سوق الإعلانات التجارية يبحث عما هو جديد ولا يستبعد الغريب، فمهمة الإعلان استهداف المستهلك صاحب القرار سواء كان رجلا أو امرأة، ربة بيت، أو طفلا، لكن استطاعت بعض الإعلانات التلفزيونية السعودية أن تغير لغة الخطاب التقليدي الموجهة إلى أصحاب القرار منهم إلى العاملة المنزلية (الخادمة) لقبولها للحجاب المعتادة عليه، فتجد بطلة الإعلان العاملة المنزلية والتي تكون بمثابة العمود الفقري للإعلان، وتضفي بأسلوبها العفوي التلقائي وبلغتها العربية المكسرة جوا من الترفيه والضحك للإعلان، وصارت تلك الإعلانات التلفزيونية من الإعلانات المقربة للجمهور السعودي من الصغير للكبير، بل بات البعض ينادي على خادمته لتشاهد الإعلان معه.
فالخادمة في معظم البيوت السعودية والتي عادة ما تكون مستهدفة من قبل الشركة المعلنة لمنتج ما، هي المسؤولة عن مستلزمات البيت من مساحيق تنظيف ومواد غذائية وغيرها من المستلزمات الضرورية التي عادة لا تعرف عنها صاحبة البيت، فتجد الخادمات يتسوقن في السوبر ماركت تحمل كل منهن قائمة بأسماء المستلزمات التي عادة ما تكتب بالإنجليزية العربية المكسرة مثلا mandeel kaberah تقصد عبوة مناديل ذات حجم كبير.
ويؤكد عادل الورداني، المدير التنفيذي لمكتب المستشار التسويقي، أن مثل هذه الإعلانات تؤكد دور الخادمة في البيت السعودي والعربي بشكل عام المقيم في السعودية، فالخادمة هي المسؤولة عن استخدام تلك المنتجات وخاصة فيما يتعلق بالتنظيف والغسيل، فهي أكثر خبرة من صاحبة البيت تعرف الجيد والسيئ الغالي والرخيص، وهذا يعني كما يقول «الخادمة هي صاحبة القرار، فمن هنا جاءت فكرة الإعلانات التي قد تكون فعلا موجهة لمخاطبة الخادمة».
ويرفض الورداني تماما ـ كما يقول ـ فكرة الإعلان بلغة الخادمة أو بإقحام مصطلحات عربية مكسرة أو بلغة الخادمة الوافدة، ويقول «سيكون حدثا مؤسفا في عالم صناعة الإعلانات والكثير من الفوضى التسويقية، فوجودها في المشهد الإعلاني ضمن سيناريو الإعلان شيء جيد لكن تغيير لغة الإعلان بلغتها فهذا أمر مرفوض تماما».
حاتم الدغيدي الرئيس التنفيذي لشركة media exposure يعلق على موضوع دخول الخادمة كوجه جديد في الإعلانات السعودية ويقول «لا اعتقد أن الإعلان موجه لمخاطبة الخادمة بنسبة 100% فمعظم الخادمات لا وقت لهن أو لا يسمح لهن بمشاهدة التلفاز، إضافة الى أن مثل هذه الإعلانات تكون ضمن مسلسل أو فيلم تفضله السيدات، فالإعلانات التي اختارت الخادمة كبطلة لإعلانها ليست سوى محفز ومساعد للأم «صاحبة البيت» بان تعطي قرار الشراء للخادمة، وهي في نظري الشخص غير المؤهل إطلاقا لهذه المهمة».
ويضيف الدغيدي أن آثار الإعلان سلبية أكثر منها ايجابية لترسيخه لفكرة أن الخادمة هي سيدة القرار والشراء في البيت، وبالتالي فقدت الأم مهمة من مهماتها الضرورية.
ولا ينكر الدغيدي أن الخادمة فعلا في معظم البيوت هي من تختار من مستلزمات البيت بل باتت الكثير منهن صاحبات قرار الشراء في السوبر ماركت برفقة السائق، ويقول «وجودها في الإعلان هو من واقع الحياة، أي ضمن سيناريو الإعلان، لكن على المعلن أن يحدد الشخص المستهدف من منتجه، فلا يتحول الإعلان حوارا بين عميل وعاملة منزلية».
في المقابل ينفي نجيب حريبي، المدير التسويقي لشركة المنتجات الحديثة، وهي احدى الشركات التي أعلنت عن منتجها (فيري) بظهور وجه جديد في الإعلان يتمحور حول خادمة من احدى الجنسيات الوافدة بأن الإعلان موجه للخادمة ومخاطبتها، ويقول موضحا (فكرة الإعلان) «وجود الخادمة في إعلان فيري هو جزء من سيناريو الإعلان المستمر في أجزاء منذ سنوات، فالخادمة في البيت السعودي صارت فردا من أفراد الأسرة.. وجودها ضروري جدا، فهي المسؤولة عما يتعلق بتنظيف البيت وترتيبه، فغسيل الأواني من مهامها، ومن هنا كان ظهورها في الإعلان ضروريا جدا وواقعيا».
ويرى الحريبي أن الإعلان أضاف الكثير من الضحك في قلوب المشاهدين لعفوية الخادمة وتمسكها بالمنتج الذي سهل لها مهامها في غسل الصحون والأواني ويقول «إنها من باب كسر الروتين».
وينفي الحريبي أن تكون الخادمة في السعودية هي صاحبة القرار كما جاء في الدراسات التي قدمتها شركة المنتجات الحديثة، ويقول «بالعكس النتائج أثبتت أن ربة البيت (صاحبة البيت) هي صاحبة القرار الشرائي الأول والأخير».