> هل يمكن أن تقول عن أي من التحديثات التالية على موقع «تويتر» جاءت من شركة صغيرة تنمو سريعا؟:
ـ «كوب مشروب آخر وسأشتري حلوى «بوب تارتس» من آلات البيع تلك للغذاء، مرة أخرى».
ـ «بالمناسبة، تجاهل الظروف الطبية الموجودة من قبل ـ هدية لشركات أدوية أمراض السرطان. لا تبدو الأشياء دوما على ما هي عليه».
ـ «اثنتان بسعر واحدة الثلاثاء. يمكنك شراء واحدة كبيرة والحصول على واحدة متوسط أخرى مجانا. السعر 12 دولارا».
> الإجابة. جميع ما سبق. هذه الرسائل عبر موقع «تويتر» جاءت من «نيكد بيتزا» بولاية نيو أورلينز، التي تقدم فطائر بيتزا مكوناتها طبيعية بنسبة 100 في المائة. وكما يظهر لك من الرسائل عبر «تويتر» فإن «نيكد بيتزا» تستخدم موقع «توتير» لإرسال عروض خاصة لمن يحبون شطائرهم. وتقوم الشركة أيضا بإرسال رسائل عبر «تويتر» لإقامة حوار مع العملاء بأسلوب يجمع بين المرح والتوعية الصحية والمجتمعية، وهي السمات التي تعكس طبيعة العلامة «نيكد بيتزا». وحتى الآن، فإن الجهود التي تقوم بها «نيكد بيتزا» عبر وسائل الإعلام الاجتماعية لها مردود كبير وتحقق نجاحا ضخما. وفي الوقت الحالي، لا يوجد سوى فرع واحد فقط لـ«نيكد بيتزا». ولكن من المفترض بحلول 2010 أن يكون هناك ما يصل إلى 50 وكيلا في مختلف أنحاء أميركا الشمالية، حسب ما قاله المؤسس المشارك جيف ليتش، مشيرا إلى أن موقع «تويتر» كان له دور كبير ساعد على نمو الشركة. ويقول ليتش: «إذا لم يكن لديك شيء تقوله عن نشاطك التجاري على موقع (توتير)، فإن عليك أن تتحول إلى نشاط تجاري تجد فيه شيئا يمكنك الحديث عنه على الموقع».
والنصيحة للأنشطة التجارية واضحة: عليكم افتتاح حساب على موقع «تويتر» وتأسيس صفحة على موقع «فيس بوك» للحديث مع الناس. ولكن، لن يكون واضحا دوما ما يجب أن تتوقعه من الجهود التي تبذل خلال وسائل الإعلام الاجتماعية. هل تحتاج إلى استراتيجية إعلامية اجتماعية رسمية؟ وربما السؤال الأكثر حيرة هو: كيف يمكن أن تقيس هذا النجاح؟
ومع نمو الشبكات الاجتماعية، لا سيما «تويتر» و«فيس بوك»، بصورة سريعة، يزداد اهتمام الشركات التجارية في معرفة كيف يمكنها الاستفادة منها. بلغ عدد زوار موقع «تويتر» 54.7 مليون زائر من مختلف أنحاء العالم خلال أغسطس (آب) 2009، في مقابل 4.3 مليون في أغسطس (آب) 2008، طبقا لـ«كومسكور». (ولكن، تشير بعض الأبحاث إلى أن الزيادة في شعبية «تويتر» قد تراجعت).
