مع وجود ما يزيد على 186 مليون موقع على شبكة الإنترنت اليوم، طبقاً لتقديرات شركة «نتكرافت» للأبحاث، لم يعد من السهل الشروع في بناء موقع جديد يجتذب المستخدمين ويدفعهم للعودة إليه. ومع ذلك، عندما افتتحت مجموعة «وارنر براذرز» التلفزيونية موقع دبليو بي (WB.com) في 27 أغسطس (آب)، أدرك المسؤولون التنفيذيون بالشركة أنهم يتمتعون بأمر تفتقده معظم المواقع الناشئة الأخرى- وهو قاعدة جماهيرية مخلصة من شبكة دبليو بي التلفزيونية، التي عملت منذ عام 1995 حتى إغلاقها في خريف 2006. في أزهى فتراتها، كانت شبكة دبليو بي معروفة لدى جهات الإعلان باجتذابها أعداداً كبيرة من المشاهدين، الذين، عادة، يصعب الوصول إليهم، وينتمون للفئة العمرية بين 18 و24 عاماً، من خلال برامج مثل «داوسونز كريك» و«بفي ذي فامبير سلاير» و«فيليسيتي» و«غيلمور غيرلز». وعندما قررت «وارنر براذرز» دمج الشبكة عام 2006 مع شبكة «يو بي إن» التابعة لشركة «سي بي إس» لتكوين شبكة باسم «سي دبليو»، سادت مشاعر الحيرة أوساط الجهات الإعلانية ووكالاتها الإعلامية، حول السبب وراء عدم الإبقاء على اسم «دبليو بي» بالنسبة للشبكة الجديدة، خاصة أن شبكة «دبليو بي» حققت معدلات مشاهدة أعلى من «يو بي إن»، ومن الواضح أنها شكلت اسماً تجارياً أكثر شهرة. وبغض النظر عما إذا كان لديه إدراك لمدى ارتباط المشاهدين بشبكة «دبليو بي» منذ عامين، فمن الواضح أن بروس روزنبلم، رئيس المجموعة التلفزيونية، يدرك هذا الأمر الآن. وقال: «أثناء قيامنا بأبحاث حول الشروع في إطلاق موقع WB.com، شعرنا بدهشة كبيرة حيال الشهرة التي لا تزال تحظى بها هذه العلامة التجارية. ووجدنا أنه لا تزال علامة دبليو بي التجارية تحمل قيمة، وما زالت جهات الإعلان تنظر إليها باعتبارها وسيلة للوصول إلى الجماهير الشابة، خاصة من النساء». ويتفق مع هذا الرأي الوكالات المعنية بخدمات الشراء عبر وسائل الإعلام، فعلى سبيل المثال، قال كريس آلن، نائب رئيس ومدير شؤون ابتكارات الفيديو داخل وكالة «ستاركوم»، إن «سي دبليو لا تزال تحاول الوصول لمكانة دبليو بي. لا تزال علامة دبليو بي التجارية تحمل قوة. ولا أدري ما الذي دفعهم للتخلي عن هذه العلامة». وأضافت لويس رولوف، نائب رئيس وكالة ميديافيست، العاملة بالمجال ذاته، إن «دبليو بي لا تزال تمثل قيمة، ولا تزال مألوفة بالنسبة للجمهور». وقال آندي تشابمان، من وكالة «مايندشير»، إن تدشين موقع «دبليو بي» على شبكة الإنترنت خطوة «منطقية للغاية»، منوهاً بأن: «من الواضح أن لديهم تاريخاً جيداً في وضع البرامج، وتتمتع هذه العلامة التجارية بسمعة طيبة». جدير بالذكر أن موقع «دبليو بي» لا يزال في مرحلة التجريب منذ إطلاقه، منذ ما يزيد على ثلاثة شهور، ومع ذلك، فإن لديه الكثير من المواد الأرشيفية، وبمقدور مستخدمي هذا الموقع مشاهدة كافة البرامج القديمة الخاصة بشبكة «دبليو بي» التي أنتجتها شركة «وارنر براذرز»، علاوة على البرامج التي أنتجتها «وارنر براذرز» وتم عرضها على شبكات أخرى، مثل «فريندز». وبينما لم تعلن وارنر، وهي قسم يتبع «تايم وارنر»، عن الموقع من خلال أي إعلانات باستخدام الوسائط المتعددة، فإنه يجتذب حوالي 250.000 مشاهد شهرياً، حسبما أشار تشابمان، من وكالة «مايندشير»، الذي راقب عمل الموقع. علاوة على ذلك، يجري عرض بعض المواد الأصلية الخاصة بالموقع على مواقع أخرى شريكة مثل «ماي سبيس» و«فيس بوك». من ناحيته، توقع روزنبلم ارتفاع أعداد المشاهدين ببطء مع عرض المزيد من المحتويات الأصلية، وتعرف المزيد من المشاهدين على وجود الموقع. وأضاف أنه حتى الآن، يعد الحديث من شخص لآخر هو السبيل الوحيد للترويج للموقع. واستطرد روزنبلم، موضحاً أنه حتى مع عثور المزيد من الجماهير على الموقع، سيبقى TheWB.com مركّزاً اهتمامه الرئيسي على الشابات، اللائي مثَّلْن لُبّ جمهور شبكة «دبليو بي» السابقة. يذكر أن البيانات التي جمعتها شركة كومسكور تشير إلى أن 62% من زوار الموقع من النساء. بدأ العرض الأول لمسلسل «سروريتي فيفر» في 8 سبتمبر (أيلول). وسجل ما يزيد على 7.3 مليون مشاهدة لمقاطع الفيديو، منذ ذلك الحين، من موقع «دبليو بي» والمواقع الشريكة. وجاء مسلسل الواقع «ريتش غيرل»، «بور غيرل»، الذي يتناول قصة فتاتين مراهقتين تنتميان إلى خلفيتين اقتصاديتين واجتماعيتين متباينتين للغاية، بين أفضل 100 برنامج في فئة البرامج المخصَّصة للمراهقين، وفقاً لموقع «آي تيونز» منذ بدء عرضه في 20 أكتوبر (تشرين الأول). كما بدأ عرض مسلسل «تشيلدرنز هوسبيتال» بطولة الممثل الكوميدي روب كوردري في 8 ديسمبر (كانون الأول). يذكر أن جهات الإعلان من الممكن أن تشكل جهات الرعاية الوحيدة لمسلسل ما، وقد تدمج موادها الإعلانية داخل العرض. على سبيل المثال، تولت شركة «إتش آند إم»، المعنية ببيع التجزئة في مجال الملابس، رعاية مسلسل «سروريتي فيفر»، وارتدى بعض الممثلين في المسلسل ملابس تخص الشركة. كما تولت شركة «أنيليفر» رعاية «تشيلدرنز هوسبيتال». وأوضح كريغ إرويتش، نائب رئيس شركة «وارنر هوريزن تلفيجن»، التي تتولى الإشراف على موقع دبليو بي، أنه: «عندما تبدي جهة إعلانية اهتماماً بمسلسل ما يجري إنتاجه، فمن الممكن لنا الاعتماد على منتجاتها، بل وتعديل موعد البث، إذا ما رغبت في ربطه بحدث تسويقي خاص».
* خدمة «نيويورك تايمز»