يعتبر قرار إعادة تقديم الماركة rebranding من أكثر القرارات خطورة بالنسبة لخبراء التسويق، لأنهم في هذه الحالة يتخذون قرارا مصيريا متعلقا بصورة وفكرة عن الماركة مرتبطة بأذهان الكثير من المستهلكين... والخطورة تكمن في المجازفة التي تنم عن مثل هذا القرار، فإذا فشلت العملية فقد يكون الأمر كفيلا بتدمير الماركة تماما وتحول مستخدميها الى المنافسين، في حين انه اذا نجح فقد يكسب ولاءات جديدة ويعمق العلاقات الحالية مع مستهلكي الماركة. لكن الأمر يأخذ بعدا آخر تماما من المجازفة حين تتحدث عن سلسلة مطاعم «بيتزا هت» الشهيرة، ذلك لأن هذه «الماركة» يعود عمرها إلى 50 عاما... وما حدث هو أن السلسلة الشهيرة قررت إعادة إطلاق نفسها تحت اسم «باستا هت» (كوخ الباستا) في المملكة المتحدة، معلنة في بيان عن تخليها عن كون البيتزا هو الطبق الرئيسي فيها لصالح مجموعة من أطباق الباستا (المعكرونة) الجديدة التي أطلقتها سلسلة المطاعم.
قرار إعادة تقديم الماركة يأتي كخطوة من خطة أعلنها المقر الرئيسي للشركة في أميركا في بيان صحافي منشور على موقعها الرسمي على شبكة الانترنت نهاية شهر مارس الماضي (قبل يوم من يوم «كذبة أبريل».. الأمر الذي أثار جدلا حول كونه ألعوبة من الشركة بغرض الترويج لأطباق المعكرونة وحسب)، إلا أن التقارير الإعلامية البريطانية تشير إلى أن المجموعة ستنفق 100 مليون جنيه استرليني على هذه العملية في المملكة المتحدة، ونشرت الصحف صورا لعمال يفكون الشعار القديم لتركيب الشعار الجديد. في حين ذكر خبراء تسويق مختلفون في مدونات إلكترونية عدة أن القرار سيكون تجريبيا وسيشمل عددا بسيطا من الفروع وحسب. ونقل بيان عن رئيس المجموعة اليسدير مردوخ قوله: ان القرار يعكس التغيرات الحاصلة في قائمة الطعام الخاصة بالمطاعم، حيث ستعطى الأهمية للأطباق الصحية أكثر مثل أنواع الباستا المختلفة في فروع المطعم التي تبلغ 700 في المملكة المتحدة. يذكر أن المبادرة ترافقت مع حملة الكترونية طلبت من محبي «بيتزا هت» بأن يعطوا رأيهم حول تغيير الاسم في المملكة المتحدة (الأمر الذي يمكن فهمه على أنه يرجح نظرية كون القرار تجريبي في الوقت الحالي). من جهته قال محمد أبو ريان، مدير الأبحاث والدراسات في شركة «يم» في دبي، والتي تملك ماركة بيتزا هت إلى جانب أربع علامات تجارية أخرى لمطاعم الوجبات السريعة، إن ما حصل في بريطانيا هو «ليس تغييراً لمسمى الماركة لكنه حملة تسويقية، مستندة إلى تجربة سابقة طبقت بأول أبريل في الفرع الرئيسي في أمريكا العام الماضي، حيث أطلقنا حينها حملة ترويجية كبرى وموقعا إلكترونيا بمثابة كذبة أبريل ومفادها أن بيتزا هت ستتحول إلى باستا هت، وطبعا الهدف كان فقط إثارة الاهتمام وجذب المستهلك، وإيصال رسالة إلى المستهلك بأن الباستا هي شي أساسي في قائمتنا وأنها جيدة تماما كالبيتزا، والحملة كانت ناجحة جداً».
واعتبر ابو ريان من جهته بأن تغيير الاسم ليس حقيقياً ولكنه مجرد فكرة تسويقية مبتكرة أيضاً لجذب اهتمام المستهلك تماما كما حدث في الولايات المتحدة. أما فيما يتعلق بتوجه سلسلة مطاعم بيتزا هت بالشرق الأوسط والسعودية بشكل خاص قال أبو ريان بأنه ليست هناك تأكيدات عما إذا كانت المطاعم ستتبع الطريقة نفسها.