كان لـ«ستاربكس» نصيب كبير من التغطية الإعلامية خلال الأسابيع الماضية، ولعل ذلك يعود لإعلان الشركة تدنيا بنحو 5% في المبيعات خلال الربع الماضي، كما أنها أعلنت أرباحا أقل من المتوقعة لهذه السنة. وكان الرئيس التنفيذي للشركة، هاورد شولتز، اعتبر في تصريحات سابقة أن البيئة الاقتصادية الحالية هي الأسوأ في تاريخ الشركة الذي يعود لـ 37 عاما، معتبرا أن... ارتفاع أسعار الطاقة والغذاء والمنتجات الأخرى تؤثر مباشرة في مستهلكين.
وفيما كان شولتز أعلن كذلك عن خطة سلسلة المقاهي العالمية في مواجهة هذه التحديات الجديدة من ضمنها نوع قهوة جديد، اعتماد آلة مطورة وجديدة لصنع الإسبريسو وبرنامج لمكافأة ولاء المستهلكين إضافة إلى مساحة على الموقع الالكتروني للسماح لهم بإعطاء اقتراحهم، ونقلت صحيفة «هيرالد تريبيون» عن أحد المحللين الماليين قوله إن «ستاربكس» تختبر إعادة تكوين ماركتها وقوتها التسعيرية. إلا أن مجلة «أدفرتايسنيغ ويك» المتخصصة في مجال الإعلان ذكرت أن التوقعات تشير إلى أن الشركة الأميركية قد ضاعفت ميزانيتها التسويقية لتصل إلى نحو 100 مليون، فيما عمدت إلى أساليب لم تكن مستخدمة على نطاق واسع من قبل، مثل قسائم الشراء. وفيما لم تتجاوب «ستاربكس» مع محاولة الحصول على تعليق لهذه القصة، فإن اللافت أن هذه الحملة تأتي بعد أشهر قليلة من أول حملة إعلانية تلفزيونية أقامتها الشركة، وذكرت «أدفرتايسنيغ أيج» ان ستاربكس انفقت 68 مليون دولار على وسائل الإعلام القابلة للقياس خلال العام الماضي، مما يوازي نحو ضعف ميزانيتها لعام 2006. ويعد استخدام الاعلانات أمرا لافتا، نظرا لأن «ستاربكس» كانت تعد من الماركات التي نجحت في بناء نفسها بالاعتماد على العلاقات العامة والسمعة، وبعيدا عن الانفاق الاعلاني، وكانت من ضمن الأمثلة التي استخدمت في كتاب «سقوط الإعلان وصعود العلاقات العامة». كذلك ذكرت المجلة أن من ضمن المقترحات التي تقدم بها المستهلكون في الزاوية الجديدة التي خصصت لهم على الموقع هي تقديم «كرت» يخرم في كل مرة تشتري فيها القهوة، لتحصل على قدح مجاني بعد عدد معين، وكذلك قهوة مجانية يوم عيد ميلاد الزبون، وتوفير شبكة «واي – فاي» بالمجان داخل المحلات. ولعل كل ذلك يشير إلى أنه في ظل الظروف الاقتصادية الصعبة التي يمر بها العالم، فربما قد لا تكون فكرة كوب القهوة الذي يبلغ سعره 4 دولارات جذابة بالنسبة للمستهلكين، بحسب ما ذكرت «هيرالد تريبيون»، إلا أن الصحيفة نفسها نقلت عن شولتز قوله ان الأبحاث التي أجرتها الشركة تثبت أن المستهلكين لا يستبدلون القهوة من «ستاربكس» بأصناف قهوة من محلات أخرى، وانما هم يقللون عدد الأكواب التي يشربونها وحسب.