف عدد أفراد فريق التسويق بمحطة «بلومبرغ» ليصل إلى أكثر من 40 موظفا، وفي 16 يونيو (حزيران)، أعلنت الشركة أنها قد تعاقدت مع أندرو مورس، الذي عمل سابقا بمحطة «إيه بي سي نيوز ديجيتال»، لقيادة حملتها التلفزيونية في الولايات المتحدة. وفي غضون تلك الفترة، وسعت الشركة أيضا نطاق تغطيتها لموضوعات متعلقة بالقانون والحكومة والرياضة والطاقة، كما عينت مورين ماغواير رئيسا لقسم التسويق. جدير بالذكر أن «بلومبرغ» لا تنشر أرقاما عن حجم جمهور مشاهديها ولا تربطها علاقة شركة بشركة التقييمات الإعلامية «نيلسن». وقد أرجع فيلوز ابتعاد الشركة عن التعامل مع شركة «نيلسن» إلى مجموعة عوامل، من بينها ارتفاع التكاليف وعجز شركة «نيلسن» عن تقدير الجمهور الأساسي الذي تستهدفه محطة «بلومبرغ». قال فيلوز: «إلى أن يكون هناك نظام تقدير يمكنه تحديد جمهور صناع القرارات، فلن يناسبنا أن نتعامل مع شركة (نيلسن)». ووفقا لتقدير شركة «نيلسن»، بلغ متوسط عدد جمهور محطة «سي إن بي سي» هذا العام 217.000 مشاهد من 6 صباحا حتى الظهيرة، وهي الفترة التي ستركز عليها حملة «بلومبرغ» الجديدة. وذكر فيلوز أن الشركة كانت تقدر عدد جمهورها اعتمادا على إحصاءات بيانات صندوق جهاز فوقي من خلال علاقة شراكة مع «غوغل تي في»، لكنه رفض الإدلاء بأي أرقام محددة. وقال تشونسي ويلسي، مسؤول إعلان بشركة «يونيفرسال ماكان»، وهي واحدة من مجموعة شركات «إنتربابليك»، إن الشركة كانت تجري مفاوضات مع «بلومبرغ» من أجل شراء وقت إعلاني أثناء فترة الصباح. «نحن نقدر هذا الجهد التسويقي الذي يقومون به»، هذا ما قاله ويسلي، الذي يشمل عملاؤه «بي إم دبليو» و«ماستر كارد» و«تشارلز شواب». وأضاف: «التوافق مع ذلك المحتوى أمر مهم بالنسبة لعملائنا». وقال نيلسون لونغ، نائب رئيس شركة الخدمات الإعلامية الدولية (إم بي جي)، التابعة لشركة الاتصالات العالمية «هافاس»، إنه كان سعيدا بأن «بلومبرغ» تقوم بالتسويق لنفسها على نحو يتجاوز محطاتها الطرفية المشهورة. وأضاف قائلا: «حينما تبني اسما تجاريا معروفا من قاعدة تلفزيونية، فستكون الموهبة والشخصية بحق هما أهم عنصرين». وقال كريس روش، أستاذ صحافة الأعمال بجامعة نورث كارولينا في تشابل هيل، إن الحملة تتخذ موقفا تنافسيا قويا ضد قناة «سي إن بي سي». وقال روش: «أراهم ينافسون محطة (سي إن بي سي) بشكل مباشر عن أي مرة سابقة، ولم يعد من يشاهدون قناة «سي إن بي سي) هم فقط من يقومون بعمليات تداول في «وول ستريت». وأضاف: «إنهم سكان مسيسيبي الذين لديهم 100.000 دولار في حسابات ادخار التقاعد خاصتهم ويرغبون في معرفة كيف يمكنهم استغلال مثل هذا المبلغ».
* خدمة «نيويورك تايمز»