قبل عام، وبينما كان المسؤولون التنفيذيون في الشبكات التلفزيونية يستعدون لموسم 2009/2010، كانوا يعانون خسائر في عوائد الإعلانات نسبتها من رقمين، بعد تراجع في الطلب على الإعلانات على ضوء الاقتصاد الضعيف.
وفي الوقت الحالي، وبينما يستعد هؤلاء المسؤولون لموسم 2010/2011، يحدوهم أمل كبير في زيادة العوائد بعد تحسن الطلب على الإعلانات خلال الأشهر الأخيرة.
ولكن، كما أثبتت سوق الأسهم يوم الخميس الماضي، يمكن أن تتلاشى أشهر من التوقعات في لحظات. وقد ذكّر ما حدث داخل «وول ستريت» كل شخص يشارك في ما يعرف باسم اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة» (أُطلقَ عليها هذا الاسم لأن المحادثات والصفقات ذات الصلة تتم قبل بدء موسم التلفزيون) بأن الأيام السعيدة لم تعد إلى هنا مرة أخرى.
وقال روب ماستر، المدير الإعلامي المسؤول عن أميركا الشمالية داخل عملاق التسويق «ينيليفر»، في مقابلة أجريت معه عبر الهاتف يوم الخميس: «كان وضعنا مختلفا تماما قبل 12 شهرا، وبإخراج اليوم من المعادلة، نجد أن هناك وضوحا أكبر، ولكن كل ذلك نسبي»، مشيرا إلى التراجع في مؤشر «داو جونز» الصناعي.
وأشار إلى أن «ينيليفر»، التي تروج لعلامات تجارية مثل «أكس» و«دوف» و«غود هومر» و«ليبتون» و«راجو»، سوف تشارك في اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة»، ولكنها تدرس أيضا وسائل الإعلام التفاعلية ووسائل الإعلام الاجتماعية وغيرها من الأماكن التي يمكن أن تنفق فيها دولارات التسويق.
وفي الواقع سيكون ماستر مع مسؤولين تنفيذيين داخل «ينيليفر» داخل كاليفورنيا خلال الأسبوع الحالي للاجتماع مع شركات بوادي السليكون مثل «أبل» و«فيس بوك» و«غوغل»، حيث تعرض جميع هذه الشركات بدائل لوسائل الإعلان التقليدية، مثل الإعلانات التلفزيونية، وذلك حسب ما ذكره ماستر. وأشار إلى أنه على الرغم من أن «التلفزيون لا يزال جزءا من استراتيجية السوق لعلاماتنا التجارية، فنحن سعداء بنقل دولاراتنا إلى أماكن أخرى».
ويوافق ستيفن سينتر نائب رئيس الإعلانات والعلاقات العام في شركة «أميركان هوندا موتور» على وجود «اتجاه لتحسن الأوضاع» بالمقارنة مع اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة» في فصل الربيع الماضي «عندما كان هناك اتجاه للاعتقاد في أن العالم سينتهي». وأضاف أنه مع ذلك «لا نرى قوة كبيرة» في الاقتصاد.
وقال زميله، توماس بيتون، وهو مدير بارز مختص في الإعلانات الوطنية داخل «أميركان هوندا» إن الشركة «تنوي أن تكون نشطة في اجتماع اتفاقات الإعلانات المسبقة خلال العام الحالي، لوجود عدد من المشترين أكبر من عدد العام الماضي». وقال بيتون إنه لن يكون مفاجأ إذا كانت شبكات الإذاعة والقنوات الكابلية قادرة على تقديم «زيادات صغيرة» في الأسعار.
وقد توقعت شركتا سمسرة تتابعان القطاع الإعلامي زيادة في أرباح الإعلانات بالنسبة إلى المؤسسات الكبرى التي تتم خلال اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة» 2010/2011 بالمقارنة مع ما حدث 2009/2010. وتوقعت «باركليز كابيتال» زيادة نسبتها 20 في المائة، في توقعت «كريدت سويس» زيادة نسبتها 21 في المائة.
ولكن كما أشارت دورية «أدفرتايزينغ إيدج» فإن شبكات الإذاعة الكبرى ستحصل على عوائد إعلانات أقل مما حققته خلال «اجتماع اتفاقات الإعلانات المسبقة» عام 2008/2009، قبل أن تقضي الأزمة المالية على الثقة بين المستهلكين والمسوقين.
