في مقاطعة واكو بولاية تكساس عادة ما تتكلف 30 ثانية إعلانية خلال نشرة الأخبار المسائية 350 دولارا، لكن هذه الأسعار ارتفعت بشكل ملحوظ خلال الأسبوع الذي سبق انتخابات التجديد النصفي.
ففي مشهد يتكرر في أرجاء الولايات المتحدة يصارع عضو الكونغرس، تشيت إدواردز، الذي يمثل واكو والإقليم المحيط بها، المتحدي الجمهوري المتوقع بيل فلوريس، قبيل انتخابات التجديد النصفي.
كانت القنوات التلفزيونية المحلية المستفيد الأول من هذه المعركة الانتخابية، التي غُمرت بالإعلانات الهجومية لكلا المرشحين. فيقول فيل هيرلي من محطة «كي سي اي ان»، فرع محطة «إن بي سي» في واكو، التي تتقاضى ما يقرب من 500 دولار مقابل 30 ثانية إعلانية في أخبار الساعة العاشرة مساء: «شهدنا طفرة واضحة في هذه الإعلانات».
شهد العام الحالي زيادة ملحوظة في الإنفاق على الإعلانات التلفزيونية للمرشحين، حيث قدرت بعض المنظمات إمكانية وصولها إلى 3 مليارات دولار هذا العام، بزيادة عن عام 2008، التي بلغت فيه 2.7 مليار دولار. أما أبرز ضحايا هذا السباق التنافسي فكانوا رجال الأعمال المحليين الذين تراجعت أعمالهم نتيجة لهذا الصخب السياسي، والمشاهدين الذين أصابهم السأم سريعا من متابعة ذات الإعلانات الهجومية مرارا وتكرارا.
وخشية السحق وسط هذه الإعلانات الهجومية، قرر طارق إسكندر، مدير مبيعات فرع شركة «هيونداي» في واكو، خفض الإنفاق على الإعلانات إلى الحد الأدنى خلال الأسابيع التي تسبق الانتخابات. عادة ما ينفق إسكندر 13000 إلى 15000 دولار شهريا على الإعلانات، لكنه خفض هذا الرقم في شهر أكتوبر (تشرين الأول) إلى 3500 دولار فقط.
ويقول إسكندر: «كل الإعلانات في التلفزيون تتحدث عن مدى سوء المرشحين الآخرين، وهو ما يوضح الموسم الشاق بالفعل بالنسبة إلى وكالات بيع السيارات. فقد اعتاد الأفراد على التركيز على الإعلانات السلبية التي تمنعنهم من اتخاذ قرارات الشراء».
من جانبها تقول المحطات التلفزيونية إنها تحاول أن تلبي رغبات عملائها الدائمين، فيقول هيرلي، رئيس قسم العمليات في شركة «لندن برودكاستنغ كومباني»، المالكة لشركة «كي سي اي ان»: «يجب أن نحرص تماما على العناية بهم، لأنهم معنا طوال الوقت». بيد أن بعض المعلنين يتحرقون شوقا ليوم الأربعاء.
وقد اعتاد المعلنون المحليون على الزيادة في الإنفاق السياسي من عام إلى آخر، والتباطؤ في السنوات الفاصلة بين الانتخابات. لكن الاختلاف بالنسبة لمحطات مثل الموجودة في واكو هو كمّ الإعلانات هذا العام والأوضاع الاقتصادية.
يذكر أن المحطات المحلية تضررت بصورة كبيرة خلال عام 2009 جراء انخفاض الإعلانات بصورة ملحوظة، خصوصا من قطاع السيارات. وبغض النظر عن الإنفاق السياسي، فقد انخفض دخل قناة «كي سي اي ان» بنسبة 20 في المائة خلال العام الماضي.
فيؤكد مايك لي، نائب الرئيس والمدير الإداري لمحطة «كي إكس إكس في»، فرع محطة «إيه بي سي» في واكو، إنه يحاول «الاستفادة من الحملات الانتخابية لاستعادة بعض الأموال التي فقدوها العام الماضي».
