أملا في الوصول إلى التلاميذ في المدارس والمتسوقين في المحلات، تحول عدد متزايد من الأسماء التجارية الوطنية إلى وسيلة قديمة: وهي علب اللبن.
وتهدف الإعلانات الموضوعة على أصغر علب الكرتون، التي توزع عبر برامج الغذاء المدرسية، إلى الأطفال. بينما يقصد من العبوات الأكبر الوصول إلى الكبار الذين يتسوقون لشراء احتياجاتهم المنزلية، وهم الأشخاص الذين يقررون ما إذا كانوا سيشترون علبة من مزيج كعكة بنية أو سيجربون نوعا جديدا من الحبوب.
ولطالما كانت تستخدم علب اللبن المصنوعة من الكرتون كلوحات إعلانات، ولكن تطورت الرسالة التي تقدمها. في بداية الثمانينات، كانت الإعلانات تحمل صورا لأطفال مفقودين، ولكن انتقلت تلك الحملات إلى الإنترنت. وتروج شركات منتجات الألبان وتنظم حملات إعلانية للأسماء التجارية المحلية والفرق الرياضية. ومع ظهور عدد ضخم من الإعلانات في المحلات في الصيف الحالي، عن وجبات عشاء، تزداد الألبان في كونها منصة للإعلان عن الأسماء الوطنية، كما يقول كريس باركلي، رئيس شركة الإعلانات «بوكس توب ميديا». (www.boxtopmedia.com) وتركز شركة «بوكس توب» على المنتجات «المرتبطة بالألبان»، ويقول باركلي تحديدا: «جميع منتجات الحبوب والكعك». وتروج شركة «جنرال ميلز» لحبوب شيريوز بوضع ملصقات لها على عبوات اللبن سعة غالون، وتنبه «كرافت» المتسوقين إلى ممر الوجبات الخفيفة بوضع إعلانات بسكويت هوني ميد. وفي محلات في نيويورك وأسواق أميركية أخرى كبرى في الصيف الحالي، ظهرت ملصقات تروج لدنكان هاينز من خلال صورة لكعك بني وجملة تقول: «لبن بارد وكعك دافئ ممممممم».
ربما يكون الجمهور قد تفرق على قنوات الكابل و«فيس بوك» و«غوغل نيوز» و«هولو»، ولكن ما زالت عبوات اللبن وسيلة إعلانية تصل إلى الجماهير. وينتج ما يزيد على 20 غالون من اللبن لكل شخص في الولايات المتحدة، وفقا لأحدث البيانات الصادرة عن وزارة الزراعة. ويقول غاري هيمفيل من شركة تسويق المشروبات، وهي مجموعة صناعية، إن اللبن يتميز بأنه مشروب معبأ وهو أيضا أحد المكونات المستخدمة في الخبز ومع الحبوب. ويقول: «إنه موجود في معظم الثلاجات في المنازل الأميركية».
ويمكن أيضا أن تعتمد وسيلة جذب الجماهير العريضة على توزيعات ديموغرافية معينة. فمثلا، على الأرجح تصل ملصقات الإعلانات على علب اللبن قليل الدسم إلى مستهلكين أصحاب دخول متوسطة وكذلك مستوى تعليمي فوق المتوسط، وفقا لشركة تسويق المشروبات، بينما يميل متناولو اللبن كامل الدسم إلى أن يكونوا أصغر سنا. ويساعد هذا على تبرير سبب وجود إعلانات «بوكس توب» التي لا ترتبط بوضوح بالألبان، مثل الملصقات التي تشير إلى «يو إس ايه توداي» وحلقات الأطفال. ويقول باركلي إن عبوة اللبن سعة غالون هي المكان المناسب، «إذا أردت الوصول إلى الأمهات ذوات الأسر الكبيرة».
واستعانت شركة «بوكس توب ميديا» بشركة أبحاث «نولدج نتووركس» لمعرفة ما إذا كانت تلك الإعلانات فعالة، باستخدام بيانات من برامج بطاقة الولاء مثل بطاقة نادي سيفواي. وقال آل هالكوف، نائب رئيس «نولدج نتووركس»، إنه في 25 إلى 30 حملة درسها، كان هناك «تحسن كبير في المبيعات». وقال إنه بالنسبة لاسم تجاري كبير، قد تكون الزيادة الكبيرة نسبة تتراوح ما بين 4 و6 في المائة، وبالنسبة لاسم تجاري جديد أو أصغر، قد تصل المبيعات إلى الضعف.