ولع ذلك يعني أن المسؤولين التنفيذيين قد يحتاجون إلى القيام بالترويج لمزايا الإعلانات التلفزيونية المتفق عليها مسبقا بين العملاء المحتملين أكثر مما كان يحدث عادة.
وعلى سبيل المثال، خلال العرض المسبق للقناة الكابلية «أكسجين»، قال لورين زالازنيك رئيس شبكات الترفيه والمرأة بـ«إن بي سي يونيفرسال» لموظفي الهيئات الإعلامية وسط الجمهور: «يمكن أن تبدو مثل بطل إذا أجريت صفقة هامة استراتيجية مسبقة».
وخلال عرض للقنوات الإخبارية الكابلية «إتش إل إن» و«سي إن إن»، التي تمتلكهما «تايم وارنر»، بدأ جيم والتون رئيس «سي إن إن وورلد وايد» تصريحاته لأعضاء الهيئات الإعلامية وسط الجمهور: «شكرا لكم، شكرا لكم مقدما لنشاطكم خلال العام الحالي».
وسبقت هذه العروض اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة»، الذي يتفاوض خلاله المسؤولون التنفيذيون في مجال الإعلانات وداخل الشبكات التلفزيونية حول الأسعار. وتهدف العروض إلى تقديم عرض للبرامج المقرر عرضها خلال الموسم المقبل.
وتتنوع العروض ما بين البسيطة والمفصلة. ويعتقد بعض المحللين أنه يمكن التنبؤ بطبيعة اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة» من خلال النظر إلى مستوى رفاهية الفعاليات (بناء على الحضور في 6 عروض، يتوقع صحافي لاحظ توسعا في موائد الغداء وعددا كبير من الحانات المفتوحة زيادة في اتفاقات الإعلانات المسبقة بالمقارنة مع العام الماضي).
وتقليديا، تقوم القنوات الكابلية بالعرض أولا، وبعد ذلك الشبكات الإذاعية. وفي العام الماضي، بدأت عروض القنوات الكابلية في مطلع مارس (آذار). وتخطط شبكات الإذاعة «إيه بي سي» و«سي بي إس» و«سي دبليو» و«فوكس» و«إن بي سي»، للعمل وفق جدول المواعيد المعتاد، حيث تبدأ عروضها في منتصف مايو (أيار). وفي العام الحالي ستكون مواعيد هذه العروض في الفترة 17 - 20 مايو.
وقد بدأت بعض القنوات الكابلية، المتحمسة للتنافس مع الشبكات الإذاعية، وضع جدول مواعيد للفعاليات الخاصة بهم خلال أسبوع الشبكات الإذاعية في إطار اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة». وفي العام الحالي سوف تقدم «تي بي إس» و«تي إن تي» عروضا خلال أيام تعرض فيها الشبكات الإذاعية فعاليات خاصة بها.
وفي الأعوام التي يكون فيها الطلب ضعيف على الإعلانات، يمكن أن يستمر اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة» من فصل الربيع حتى فصل الصيف، كما حدث العام الماضي. وفي الأعوام التي يكون فيها الطلب قويا، يمكن أن ينتهي اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة» خلال أسبوعين أو أقل.
وعلى ضوء ظروف العام الحالي، من المحتمل أن يستغرق اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة» أسبوعين، حسب ما يقوله ستيف غيغليوتي، المسؤول التنفيذي المسؤول عن مبيعات الإعلانات في «سكريبس نتوركس إنتر آكتف» التي تدير قنوات كابلية مثل «فوود نيتورك» و«إتش جي تي في» و«ترافيل».
ويقول غيغليوتي إن العلامات التجارية القوية سوف يكون لها أداء جيد جدا العام الحالي، مشيرا إلى قنوات تتمتع بزيادة في عدد المشاهدين وفي التقييمات، بسبب الأسعار المرتفعة خلال الأشهر الأخيرة للإعلانات التي تشترى قبل عرضها بوقت قصير بدلا من شرائها خلال اجتماع «اتفاقات الإعلانات المسبقة» (تحدث عملية الشراء القصيرة الأجل في إطار ما يعرف باسم «السوق المتفرقة»).
ويقول غيغليوتي: «لقد كانت السوق المتفرقة قوية بصورة لا تصدق، وسوف يدفع ذلك أصحاب الإعلانات إلى التفكير في اتخاذ قرارات على المدى الطويل وعقد صفقات في اجتماع (اتفاقات الإعلانات المسبقة)».
* خدمة «نيويورك تايمز»