هذا النشاط الملحوظ في سوق الإعلانات التلفزيونية يعود في بعض منه إلى موسم الانتخابات النشط إلى حد كبير، فقد زاد امتعاض الشارع الأميركي من أعضاء الكونغرس وإدارة أوباما من حمية السباق على مقاعد مجلس الشيوخ، ما أدى إلى تدفق المال في الأسواق المحلية غير المعتادة على ذلك.
وفي منطقة واكو، على سبيل المثال، يشغل إدواردز عضوية مجلس الشيوخ منذ عام 1991، لكن معركته للحفاظ على وظيفته هذا العام كانت قوية هذا العام. ولدى بداية الحملة الانتخابية جهزت اللجنة الوطنية للجمهوريين في الكونغرس مئات الآلاف من الدولارات للحملات الإعلانية في شرق ووسط تكساس، كما أسهمت منظمة «أميركان كروس رودز»، التي أسسها كارل روف، أيضا في ذلك. ولمزيد من تغذية العمل الإعلاني في واكو، تدور منافسة على منصب حاكم ولاية تكساس بين الجمهوري ريك بيري، والجمهوري بيل وايت.
ويقول لي إن شراء الإعلانات السياسية للانتخابات العامة بدأ في أبريل (نيسان)، وهو ما كان مبكرا للغاية، ويأتي في أعقاب شهور من الانتخابات التمهيدية لنيل بطاقة الحزب في الترشح للانتخابات. وقال: «شهدنا هذا العام قدومها مبكرا أكثر مما كان متوقعا، وقد ربحنا من هذه الإعلانات أكثر مما كان متوقعا».
خلال الحملة الانتخابية انتقد إدواردز فلوريس على دعم «خفض الضرائب لصالح المليونيرات»، وعلى القول إنه يفكر في رفع سن تقاعد الضمان الاجتماعي، قبل التراجع في ذلك.
وفي إعلانه انتقد فلوريس تصويت إدواردز على التصويت لميزانية بيلوسي وعلى خطة أوباما لدعم الطاقة الخضراء، التي تمنح أموال الضرائب لشركات أجنبية لتوفير وظائف في الخارج حتى في الصين. وقد أكد فلوريس في إعلاناته على كلمة «حتى الصين».
وعلى الرغم من المكاسب التي حققتها المحطة من الحملات الانتخابية، لا يرغب لي في وضع ميزانيات لبرامج جديدة أو تعيين المزيد من المراسلين الإخباريين. وقال عن هذه الزيادة الكبيرة: «إنها أشبه بمنزل مصنوع من أوراق اللعب سرعان ما تتلاشى».
في الوقت ذاته لم تستفد محطات الراديو من الإنفاق على إعلانات الحملات الانتخابية بذات القدر الذي حظي به التلفزيون. فيقول براد لاروك، المدير الإداري في محطة «كي دبيلو أو دبليو» الإذاعية الناطقة باللغة الإسبانية القريبة من واكو: «قد يبدو التشهير أفضل في التلفزيون عن سماعه في الراديو». بيد أن حملة إدواردز أنفقت كمية كبيرة من المال على الإعلانات في المحطة، التي ربما شجعت الكثير من الأميركيين ذوي الأصول اللاتينية على التصويت له. وقال لاروك عن أموال الحملات الانتخابية: «نحن نتعامل معها كمنحة، لكنها موضع ترحيب، فكل شيء موضع ترحيب حاليا».
الترحيب للمحطات لكن ليس بين كل المستمعين والمشاهدين، فإسكندر على سبيل المثال يحاول حماية ابنه (12 عاما) وابنتيه (6 و15 عاما) من مشاهدة الإعلانات الانتخابية، فيقول: «نقوم بتسجيل البرامج التلفزيونية كي نتمكن من تجاوز عبارات التشهير في الإعلانات الانتخابية».
* خدمة «نيويورك تايمز»