في عالم الدعاية حيث يقوم مندوبو المبيعات الكسالى والنشطون بتمجيد مزايا التأمين على السيارات، قررت شركة «إشورانس» للتأمين على السيارات اتباع نهج مختلف، حيث أطلقت الشركة حملة دعاية جديدة أطلقت عليها اسم «التأمين للعالم الحديث»، وذلك تأكيدا على الثقة والتوفير في نفس الوقت.
وقامت الشركة باستبدال شخصية إرين، تلك الشخصية الكرتونية ذات الشعر الوردي، والتي تم استخدامها خلال حملات الدعاية السابقة بإعلان يسأل المشاهدين «ما الذي يجعلك تثق في شركة تأمين على السيارات؟ أوفي حيوان يتحدث؟ أو في شخص يتحدث؟» ويروي الممثل جون كراسينسكي، الذي يقوم ببطولة المسلسل الكوميدي «ذا أوفيس» الذي يعرض على شبكة «إن بي سي»، أهم نقاط الموسيقى التصويرية التي تميز «جام مان» لتشيت أتكينز.
وذكر جون سويغارت، مسؤول التسويق في شركة «إشورانس»، أن الشركة تستهدف الأشخاص الذين يقومون بالتأمين بأنفسهم والذين يقومون بأعمال مثل الأعمال المصرفية والتسوق من خلال الإنترنت. وأضاف أن الهدف الرئيسي للحملة هو عائلات الطبقة المتوسطة والمهنيين الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و49 عاما. وذكر أيضا أن هؤلاء الأشخاص «يديرون حياتهم بكفاءة عالية».
وتعد شركة «جيكو»، هدفا مباشرا للأشخاص الذين يبحثون عن التوفير، وقد بدأت حملتها الدعائية من خلال عرض فواتير الدولارات في أماكن مثل الأدراج وفي كومة من الأوراق وفي غسالة. ويبدأ التعليق الصوتي: «إذا ما كان لديك دولار في مقابل كل دولار تقوم بدفعه في شركات التأمين على السيارات التي تخبرك أنها ستقوم بحمايتك عن طريق تقديم سيارة أخرى لك، لكان لديك مقدار كبير من الدولارات، لكن كيف يقومون بتوفير تلك الدولارات لك؟».
وكانت شركة «أولستيت» قد حصلت على شركة «إشورانس» و«أنصر فاينانشيال» مقابل 700 مليون دولار في بداية هذا العام من مجموعة «ويت موينتينز إشورانس غروب». واختارت شركة «إشورانس» فيما بعد وكالة «ليوبورنيت» من شيكاغو والتي تعد جزءا من شركة «بابليكيز غروب» كوكالة دعاية جديدة لها. وكانت «إشورانس» قد عملت في السابق مع وكالة «دونكان - تشانون» من سان فرانسيسكو. كذلك تتولى وكالة «ليوبانيت» حملة الدعاية لشركة «أولستيت».
إن الفرق بين الشركات الأم الجديدة واضح للغاية، فشركة «أولستيت» تتعامل مع المستهلكين الذين يفضلون التعامل مع وكيل، لكن هذا ليس هو الحال مع شركة «إشورانس»، وذلك حسبما ذكر سويغارت. وذكر أحد مندوبي الشركة عبر رسالة بريد إلكتروني أنه على الرغم من أن الكثير من عملاء شركة «إشورانس» يتصفحون الإنترنت لشراء التأمينات الخاصة بهم، لا يزال لدى الشركة 1.000 موظف يعملون في قسم الشكاوي وخدمة العملاء، وذلك لمساعدة العملاء الذين يرغبون في التحدث إلى شخص ما وليس آلة.
وعلى الرغم من أن حملات الدعاية السابقة لشركة «إشورانس» أكدت أن الشركة تقدم التكنولوجيا للأشخاص الذين يفضلون التعامل معها وممثلي خدمة العملاء لمن لا يحبذون التكنولوجيا، فإن الحملة الجديدة تركز على التكنولوجيا. وفي مقدمة صفحة الشركة على «فيس بوك» تجد هناك جملة «اجعل الأمر حقيقة. عملاء حقيقيون وتعليقات حقيقية». لذا كانت التعليقات الثلاثة التي نشرت في مقدمة الصفحة صباح يوم الثلاثاء حقيقية، حيث إن اثنين من هذه التعليقات عبارة عن شكاوى، أحدهما كانت من مستخدم يذكر أن «إشورانس» قد سحبت من بطاقة البنك الخاصة به مبلغا قدره 400 دولار دون إذنه، أما الأخرى فمن مستخدم ذكر أن الشركة بمثابة «آفة على البشرية». وقد قام ممثلو خدمة العملاء بالإجابة على كلا التعليقين، حيث قدموا للمستخدمين الساخطين عنوان بريد إلكتروني يمكنهما توجيه تلك الشكاوى إليه.
