تأمل مجلة «كوندي ناست» أن يستخدم القراء هواتفهم الجوالة للاتصال بمحتوى رقمي إضافي من خلال أكواد الهاتف الجوال. على سبيل المثال، يمكن للقراء المفتونين بنجمة البوب الشهيرة ريهانا – الذين يريدون معرفة المزيد من الأخبار عنها – استخدام هواتفهم للتفاعل مع الـ«فيس بوك» حول عدد المجلة في شهر سبتمبر (أيلول)، كما يمكنهم مشاهدة مقطع فيديو للمطربة الشهيرة وهي تجيب عن أسئلة تتعلق بحياتها الخاصة. وداخل هذا العدد من المجلة، يمكن للقراء استخدام هواتفهم لمعرفة المزيد عن الخصومات والهدايا وغيرها من العروض المقدمة من المجلة والمعلنين.
ويمكن للقراء أيضا تسجيل إعجابهم بالمجلة أو إعجابهم بصفحة المعلن، كما يمكنهم عقد صفقات من خلال هواتفهم الجوالة. وقالت جيني بومان، وهي مديرة الخدمات الإبداعية بمجلة «غلامور»: «هدفنا هو التواصل الاجتماعي، حيث إننا نريد أن نجعله شيئا سلسا بالنسبة لجمهورنا». ويعد الجهد الذي تبذله مجلة «غلامور» هو جزء من المساعي الحثيثة لمجلات الموضة والجمال التي تعتمد منذ وقت طويل على الإعلانات المربحة والمحتوى القادر على الحفاظ على جمهور المجلة. أما مجلات المرأة، ولا سيما مجلة «كوندي ناست»، فهي تكافح للاستفادة من قرائها عندما تبدأ في ترحيل محتوياتها إلى الإنترنت.
وقد قامت مجلات أخرى بتجربة هذا الأمر من خلال مجموعة متنوعة من الرموز الشريطية (باركود) بهدف التفاعل مع القراء، على الرغم من أن مجلة «غلامور» قد صرحت بأن عددها على صفحة التواصل الاجتماعي (فيس بوك) كان هو الأول من نوعه. وقامت مجلة «ألور» وهي مجلة أخرى تابعة لمجلة «كوندي ناست» بنشر عدد شهر أغسطس الماضي، مستخدمة تقنية «مايكروسوفت تاغ»، وهي شكل آخر من أشكال الأكواد التي يمكن أن يستخدمها القراء للحصول على الهدايا. وقالت ماري جونز، وهي المتحدثة باسم المجلة، إن عدد المجلة قد حقق تفاعلات اجتماعية وصل عددها إلى 428.000 خلال العام الماضي و400.000 حتى الوقت الحالي من العام الحالي.
ونجحت مجلة «إنترتينمنت ويكلي» التابعة لمجلة الـ«تايم» في جذب 240.000 تفاعلا اجتماعيا، من خلال استخدام تقنية «مايكروسوفت تاغ» أيضا. وقد ارتفع استخدام أكواد الهاتف الجوال خلال العام الحالي بأكثر من أربعة أضعاف خلال الفترة من يناير (كانون الثاني) وحتى يونيو (حزيران)، وفقا لاستطلاع جديد ضم 100 مجلة. ووجدت الدراسة التي أجرتها شركة «نيليموسير» في أرلينغتون بولاية ماساتشوستس أن 373 كودا قد ظهر في المجلات التي شملها الاستطلاع في شهر يونيو، مقارنة بـ88 كودا في شهر يناير.
وتحظى هذه الأكواد بشعبية، خاصة بين المجلات التي تركز على الأزياء والأسرة والمنازل والتدبير المنزلي، وفقا للدراسة التي أعدها روجر ماتوس، وهو نائب الرئيس التنفيذي لشركة «نيليموسير»، والمحلل آن كارفر.
وقال الباحثان: «كانت وسائل الإعلام الاجتماعية تمثل نسبة صغيرة جدا منذ ستة أشهر، ولكن المشاركة الآن عبر (فيس بوك) و(تويتر) والبريد الإلكتروني أصبحت موجودة في 18 في المائة من كل الحملات».
