أعلن موقع «تويتر» يوم الثلاثاء الماضي عن خطة طال انتظارها لتحقيق عائدات من الإعلانات؛ وهو ما يجيب عن التساؤلات المتعلقة بالطريقة التي يستطيع الموقع عبرها تحويل معدل نموه الأُسّي إلى عائدات. وسوف يظهر البرنامج الإعلاني، الذي يطلق عليه تويتر «تعليقات تويتر الترويجية»، عندما يبحث مستخدمو «تويتر» عن كلمات محددة اشتراها المعلنون لكي تفضي إلى إعلاناتهم. ويخطط «تويتر» في وقت لاحق لإظهار التعليقات الترويجية ضمن تعليقات «تويتر» وفقا للعلاقة التي تربط بين منتج الشركة واهتمامات مستخدميه. وسوف تنشر العديد من الشركات إعلاناتها، بما فيها «بيست باي»، و«فيرجين أميركا»، و«ستارباكس» و«برافو».
فيقول ديك كوستولو، المسؤول الرئيسي عن العمليات بموقع «تويتر»: «تعتمد فكرة التعليقات الترويجية على تعزيز التواصل بين الشركات والمستخدمين».
فمنذ تأسيس «تويتر» في عام 2007، كان معدل نموها يتزايد في خط رأسي. فوفقا لكومسكور، كان لدى «تويتر دوت كوم» 22.3 مليون زائر في مارس (آذار) وهو ما يزيد على رقم الـ 524 ألفا الذي حققه في العام السابق وذلك دون إضافة الملايين الإضافية التي تستخدم تلك الخدمة عبر الهواتف الذكية، وتطبيقات الويب مثل «تويتديك» أو «تويتي». ومع ذلك، فإن «تويتر» كان بطيئا في الاستفادة المالية من هؤلاء المستخدمين. فيقول مؤسسو الموقع، إيفان ويليامز، وبيز ستون إن موقع «تويتر» يتبع خط سير «غوغل»، والذي كان يعتمد على تأسيس خدمات يحتاجها المستخدمون ويترددون عليها، ثم يفكر بعد ذلك كيف يمكنه تحقيق العائدات عبرها. وعلى الرغم من أن «تويتر» كان يحقق بالفعل العائدات من الصفقات المتعلقة بترخيص التعليقات التي يقدمها إلى «غوغل»، و«مايكروسوفت»، و«ياهو»، يعد نشر إعلانات على تويتر من الخطوات المهمة لنجاح الموقع المالي. وسوف يسمح «تويتر» للشركات بالدخول ضمن تيار الحوارات الحقيقية لكي تتأكد من أن تعليقاتهم لا تختفي في تيار التعليقات المتبادلة بين المستخدمين. فعلى سبيل المثال، ينشر «ستارباكس» في العادة تعليقات على موقع «تويتر» مثل «إعلانات تقديم حلوى مجانية»، ولكن الرسالة سرعان ما تضيع ضمن آلاف التعليقات التي يضعها المستخدمون الذين يتحدثون حول لقاءاتهم بستارباكس. فيقول كريس بروزو، نائب رئيس تلك الشركة للمحتوى والخدمات الإلكترونية: «عندما يبحث الناس عن ستارباكس، فما نريد أن نظهره لهم فعليا أن هناك شيئا يحدث بستارباكس في الوقت الراهن كما أن التعليقات الترويجية سوف تمنحنا فرصة لكي نفعل ذلك».
وعندما يبحث المستخدمون على موقع «تويتر» عن كلمة قد اشتراها المعلن فإن الرسالة الترويجية سوف تظهر على رأس النتائج، حتى وإن كان قد تمت كتابتها في وقت سابق. وتشير تلك التعليقات إلى أنها إعلان ترويجي وعندما يمر الشخص على نص التعليق بالمؤشر فإن النص يتحول إلى اللون الأصفر.
كما ستكون تلك الإعلانات الوسيلة التي تستطيع عبرها الشركات التدخل في الحوارات السلبية حول منتجاتها. كما ابتكرت عدة شركات أدوات لقياس الرأي عبر «تويتر»، ولكنها لم تستفد حتى الآن من تلك المعلومات. كما أن التعليقات التي تضيفها الشركة للدفاع عن منتجاتها، سرعان ما تضل وسط بحر الشكاوى.
ومن جهته، يقول أناميترا بانرجي رئيس قسم المنتجات التجارية بـ«تويتر» إن الشركات ستكون «قادرة على تعزيز وعي جمهور تويتر عندما تكون الظروف مواتية». فعلى سبيل المثال، إذا حصل مثلا أحد الأفلام الجديدة على تقييم سلبي، يمكن أن يستخدم الاستوديو الإعلانات لتوجيه المستخدمين إلى عروض إيجابية حول الفيلم.
