وأخيرا يبدو موقع «تويتر» جادا في سعيه لجني الأرباح، فقد قدمت الشركة عدة خطط إعلانية خلال الأسبوعين الماضيين وغازلت شارع ماديسون أفينيو في أسبوع الإعلانات والمؤتمر الصناعي السنوي وقامت بترقية ديك كوستولو، الذي يدير برنامج «تويتر» الإعلاني، إلى منصب المدير التنفيذي. توضح كل هذه المؤشرات أن «تويتر» جادة بشأن هذا العمل، حيث يعد ذلك أكبر جهد مالي تبذله شركة «تويتر» منذ شهر أبريل (نيسان) عندما قدمت أول برامجها الإعلانية «بروموتيد تويتس»، الذي كثرت التوقعات بشأنه.
ويذكرنا نمو موقع «تويتر» المفاجئ، الذي ارتفع عدد مستخدميه من 3 ملايين إلى 160 مليونا في السنتين الماضيتين، بـ«غوغل» و«فيس بوك» في أيامهما الأولى. وأصبحت هذه المواقع ضرورية للجهات المعلنة على شبكة الإنترنت، ويتابع قطاع الإعلانات موقع «تويتر» عن كثب ليرى ما إذا كان سيحافظ على تقدمه ونموه أم لا.
وصرح المدير التنفيذي بمركز «فيفا كي نيرف» التابع للوكالة الرقمية «بابليسيز غروب» كيرت هيكت، قائلا: «بعد وجودي في هذا المجال لتلك الفترة الطويلة ومتابعة الأشياء وهي تنمو، تكوّن لدي الانطباع نفسه الذي أثارته مواقع (غوغل) و(فيس بوك) و(دابل كليك)، حيث يمكنك التكهن بذلك من خلال مستوى اهتمام العملاء».
من المؤشرات الأخرى الدالة على اهتمام «تويتر» مؤخرا بالتوجه نحو مجال الإعلان أنه على الرغم من أن أقل من 20 من موظفي الشركة الـ300 يعملون في مجال الإعلان، فإن ذلك يعد تحولا كبيرا بالمقارنة مع موظف واحد فقط قبل ثلاثة أشهر.
لكن يعتقد كثير من الجهات المعلنة ومديرون تنفيذيون أن هناك أسئلة تحتاج إلى إجابات وتجارب ينبغي أن تجرى قبل أن يصبح موقع «تويتر» وسيلة دعاية ضرورية إن كان سيحدث يوما ما.
وصرح رئيس وكالة «ديب فوكس» للتسويق، إيان شافر، قائلا: «الشركات ليست مثقفة مثلها مثل الماركات التجارية، وكذلك (تويتر) إلى حد ما. لا توجد أفضل ممارسات، بل يوجد فقط شعور بما قد يكون فعّالا وناجحا».
وكان أسبوع الإعلانات أول ظهور لشركة «تويتر»، حيث اعتلى كوستولو المنصة مع مديري «غوغل» و«فيس بوك»، وسعوا إلى جذب المسؤولين عن الإعلانات وسط الجمهور عبر رسالة واضحة. وقال كوستولو: «لقد تجاوزنا مرحلة التجريب، والأمور تسير على ما يرام». وأضاف كوستولو في وقت لاحق أثناء مقابلة أجريت معه: «نشعر أننا توصلنا إلى شكل جديد من الإعلانات وأننا نحقق نجاحا».
ويعد هذا تغييرا كبيرا في الشركة التي لا تزال حريصة على التصريح بأنها ستسير ببطء وستجري الكثير من التجارب، حيث بدأت بست جهات معلنة فقط ولديها الآن 40 من ضمنهم «ستار باكس» و«فورد» و«ميكروسوفت». وقد صرح كوستولو في المقابلة أن العدد سيرتفع إلى أكثر من 100 نهاية هذا العام.
وفي الأسبوع الماضي أضافت «تويتر» ثلاث وسائل للإعلان. وتساعد «بروموتد أكونتس» التي بدأت على الفور مع «إكس بوكس» و«إتش بي أو». ويمكن ذلك الشركات من الدفع لـ«تويتر» للإيحاء بأن الناس يتتبعون حساباتهم المجانية على «تويتر»، اعتمادا على المصالح المشتركة. وبدأت «تويتر» أيضا نشر الإعلانات على تطبيقاتها بدءا بتطبيق «هوت سيوت». وقبل ذلك كانت تظهر الإعلانات فقط على موقع «تويتر». وسوف تقسم «تويتر» العائدات الإعلانية بالتساوي مع «هوت سيوت» والشركات الأخرى التي تصنع تطبيقات.
وفي النهاية قال كوستولو إنه خلال العام المقبل سوف تقدم «تويتر» أداة خدمة ذاتية للشركات المحلية لشراء إعلانات «تويتر»، كما أنها تعمل على إيجاد سبل لتقديم تلك الإعلانات على حسب المكان. وسوف تستخدم عناوين الإنترنت وأماكن المعلومات التي يتبادلها المستخدمون ووسائل مساعدة، مثل ما إذا كان شخص ما يتابع مجموعة من المطاعم في مدينة معينة.
وعلى الرغم من أن عددا قليلا من المعلنين يستخدمون برنامج «بروموتد تويتس» وبعضهم لم يعمل بشكل جيد، فإنهم على وجه العموم فاقوا توقعات «تويتر».