في الوقت الحالي، هناك أكثر من 300 مليون مستخدم نشط لموقع «فيس بوك». وانضم 50 مليون شخص إلى الموقع في الفترة من يوليو (تموز) إلى سبتمبر (أيلول) 2009. وحسب ما أفاد به «نيلسن أون لاين» فإن مستخدم «فيس بوك» قضى على الموقع في المتوسط 5 ساعات و46 دقيقة في أغسطس (آب) 2009، وهو يتجاوز كثيرا متوسط الموقع الذي يليه وهو موقع «ياهو»، حيث يقضي المستخدم على الموقع 3 ساعات و14 دقيقة. ويتحول المسوقون إلى وسائل الإعلام الاجتماعية كوسيلة منخفضة التكلفة ويحتمل أن يكون لها أثر كبير في عملية الترويج للمنتجات والخدمات. وحتى الآن، فإنه في عام 2009، استخدم 66 في المائة من المسوقين وسائل الإعلام الاجتماعية بصورة ما، حسب ما أفادت به «رابطة المعلنين الوطنية». وكانت النسبة في 2007 تقف عند 20 في المائة. وبناء على هذه البيانات، يمكن أن يحسب القارئ أن المؤسسات التجارية الصغيرة في كل مكان كانت مهتمة بوسائل الإعلام الاجتماعية. ولا يبدو أن هذا هو الوضع في الوقت الحالي، حسب ما كشفه مسح حديث لـ«سيتي بنك» عن 500 من الأنشطة التجارية الصغرى داخل الولايات المتحدة (وهي الأنشطة التجارية التي يوجد بها 100 موظف أو عدد أقل من ذلك). ويظهر المسح أن 75 في المائة من المسؤولين التنفيذيين داخل المؤسسات التجارية الصغيرة لا يستخدمون وسائل الإعلام الاجتماعية للترويج لأنشطتهم التجارية، وتركز هذه المؤسسات على زيادة المبيعات وإدارة تدفق النقد بهدف تجاوز فترة الركود ولذا فإن الأشياء الأخرى مثل التواصل عبر وسائل الإعلام الاجتماعية ليست على قائمة مستهدفاتهم. ولكن، المؤسسات التجارية الصغيرة التي تتواصل مع العملاء عبر الشبكات الاجتماعية يمكنها الحصول على بعض المكاسب. ولكن، يجب أولا تحديد الطموحات بصورة مناسبة. يقول بن بار، المحرر المشارك لمدونة «ماشبال» وهي مدونة إعلامية اجتماعية بارزة: «من غير الواقعي أن تحسب أنه لمجرد دخولك على شبكة اجتماعية، أن النشاط التجاري بالكامل سوف يتغير. عليك أن تعثر على الأشخاص الذين يهتمون بما تقوم به وأن ترد على هؤلاء الذين يتحدثون عنك، يجب أن يكون ذلك جزءا من طريقة التسويق التي تعتمدها. وسيحتاج الحصول على مكانة في الإعلام الاجتماعي بعض الوقت كما هي الحال مع أي شيء آخر».
وبمجرد أن تكون لديك متابعة كبيرة للتحديثات التي تأتي على صفحتك بموقع «فيس بوك» ورسائلك عبر «تويتر»، فإنه من المتوقع أن تحصل على بعض المكاسب.
وتقول ستانيا دوتي، المالكة الوحيدة لمتجر الهدايا والنبيذ «سيمبل إندلجينس»، إن موقع «فيس بوك» وخدمة البريد الإلكتروني «كونستانت كونتاك» ساعدتها على تقليل الإعلانات بنسبة 75 في المائة. وتقر بأن جذب الاهتمام على موقع «فيس بوك» يمكن أن يكون شيئا صعبا، ولكن تشهد القاعدة الجماهيرية على موقع «فيس بوك» نموا كبيرا. وتضيف: «وإذا تمكنت من الحصول على معلومات من دون الدفع مقابل ذلك، فإن ذلك يمكن أن يساعد مؤسستي، لا سيما في هذه الظروف الاقتصادية الصعبة».
ويقول بار: «يمكن أن تكلف رسالة سلبية عبر إحدى المدونات أو موقع (تويتر) الشركة خسائر كبيرة». ولكن يمكن أن تغير من دفة الأمور عن طريق الرد سريعا على الشكوى. ويعد عملاق التلفزيون الأرضي «كومكاست» النموذج الأفضل للشركات التي تستخدم وسائل الإعلام الإلكترونية للرد على العملاء. وعندما تحصل «كومكاست» على عدد كبير من الشكاوى بخصوص خدمتها من خلال موقع «تويتر»، تقوم الشركة بالرد على العملاء وتسأل كيف يمكن الاستفادة من ذلك.