وكانت الشركات تتوق إلى دخول عالم المحادثات في وسائل الإعلام الاجتماعية، وفقا لبرناردو هوبرمان، مدير الحوسبة الاجتماعية بمعمل الأبحاث التابع لشركة هيوليت باكارد والمشارك في إعداد دراسة جديدة اكتشفت أنه يمكن عبر الدردشة على موقع تويتر الكشف عن مؤشرات مبيعات شباك التذاكر الأميركية للأفلام الجديدة. ولكن هوبرمان أكد في الوقت نفسه أنه غير مقتنع بأن استخدام مواقع الشبكات الاجتماعية يمكنه أن يؤثر على آراء الناس أو يغيرها.
فقد كانت الاستوديوهات تكتب بالفعل تعليقات على موقع «تويتر» حول الأفلام الجديدة. فيقول: «أظهرت دراستنا أن تأثير هذه التعليقات كان محدودا مقارنة بالحوارات التي تدور بين الناس حول تلك الأفلام. فوسائل الإعلام مثل «تويتر» و«فيس بوك» لها تأثير قوي حتى إنه من الصعب تخيل أنه سيكون من السهل التلاعب بالحوارات الدائرة بين المستخدمين». فسوف يعمل موقع «تويتر» على قياس ما سماه بـ «الأهمية» والذي يتكون من نتائج قياس تسعة عوامل تشتمل على عدد الناس الذين شاهدوا التعليق، وعدد الناس الذين ردوا عليه أو مرروه لأصدقائهم، وعدد الناس الذين دخلوا على تلك الروابط.
وإذا لم يحقق أحد التعليقات معدلا معينا من «الأهمية»، فإن تويتر لن تستمر في إظهاره كإعلان ترويجي. وهو ما يعني أنه سيكون على الشركة أن تدفع أجرا في مقابله، كما أن المستخدمين لن يشاهدوا الإعلانات التي يرون أنها غير مفيدة، وفقا لكوستولو.
وفي البداية، سوف تدفع الشركات مقابل كل ألف شخص يشاهدون الإعلان. وعندما يستطيع «تويتر» تحديد عدد الأشخاص الذين تفاعلوا مع الإعلان فإنه سوف يجد سبل تقاضي أجور من المعلنين.
وفي المرحلة القادمة من خطة «تويتر» لتحقيق عائدات، سوف تظهر إعلانات ترويجية ضمن التعليقات الخاصة بالمستخدمين، حتى وإن لم يقم المستخدم بعمل بحث أو بمتابعة الإعلانات. فعلى سبيل المثال، إذا كان أحد الأشخاص يتابع تعليقات المستخدمين الآخرين حول السفر، فإنه سوف يرى الإعلانات التي وضعتها شركة «فيرجينيا أميركا» حول الخصومات الخاصة بالعطلات.
وقد اعتاد مستخدمو محرك بحث «غوغل» على مشاهدة الإعلانات إلى جانب نتائج الإعلانات ولكن مستخدمي «تويتر» سيكون بإمكانهم رفض مشاهدة الإعلانات الترويجية ضمن المحتوى الخاص بهم.
ويعي «تويتر» مخاطر ذلك؛ ولكنه ما زال ينظر في كيف يمكنه تحديد نوع الإعلانات الترويجية الذي سوف تظهر. فيمكن أن يكون الأمر مرتبطا بنوع الموضوعات التي يكتب حولها المستخدمون أو المواقع الجغرافية أو الاهتمامات المشتركة للناس الذين يتابعونها. فيقول كوستولو: «أحد الأسباب التي جعلتنا لم نطبق ذلك حتى الآن هو أننا نرغب في إظهار التعليقات التي تعزز خبرات المستخدم».
وعندما يجد «تويتر» طريقة لتحديد عدد الأشخاص الذين يقرأون التعليقات على المواقع الأخرى غير «تويتر»، سيكون بإمكانه السماح للشركات بإظهار إعلاناتها والمشاركة في العائدات. وكان مؤسسو «تويتر» قد قالوا قبل ذلك إنهم لا يرغبون في إظهار الإعلانات، بنفس الطريقة التي تتبعها الشركات الأخرى من خلال إظهار الإعلانات على الجانب الأيمن من الصفحة. ولكن نموذج وضع الإعلان الجديد سيكون مختلفا لأن الإعلانات سيتم تضمينها في تعليقات تويتر الأصلية. فيقول: «إن قدرة الشركات على التواصل مع المستهلكين حول المنتجات ستكون أكثر فعالية من إقحام تلك الإعلانات في التفاعلات الاجتماعية بين المستهلكين».
* خدمة (نيويورك تايمز)