ويدفع المعلنون مقابل «بروموتد تويتس» كي يظهروا على رأس نتائج البحث. وعلى سبيل المثال ابحث باستخدام كلمة «إجازة» وستري إعلان من «فيرجن أميركا» يشجع الناس على التصويت في مسابقة تابعة لـ«فيرجن». ويقوم المعلنون المهتمون بالمزايدة على كلمات معينة ويدفعون الرسوم عندما يقوم شخص بالنقر على رابط في الإعلان أو الرد عليه أو إعادة إرساله إلى أصدقاء. وسوف يظهر برنامج «بروموتد تويتس» في النهاية على الجدول الزمني لـ«تويتر»، ليس فقط عندما يقوم الأشخاص بالبحث، ولكن على أساس الاهتمامات التي يتبعها المستخدمون.
ويروج موقع «تويتر» أيضا لبرنامج «بروموتد ترندس»، ومن خلال ذلك يستطيع المعلنون الظهور في قائمة أكثر المواضيع التي دارت نقاشات حولها على موقع «تويتر» مقابل 100.000 دولار في اليوم.
ويقول تشاد ستولر، مدير الاستراتيجية الرقمية في «بي بي دي أو نورث أميركا»: «إنها حيلة رخيصة ولكن جذبت الكثير من الناس». وحسب ما أفاد به موقع «تويتر» فإن متوسط 5 في المائة من الأفراد الذين يطالعون «بروموتد تويتس» ينقرون على الإعلانات أو يردون عليها أو يرسلونها إلى آخرين، وهو أكثر من نسبة تقل عن 1 في المائة ينقرون على الإعلانات المعروضة بالصورة التقليدية.
وترد الاتجاهات في الحوارات الدائرة على «تويتر» ما بين أربع إلى سبع مرات عندما يتم الترويج لها. ويرجع جزء من السبب في أن عددا كبيرا من الناس ينقرون على الإعلانات إلى حداثة ذلك، بحسب ما يقوله هتشت. ولكن قالت إحدى الجهات المعلنة، على الأقل «كوكاكولا»، إن معدلات الاستجابة كانت أكثر من 5 في المائة بدرجة كبيرة، وهو ما أدهش الشركة لأنه يجب على المستخدم أن يقوم بالنقر مرتين: الأولى على «بروموتد ترند»، والثانية على رابط داخل «بروموتد تويت».
ويقول مايكل دونلي، وهو مدير مجموعة مسؤولة عن التسويق التفاعلي عالميا داخل شركة «كوكاكولا»: «في نهاية المطاف، هذا منتج مختلف تماما» عن الإعلانات التقليدية على شبكة الإنترنت. وأضاف: «يلعب الناس دورا ويبحثون عن موضوع محدد، ولذا يرتبط هذا بما يريدون».
وقد أدارت «كوكاكولا» أكثر من 50 حملة إعلانية على موقع «تويتر»، ومن بينها إحدى الحملات خلال كأس العالم. وكانت «كوكاكولا» راعية للبطولة ودفعت مقابل ترويج الموضوع كأس العالم 2010. وعملت «كوكاكولا» على أن تظهر رسائل عندما يبحث أي مستخدم عن كلمات مثل «كرة قدم» أو «فوفوزيلا» مع وجود روابط توجه الجماهير إلى صفحة «كوكاكولا» على موقع «يوتيوب». ويقول دونلي إن إعلانات «تويتر» تسجل تقدما. وتعلمت «كوكاكولا» مبكرا، على سبيل المثال، أن رسائل «تويتر» المكثفة عن حركات معينة في كرة القدم يتم النقر عليها أو إرسالها أقل من الرسائل القصيرة البسيطة عن كأس العالم بصورة عامة. ويقول مسؤولون تنفيذيون آخرون إن العملاء لا يزال لديهم بعض المخاوف. وقد برهن موقع «تويتر» على نفسه كأداة تسويق مجانية فعالة، ولذا ما هي الحاجة إلى الدفع مقابل حساب؟
ويقول أرون شابيرو، وهو شريك في وكالة «هيدج» الرقمية داخل «إنتربابك غروب»: «يستخدم كل واحد من عملائنا (تويتر) كجزء من استراتيجية الإعلام الاجتماعية، ولكن في الوقت الحالي لا نرى مقدارا هائلا من الاهتمام بحزم محددة يعرضها تويتر».
وتنشر «جت بلو» إعلانات على «تويتر»، ولكن يقول مورغان جونستون، مدير «جت بلو» المسؤول عن الاتصالات مع المؤسسات، الذي يدير حساب شركة الخطوط الجوية على «تويتر»: «استخدام الشركة الرئيسي يركز على المحافظة على حوار مع العملاء»، وهو ما يحدث في الحساب المجاني.
ويقول كوستولو إنه يوجد عدد كبير من الشركات التي تريد نشر إعلانات، ولكن كما هو الحال مع الكثير من الأشياء على «تويتر»، حيث تجاوزت الشعبية لدى المستخدمين نمو الشركة، لا يمكن للموقع التعامل مع الطلب.
وفي أغسطس (آب) تعاقد موقع «تويتر» مع آدام باين، الرئيس السابق لشبكة «فوكس أوديانس»، وهي وحدة إعلانات تابعة لـ«نيوز كوربوريشن»، كرئيس للعوائد العالمية. وجذبوا مسؤولي مبيعات من «غوغل» و«فيس بوك» و«يلب» من أجل إدارة المبيعات في مختلف الأنحاء. ويقول كوستولو: «نحن في هذه المرحلة الجديدة، وقد حان الوقت كي نتحرك إلى الأمام بسرعة أكبر».
* خدمة «نيويورك تايمز»