ويتابع كريس ليندلاند، مؤسس شركة «كورداروندز» التي تبيع الملابس على موقعها الإليكتروني، ما يتحدث حوله الناس عن طريق استخدام موقع «تويتر»، ويراجع إخطارات موقع «غوغل» ويقرأ المدونات. وتعد النقاشات والحوارات على المدونات وموقع «توتير» في بعض الأحيان من الأشياء التي تلهم بعمل منتجات جديدة. على سبيل المثال، عرف ليندلاند من خلال قراءة المدونات والرسائل عبر موقع «توتير» أن عددا كبيرا من المدونين النشطاء ومستخدمي موقع «تويتر» يحبون ركوب الدرجات. ولذا قامت «كورداروندز» بعمل بناطيل تتناسب مع ركوب الدرجات. وتحصل «كورداروندز» على تعليقات عن البناطيل الجديدة من خلال موقع «فيس بوك» وتحديثات «تويتر» ورسائل البريد الإليكتروني التي يتم إرسالها إلى العملاء والصحافيين. وبمجرد الحديث عبر مدونات على «بونيغ بوينغ» و«جيزمودو» حول البناطيل، بدأ محبو ركوب الدرجات في إرسال رسائل عبر موقع «تويتر» حولها. ويضيف: «خلال أسابيع قليلة، قمنا ببيع 500 بنطال، وكان هذا هو الأثر الأكبر الذي نحصل عليه في تلك المدة القليلة من الوقت».
ويقوم ليندلاند أيضا بمتابعة الحوارات على موقع «تويتر» وعلى نطاق المدونات بعد تدشين المنتجات للحصول على تغذية عكسية. وتقوم «كورداروندز» بالرد مباشرة على كثير من الرسائل عبر موقع «تويتر» ودائما ما يكون ذلك بصورة شخصية مع الحفاظ على علامتها، حسب ما يقوله ليندلاند. وعندما تطرح كلاما كثيرا على شبكات الإعلام الاجتماعية، فإنه من المحتمل أن يقوم مدونون وصحافيون وغيرهم بالدخول على موقعك. ويمكن أن تعزز الروابط الخارجية التي تشير إلى موقعك، لا سيما تلك التي تأتي من مواقع لها نفوذها وذات صلة ويرتادها عدد كبير، من تصنيف موقعك على «غوغل» وغيرها من ماكينات البحث، حسب ما يقوله آدم لاسنك، مسؤول البحث في «غوغل». ويضيف: «هذه الروابط يمكن أن تخبر (غوغل) أن صفحتك الإلكترونية أكثر أهمية من الأخريات».
وتستخدم بعض الأنشطة التجارية الغذائية الصغيرة المتنقلة موقع «تويتر» وغيره من الوسائل الإعلامية الاجتماعية بنجاح لتعرّف العملاء على أماكنها. ويقوم كورتيس كيمبال، الذي يدير عربة كريم بروليه متنقلة في سان فرانسيسكو، دائما بنشر مكانه ونكهات اليوم على موقع «تويتر» ولدى كيمبال حاليا أكثر من 8000 شخص تابع له على موقع «تويتر». وقال كيمبال في حديث مع صحيفة «نيويورك تايمز» إن موقع «تويتر» «كان عنصرا ضروريا لنجاحي»، وأضاف أنه ترك وظيفته في مهنة النجارة لتنمية عمله التجاري الناشئ في مجال الحلويات. بمجرد أن تحدد بعض الطموحات الواقعية للجهود التي سوف تبذلها في وسائل الإعلام الاجتماعية، يكون الوقت قد حان لصياغة استراتيجية الاستفادة من وسائل الإعلام الاجتماعية. ابدأ بتحديد أهداف ومستهدفات واضحة. ما الذي تسعى إلى تحقيقه؟ مَن تريد أن تتحدث إليهم؟ هل تريد أن يكون هناك زائرون أكثر لموقعك؟ قم بإدارة سمعة شركتك على الشبكة الإلكترونية؟ روّج للمبيعات؟ لن تعرف ما إذا كنت ناجحا من دون أن تكون لك أهداف محددة. وبعد ذلك عليك الربط بين مستهدفاتك من وسائل الإعلام الاجتماعية وعلامتك التجارية واستراتيجية التسوق الأكبر لشركتك. ويقول بار: «إذا كنت علامة تجارية مرحة للعملاء مثل (كورداروندز)، فيجب أن تعكس حواراتك عبر الوسائل الاجتماعية ذلك».