ويمكن أن تصل الأسماء التجارية المخصصة للأطفال إلى جمهور في غرف تناول الغذاء في جميع أنحاء البلاد، ولكن يقول العاملون في مجال التسويق إنهم حريصون على التركيز على توصيل رسالة صحية وليس الترويج للمبيعات. وغالبا ما تكون الإعلانات التي تستهدف تلاميذ المدارس، من مرحلة الروضة وحتى الصف الثاني عشر، تروج للبن ذاته، باستخدام شخصيات مثل سلاحف النينجا المتحولون من أجل جذب التلاميذ الصغار، وشخصيات مثل «راس فلاتس» لمرحلة المراهقة وما قبلها.
وقد جاءت فكرة القيام بحملات مثل تلك عام 1996 عندما قدم مدير الإعلانات ريتشارد لونغ من شركة «لونغ» الإعلانية، بديلا لشركة «إنترناشونال بيبر»، وهي أحد عملائه، عن شخصية رودي ذا راكون للترويج للبن.
وقال: «اقترحنا عليهم أنه إذا أرادوا بالفعل أن يستمع الأطفال إلى تلك الرسالة والانتباه لها، فيجب أن نستعين بشخصية يعرفونها ويحبونها».
وكانت شركة «ديزني» راعية الحملة الأولى، حيث ظهر «دوغ فاني»، من حلقات كرتون «دوغ» على 25 لوحة إعلانية. وأدى ذلك إلى وجود رعاة آخرين، يعلنون عن شخصيات مثل «باتمان» و«المتحولون».
واتسع نطاق الرسالة أيضا، لذا على الأرجح أن تروج الشخصيات الكرتونية، التي تصل إلى 70000 مدرسة في الولايات المتحدة، للقراءة أو ممارسة الرياضة مثلما فعلت مع الألبان.
ويمكن أن تكون الإعلانات التي تصل إلى الأطفال في المدارس مؤثرة. وقد أنشأ لونغ شركة جديدة هي «ميلك ميديا» ليفصل ذلك النوع من العمل عن وكالته الإعلانية، وقال إنه كان حذرا من ارتباط حملاته بموضوع ما: وكانت شركة «ديزني» تدفع نفقات الحملة الأولى، ولكن كانت الرسالة «اشرب اللبن» وليس «شاهد دوغ». وفي العام الماضي، أثارت حملة واحدة تدعو إلى شرب اللبن، تحت رعاية «بيلد آبير» الانزعاج لأنها شجعت الأطفال على زيارة العالم الافتراضي buildabearville.com، الذي يدعو المستخدمين إلى «شراء صديق من الفرو».
وقد اشتكى أحد أولياء الأمور إلى الإدارة التعليمية في إيري في بنسلفانيا. ووافقت شركة «ميلك ميديا» وشركة صناعة الألبان التي تورد اللبن «دين فودز»، على إنهاء الإعلان. وكانت إعلانات «بيلد آبير» تركز على اللبن، ولكن «كان هناك قلق لأنها تدفع إلى الذهاب إلى المتجر»، كما ذكرت مارغريت كوبل، المتحدثة باسم «دين فودز»، التي تعد حتى الآن أكبر شركة إنتاج ألبان أميركية. وقالت: «أنا أم وأتفهم ذلك».
وقال لونغ، وهو والد لطفلين، إن الحملات الإعلانية منذ ذلك الوقت أصبحت أكثر صرامة، مضيفا: ليس من المسموح أن نقول بأية صورة أو طريقة: «تعالوا إلى المتجر».
ولا يبدو أن الإرشادات الصارمة أضرت بـ«ميلك ميديا»، أو سببت انخفاضا في نفقات الإعلانات. وقال لونغ: «لم نشهد أي انخفاض في عدد الرعاة المهتمين بالمشاركة. فأسماؤهم التجارية مرئية وهم يحققون ذلك الارتباط الإيجابي بين الحملة وبين أسمائهم».
* خدمة «نيويورك تايمز»