وفي عددها لشهر سبتمبر الماضي، استخدمت مجلة «غلامور» تقنية «سوشيال سناب تاغ» لعرض شعارات «فيس بوك» أو «تويتر». ويمكن لمستخدمي الـ«آي فون» (وقريبا الأندرويد) تنزيل تطبيق يمكنهم ببساطة من وضع هواتفهم فوق العلامة لفتح المحتوى. ويجب على مستخدمي الهاتف الكاميرا التقاط صورة للعلامة وإرسالها.
وفي الأسبوع الأول بعد إصدار مجلة «غلامور» لعددها الأول في التاسع من شهر أغسطس، كان هناك 100.000 تفاعل، منها 25.000 تفاعل خلال اليوم الأول، حسب تصريحات بومان التي تعمل في مجلة «غلامور». وقد ارتفع عدد المشتركين على صفحة الـ«فيس بوك» لمجلة «غلامور» بنحو 18 في المائة حتى وصل العدد إلى 385.500.
وقالت نيكول سكوغ، وهي المؤسسة والمديرة التنفيذية لموقع «سبيدرلينك»: «تؤدي الروابط إلى زيادة مشاركة المستهلك. هناك تأثير مضاعف في الاهتمام عندما يمكن للمستخدمين الانتقال إلى الصفحة بسلاسة». وقد دخلت مجلة «غلامور» في شراكة مع نجمة البوب الشهيرة ريهانا، التي تجذب صفحتها على الـ«فيس بوك» ما يقرب من 44 مليون معجب، في ما يتعلق بعدد المجلة لشهر سبتمبر، ليكون أكبر عدد للمجلة خلال هذا العام، حيث تناول العدد، الذي ضم 402 صفحة، خبرا عنها بالإضافة إلى رابط يمكن للقارئ من خلاله فتح فيديو عن المطربة الشهيرة. وقد عملت مجلة «غلامور» مع 25 شركة معلنة للمشاركة في العروض، حيث عرضت شركة «لانكوم»، على سبيل المثال، فرصة للفوز بعرض لماكياج العيون لمدة عام للقراء المشاركين، وقام متجر «غاب» لبيع الملابس بعمل خصم يبلغ 40 في المائة على المنتجات، في حين قدمت شركات تسويق أخرى حوافز أخرى مثل الكوبونات والرحلات المجانية وبطاقات الهدايا وعينات مجانية.
ويمكن للعلامات التجارية المشاركة مثل «زابوس» و«نيفيا» و«سكيني كاو» و«دكتور شولز» و«تريسيمي» أن تضيف إلى قاعدة جماهيريتها عندما ينقر مستخدمو الهاتف الجوال على زر «أعجبني» على صفحة الـ«فيس بوك» ويعرب عن تفضيله لهذه الماركات التجارية، حسب تعبير سكوغ. ويمكن أيضا للقراء الذين يتفاعلون مع علامة مصممة لتبدو وكأنها هدية وردية اللون ومغلفة، الوصول على الفور لعروض من مجلة «غلامور»، بما في ذلك المسابقات والهدايا المجانية، كما يمكنهم متابعة محرري مجلاتهم المفضلة على موقع «تويتر». وقد أظهرت دراسة حديثة لنحو 349.000 قارئ للمجلات أن أربعة في المائة فقط قاموا بتصوير الكود الذي رأوه في المجلات. وتغطي هذه الأرقام الأشهر الستة الأولى من عام 2011.
وقالت هاوزر التي تعمل بمجلة الـ«تايم» إن هذه الروابط لا تمثل أهمية كبيرة بالنسبة للمستهلكين «لأنها لا تضيف قيمة دائما. يستخدم الكثير من الناشرين هذه الأكواد، ولكن السؤال هو: ما المكان الذي تمثل فيه هذه الأكواد تجربة أفضل للمستخدم».
* خدمة «نيويورك تايمز»