إذا كان الفاصل في يوم من الأيام بين جانب المقالات الافتتاحية ومقالات الرأي وجانب الإعلانات يصل إلى حجم الخليج، فقد تضاءل هذا الحجم في الفترة الحالية ليصبح كالممشى. وفي الإصدارات الأخيرة من مجلات الترفيه الأسبوعية مثل: «إسكواير»، و«تايم»، و«بيبول»، و«إي إس بي إن ذا ماغازين»، و«سكولاستيك بارنت آند تشايلد» بالإضافة إلى العديد من المجلات الأخرى، اتجهت تلك المجلات إلى مشاركة المعلنين بطرق جديدة، بل إن البعض منها اتجه إلى وضع الإعلانات على أغلفتها.
ومع ذلك، ففي المجلات، تعتبر النواحي الإعلانية والافتتاحية الخاصة بالمقالات مختلفة تماما، ويرجع هذا بصورة كبيرة إلى الجمعية الأميركية لرؤساء تحرير المجلات، ومن المعروف أن هذه الجمعية تسلم جائزة المجلة القومية السنوية، كما أن لوائحها تغطي قضية كيف أن المحتوى الافتتاحي والإعلاني يجب أن يكونا بمعزل عن بعضهما بعضا. كما يتم منع نشر الإعلانات على أغلفة المجلات. ويقول هولت ـ المدير التنفيذي للجمعية الأميركية لرؤساء تحرير المجلات: «يجب على كل فرد أن يكون بمقدوره توضيح الفارق بين (الجانب) الإعلاني والافتتاحي، وما لم يكن بمقدورك قول إن هناك فارقا، فهذه مشكلة». ولكن في ظل هذا الركود الاقتصادي، عندما بدأت المجلات تفقد المعلنين فيها، بدأت الخطوط الفاصلة بين المحتوى الإعلاني والافتتاحي في التلاشي ـ مع وجود القليل من الارتدادات النابعة من الجمعية.وتقول سوزان لين ـ المديرة التنفيذية لشركة «غلت غروب»، التي كانت تشغل حتى العام الماضي منصب المدير التنفيذي لـ«مارثا ستيوارت ليفينغ أومنيميديا»: «كان النفوذ الحقيقي والوحيد للجمعية الأميركية لرؤساء تحرير المجلات دوما متمثلا في القدرة على القول بصورة أساسية: إنكم (أي مجلة ما) لا تستأهلون جائزة المجلة القومية. وفي جو مثل هذا، أعتقد أن الأفراد يوازنون فعليا بين ما هو الأكثر أهمية بالنسبة لهم: أن يكونوا جديرين بجائزة المجلة القومية، أم تنظيم ميزانياتهم». وتتنوع المشروعات الأخيرة التي يرعاها المعلنون في إلى أي مدى سيدفعون إرشادات الجمعية. وكما تقول هولت حول وضع مجلة «سكولاستيك بارنت آند تشايلد» لإعلان على غلاف عددها الصادر في أبريل (نيسان): «في النهاية، إنه انتهاك واضح، كاللونين الأبيض والأسود، للوائح الجمعية الأميركية لرؤساء تحرير المجلات».
ودافع المديرون في مؤسسة «سكولاستيك» عن خيارهم، إذ قالت ريزا كرندل ـ نائبة رئيس مؤسسة «سكولاستيك بارنتس ميديا» ـ إنها باعت حق الإعلان على كل أغلفة المجلات المتبقية خلال عام 2009، ومن المتوقع أن يؤدي ذلك إلى زيادة قدرها 10% في العوائد الإعلانية نظرا لنشر الإعلانات على الأغلفة. وأشار نيك فريدمان ـ رئيس تحرير المجلة ـ إلى أن إقصاء المجلة من جوائز الجمعية «لا يشغلنا كثيرا».ولم تعلق الجمعية كثيرا على الملأ على العديد من الأخبار المحتملة الأخرى، مثل تصميم الغلاف الخاص بـ«إي إس بي إن ذا ماغازين». وخرج إصدار السادس من أبريل (نيسان) بغلاف إضافي مطوي على نصف الغلاف الأصلي، مكتوب عليه: «لن تقبل بغلاف غير كامل»، ومع رفع الجزء الإضافي للغلاف، يظهر إعلان لمشروب باورريد.