وقال سويغارت إن حملة الدعاية الأخيرة لـ«دونكان - تشانون» قامت «بعمل جيد بخصوص إبقائنا على الخريطة، لكنها لم تجعلنا نتقدم إلى الأمام فيما يتعلق بالاتجاه الذي أردنا المضي فيه قدما». وكانت حملة دونكان عبارة عن محاولة لجذب النساء وممثلي خدمة العملاء المميزين الذين يتفاعلون مع العملاء. ومن الممكن مشاهدة لمحات من شخصية إرين الكرتونية على شاشات الكومبيوتر والنماذج الديكورية الصغيرة الموجودة في أنحاء المكتب.
وذكرت سوزان كريدل، وهي مسؤولة بارزة في وكالة «ليوبانيت» في الولايات المتحدة، أن حملات الدعاية للمنافسين الرئيسيين لـ«إشورانس» مثل «جيكو» و«بروجريسيف» قد انتقلت من «التغطية والتأكد من أنه مؤمن عليك إلى حوار بسيط عن الأسعار والتأكد من أن ما تحصل عليه هو أرخص الأسعار المقدمة». وتعد وكالة «ليوبرانيت» أيضا هي التي قدمت حملة «مايهم» الشعبية لشركة «أولستيت»، والتي يظهر فيها الممثل «دين وينترز» ليجسد كوارث التأمين المختلفة، وكذلك حملة «ذاتس أور ستاند» التي يظهر فيها الممثل دينيس هايزبرت. وتقول كريدل: «إذا ما كانت حملة (مايهم) عن القيمة، فنحن بحاجة إلى أن نغير وجهة نظر (إشورانس) من كونها شركة تأمين رخيصة إلى كونها شركة تأمين ذكية».
وتسعى شركة «إشورانس» أيضا إلى جذب الانتباه إلى تطبيق الهاتف الجوال الجديد، الذي لن تتم الإشارة إليه بصورة مباشرة في الحملة الجديدة، رغم أنه سوف يعرض في الوقت نفسه. وفي منتصف ديسمبر (كانون الأول)، قام 22 في المائة من عملاء «إشورانس» الذين يبلغ عددهم 525.000 عميل بتحميل النسخة الحالية من التطبيق. وسوف يسمح التطبيق الحديث للمستخدمين بتسجيل معلومات عن حوادث السيارات، بما في ذلك معلومات عن السيارة، ووصف للحادث وأربع صور للسيارة بعد الحادثة، وذلك بعد أن يقوم المستخدمون برفعها بصورة مباشرة من هواتفهم الجوالة.
وسوف تبدأ حملة الدعاية الجديدة في الظهور يوم السبت على شبكة «سي بي إس» خلال مباريات دوري كرة القدم المحلي، كما ستكون متاحة على صفحة «إشورانس» على «فيس بوك». وبدءا من يوم الاثنين، سوف تعرض حملات الدعاية التلفزيونية على ما يقرب من 45 شبكة بما فيها «إي إس بي إن» و«إتش جي تي في» و«تي إن تي» و«يو إس إيه»، وذلك أثناء عرض البرامج المجمعة مثل «بيغ بانغ ثيوري» و«فاميلي غاي». كذلك ستعرض مقاطع الفيديو الرقمية للإعلانات المسبقة على المواقع الإلكترونية لـ «إيه أوه إل» و«سي إن إن» و«غوغل» و«يوتيوب» و«ياهو».
ولن يقوم سويغارت بالكشف عن تكلفة الحملة، ولن يذكر سوى أن الشركة أنفقت «زيادة كبيرة» تفوق ما أنفقته عام 2011. ووفقا لوحدة «كانتار ميديا» التابعة لشركة «دبيلوبي بي»، فقد أنفقت الشركة 116.9 مليون دولار على الدعاية عام 2010 و79 مليون دولار بدءا من يناير (كانون الثاني) وحتى سبتمبر (أيلول) 2011. وقد أنفقت شركة «أولستيت» 405 ملايين دولار في عام 2010 و376.4 مليون دولار بدءا من يناير وحتى سبتمبر 2011، وذلك بحسب «كانتار ميديا».
* خدمة «نيويورك تايمز»