حدد كيف تقيس النجاح في ذلك، فإذا كان هدفك هو زيادة عدد رواد موقعك الإلكتروني عبر وسائل الإعلام الاجتماعية، فكيف سوف تتابع عدد رواد الموقع لتعرف ما إذا كانت جهودك عبر الوسائل الإعلامية الاجتماعية تؤتي ثمارها؟
عندما تتساءل بعض المؤسسات التجارية عما إذا كانت وسائل الإعلام الاجتماعية يمكنها تحقيق عائد على الاستثمار، فإن النموذج الذي يتم مناقشته دوما هو «ديل». بدأ منفذ «ديل» داخل الولايات المتحدة إرسال رسائل عبر «تويتر» تقدم عروضا خاصة لتابعيه في يونيو (حزيران) 2007. وقالت الشركة مؤخرا إن المبيعات التي يتم تسجيلها من رسائلها عبر «تويتر» أضافت أكثر من 3 ملايين دولار إلى خزائن الشركة. وبالطبع، لا يعد ذلك شيئا كبيرا بالنسبة لـ«ديل»، وهي الشركة التي كان لديها 12.8 مليار دولار في صورة عوائد خلال الربع المالي الثاني وحده. ولكن تظهر النتائج ما يمكن أن يحدث عندما يستخدم نشاط تجاري قناة اتصالات مجانية شعبية، وهي موقع «تويتر» في هذه الحالة، من أجل تحقيق مكاسب. لا شك في أن السؤال التالي سيكون: كيف يمكن قياس عائد الاستثمار المحقق من خلال وسائل الإعلام الاجتماعية؟ تعتمد الإجابة على الجهة التي يرتبط بها السؤال وتتراوح في ما بين «لا يمكنك القيام بذلك» و«إنه شيء صعب للغاية».
ويقول جيف زابين، نائب رئيس ومحلل تقنية إدارة العملاء لصالح مجموعة «عبردين»: «في الواقع لا توجد صيغة أو وسائل قياس معيارية يمكن استخدامها لقياس عوائد الاستثمار المحققة من خلال الاستفادة من وسائل الإعلام الاجتماعية، فهذه الوسائل جميعها ما زالت في طور التجربة ويحاول الجميع أن يستفيد من ذلك».
ويوجد في الشركات الأكبر، مثل «ديل» في بعض الأحيان برنامج مصمم لتحليل كيف يمكن تحويل رسائل موقع «تويتر» إلى مبيعات. ولكن، الشركات الصغيرة التي لديها ميزانيات محدودة بها وسائل قليلة للتعرف على إذا ما كانت جهودهم من خلال وسائل الإعلام الاجتماعية لديها جاذبية. ويقول ليتش من «نيكد بيتزا» إنه يمكن على سبيل المثال إضافة كود خصم على موقع «تويتر» وحده لمنتج ما وتتبع ذلك. ويضيف: «قمنا بإضافة أكواد خصم خاصة بموقع (تويتر) لبرنامج المبيعات الخاصة بنا، ومن ثم أمكننا تعقب استخدامها». ويمكن أيضا النظر في عدد المرات التي يتم فيها الرد على تحديثات موقع «تويتر» (متى يكتب شخص ما تحديثا عن التحديث الخاص بك). ويعطي الرد على التحديثات على الأقل إشارة إلى أن هناك شيئا ما تحدثت عنه يهتم به أناس آخرون. ويمكنك تتبع الردود من خلال تيار «تويتر» ويمكن استخدام مواقع مثل «ريتويتست» أو «ريتويت رادار» أو «تويت ميم» لتعقب الردود على التحديثات على نطاق أوسع.