وقال غاري هوينغ ـ المدير العام ومدير تحرير «إي إس بي إن»: «إننا مدركون بالتأكيد لمعايير الصناعة، وبالرجوع إلى هذا الأمر، هل قمنا بتمديد الغلاف قليلا؟ ربما، لكننا مهتمون بالنظر إلى طرق يمكننا بها مساعدة معلنينا، ومن ثم فإننا لسنا ماضين نحو أن نكون غير عازمين على السماع إذا ما كانت ثمة فكرة شيقة».
وحولت مجلة «إنترتاينمنت ويكلي» غلاف عددها الصادر في 3 أبريل (نيسان) إلى جيب، يحوي إعلان يمكن سحبه يتعلق برنامج «ذا أن يوجوال» على قناة «إيه بي سي»، وذلك بعد أن طلبت القناة إعلانا مبتكرا من نوعه للترويج للحلقات. وأفاد سكوت دوناتون ـ ناشر المجلة: «تمت معارضة جميع الشركات الإعلانية بشأن الخروج بحلول أكثر ابتكارية تعمل على تلبية احتياجات المعلنين. لقد كان الإعلان منفصلا ومميزا عن الغلاف. كما أنه لم يكن جزءا من الغلاف. ونحن لا نرى أنه يتخطى لوائح الجمعية الأميركية لرؤساء تحرير المجلات بأي شكل». هذا، وشاركت «إنترتاينمت ويكلي» أيضا في قسم خاص انطلق في 5 مجلات تنشرها شركة «تايم»، وهي فرع من شركة «تايم وارنر» ـ وتلك المجلات هي «تايم»، و«إنترتاينمنت ويكلي»، و«فورتشيون»، و«بيبول»، و«سبورتس إلاستراتيد» ـ ويظهر هذا القسم في إصداراتها التي ظهرت أخيرا خلال شهر مارس (آذار). وفي افتتاحها بصفحة يطلق عليها «دعايا»، يقول القسم: «تقدم شركة تايم دويا ثلاثي الأبعاد». وما يتبعها بعد ذلك، مزيج من المحتوى الافتتاحي والإعلاني. وتضمنت مجلتا «إنترتاينمنت ويكلي»، و«تايم» صورا افتتاحية وتغطية لفيلم الرسوم المتحركة «مونسترز فايس فيرسا ألينز» من تقديم شركة «دريم ووركس»، بالإضافة إلى إعلانات أخرى لـ«هويليت باكارد»، و«ماكدونالدز»، و«إنتل»، و«ريال دي».
وعمد دافيد غرانغر ـ رئيس تحرير مجلة «إسكواير»، و«أهيرست» ـ إلى ضم المعلنين على تصميم غلاف المجلة الذي قدمه في شهري فبراير (شباط)، ومارس (أذار)، وأوضحت جمعية المجلات أنها لا تعترض على ذلك. واحتوى إصدار شهر فبراير (شباط) على صورة للرئيس أوباما في إطار مجاور للجهة المعلنة عن قناة ديسكفري. وأظهر عدد شهر مايو (أيار) أغلفة «مختلطة ومتلائمة» ـ يمكن للقارئ من خلالها أن يضع ذقن الرئيس أوباما مع أنف الممثل جورج كلوني وعينا جوستين تيمبرلاك ـ إلى جانب صور مطوية تظهر إعلانات لقناة هيستوري.وأوضح غرانغر أنه عندما شرع هو وناشره في العمل على المشروعات «توصلنا إلى اتفاق حول بعض المبادئ الأساسية، أحدها أنه يتعين أن تكون هناك منفعة حقيقية وقابلة للتطبيق للقارئ إزاء أي من تلك الأشياء التي نقوم بها». وأشار إلى أن معالجات الأغلفة الأخرى ـ مثل تلك الخاصة بمجلة «إي إس بي إن» و«إنترتانمنت ويكلي» ـ ما هي إلا «تكرارات إعلانية بصورة محضة». وتابع: «لم يفعلوا أي شيء لتعزيز الجانب الافتتاحي».
وإذا ما قرر مجلس إدارة الجمعية الأميركية لرؤساء تحرير المجلات أن مجلة ما انتهكت أو خالفت المعايير التي تنص عليها، تكون الخطوة التالية التي تقوم بها الجمعية هو توجيه إشعار كتابي.
* خدمة «نيويورك تايمز»