ربما تحتاج إلى استخدام العديد من الوسائل الأخرى. وقد أوصى المحللون ورجال الأعمال الذين أجرينا معهم مقابلات بالعديد من الوسائل. «bit.ly» الذي يقوم باختصار العناوين على شبكة الإنترنت. وعندما نستخدم «Bit.ly» من أجل اختصار عنوان على شبكة الإنترنت في صفحتك على «تويتر» أو غيرها من الرسائل، يمكنك تتبع بيانات النقر والمعلومات مع تفاصيل أخرى. «SocialToo» وهي خدمة مجانية لمستخدمي موقع «تويتر» و«فيس بوك». ويسمح ذلك لك بأن تقوم باستطلاعات إعلامية اجتماعية ومراقبة شبكاتك الاجتماعية والحصول على تحليلات لحسابات على وسائل الإعلام الاجتماعية. ويتيح «Trendrr» تتبع الموضوعات والشركات أو أي شيء عبر مجموعة من وسائل الإعلام الاجتماعية، ومنها رسائل المدونات وقائمة المفضلات على «ديليشس» وعمليات البحث على «غوغل». ويمكن أن تنشئ الرسومات البيانية التي تعرض المعلومات التي تبحث عنها مثل عدد التحديثات لكل يوم ذات الصلة بحملة دشنتها. ويقدم «Trendrr» خططا مجانية ومدفوعة (49 ـ 999 دولارا في الشهر). يقدم «Tealium» مجموعة من وسائل القياس الإعلامية الاجتماعية وتحليلات للشبكات. ويمكن أن تتعقب أشياء مثل أي من زوار موقعك شاهدوك على مشاهد فيديو بموقع «يوتيوب»، وكم عدد زوار موقعك نتيجة للتغطية الإعلامية.. إلخ. وتبدأ خدمات «Tealium» لوسائل الإعلام الاجتماعية من 250 دولارا في الشهر وتضع رسوم بدء قيمتها 2000 دولار وأكثر. «Hootsuite» وهو عميل لموقع «تويتر» يقدم رسوما بيانية ومعلومات ديموغرافية عن المستخدمين لتعقب الروابط والنقرات وما يقوله الناس عن علامتك التجارية في التحديثات على موقع «تويتر». وهذه الخدمة مجانية في الوقت الحالي. تساعدك «Scout Labs» على مراقبة ما يقوله الناس عن شركتك أو «منافسيك» على «تويتر» و«فيس بوك» و«ماي سبيس» وعلى الشبكات الاجتماعية والمدونات باللغات الأجنبية. وتبلغ قيمة هذه الخدمة، التي تقيم أيضا التعليقات بين إيجابية وسلبية، 99 دولارا في الشهر. تذكر أنك لست في حاجة كي تحول وسائل الإعلام الاجتماعية إلى مشروع ضخم وليس عليك أن تستعمل مستشارين مكلفين. وبمجرد أن تحدد أهدافك واستراتيجيتك ووسائل تقييم النجاح تكون قد قمت بالعبء الثقيل. ومن هنا ربما لا تحتاج إلى إنفاق أكثر من 30 دقيقة كل يوم أو نحو ذلك في تحديثات جديدة عبر «تويتر» ورسائل عبر المدونات وتحديثات على موقع «فيس بوك». ولكن هناك شيء آخر. كي تحقق نجاحا عبر وسائل الإعلام الاجتماعية، ربما تحتاج إلى إعادة التفكير في شركتك. يقول ليتش من «نيكد بيتزا»: «نحن نقضي الكثير من الوقت في التفكير في ذلك، وتوصيل ما نفكر فيه، ونشجع الموظفين على الحديث عنا على شبكاتهم الاجتماعية». ويضيف: «الحقيقة هي أننا شركة وسائل إعلامية اجتماعية تبيع بيتزا».
* خدمة «واشنطن بوست».
خاص بـ«الشرق الأوسط».