قبل ثوان من تقديم الحلقة التي تنقل على الهواء سارعت مضيفة «كيو في سي» (اختصار لكلمات الجودة والقيمة والراحة) ساندرا بينيت إلى الصعود إلى مكان أشبه بمطبخ أميركي، وكانت راتشيل راي خلف مائدة مليئة بأواني الطهي التي تباع اليوم بسعر 49.76 دولار للمجموعة المكونة من 8 قطع.
لا تعلم راي، الشخصية التلفزيونية الشهيرة والمؤلفة والطاهية، سوى القليل عن البيع، لكن شبكة «كيو في سي» تعرف الكثير.
قالت راي لبينيت: «يمكنك أن تخبريني عما ينبغي علي القيام به وسأنفذه».
ومع دوران الكاميرات، عانقت بينيت راي كما لو كانتا أصدقاء منذ فترة طويلة، وأخبرتها كم تبدو جميلة، مشيرة إلى أن أدوات طهي راي تباع بسرعة كبيرة.
وخلف الكواليس يقف المنتج ستان أودنويلر، يمعن النظر في 9 أجهزة تلفزيون وشاشات حاسب. وتظهر قاعدة بيانات حية موجودة أمامه أن كل أدوات المطبخ تباع بمعدل 7.844 دولار في الدقيقة، وهو ما يعتبر منخفضا بمعايير «كيو في سي». وكان أودينويلر يتصل بالسيدتين عبر سماعات الأذن وطلب منهما التركيز على قطع أدوات المطبخ التي تظهر قاعدة بياناته شعبيتها لدى المشاهدين، وكانت في هذه الحالة الأواني ذات اللون الأحمر. وسرعان بدأت بينيت في وصفها، وبدأ كم اتصالات «كيو في سي» يزداد. قال أودينويلر: «إنهم يحبون الأحمر».
وعندما رفعت راي الغطاء عن الطبق الخزفي الأحمر، شهقت بينيت من الألوان المتعددة على سطحه، مضيفة أن المجموعة ذات اللون الأرجواني مجموعة جديدة وأن المتسوقين يحبونها.
ألقى أودينويلر نظرة على قاعدة البيانات مرة أخرى، كانت الأرقام تشير إلى أن مجموعة أدوات المطبخ ذات اللون الأرجواني تلقى إقبالا ضخما، ولذا شجع أودينويلر بينيت بالقول: «وأقل من 300».
وتقول بينيت: «لم يتبق لدينا الآن سوى أقل من 300 لذا إن كنتم ترغبون في الحصول على الطاقم ذي اللون الأرجواني فما عليكم سوى الاتصال».
ثم يعود أودينويلر إلى المداخلة مرة أخرى إذ «لم يتبق سوى 150..». وأضافت بينيت: «إذا كنتم ترغبون في الطقم ذي اللون الأرجواني، ينبغي عليكم المبادرة بالاتصال، فلم يتبق سوى 150 مجموعة فقط».
وأضاف أودينويلر طالبا منها ذكر موقع الشبكة على الإنترنت «QVC.com».
وقالت بينيت: «إذا توجهتم إلى موقع الشبكة على الإنترنت، يمكنكم أن تجدوا الكثير والكثير من الوصفات التي تقدمها راتشيل». وبنهاية الفقرة التي تستغرق 12 دقيقة، اشترى المشاهدون بما قيمته 350.000 دولار من أدوات المطبخ، وبعد 24 ساعة من ظهور راي على شاشة التلفزيون وصل حجم مبيعات العملاء على موقع الشبكة إلى ما قيمته 13.500 دولار لشراء أدوات الخبز الخاصة بها.
قبل عدة سنوات تساءل المحللون، وكذا فعل مايكل جورج الذي يشغل في الوقت الحالي منصب الرئيس التنفيذي للشركة، عما إذا كان الإنترنت قد جعل من «كيو في سي» شيئا عفا عليه الزمن.
لكن جورج قال إنه واتته لحظة إلهام عندما طلب منه الانضمام إلى الشركة قبل خمس سنوات، فنقاط قوة «كيو في سي» - التغذية الراجعة من العملاء والعروض لوقت محدد وبيانات مبيعات آنية - كانت أقوى ميزات الإنترنت أيضا.
وخلال السنوات القليلة الماضية، شهدت «كيو في سي» تطويرا كبيرا في موقعها على شبكة الإنترنت وقدمت خدماتها عبر الهواتف الجوالة والتلفزيون التفاعلي وأجهزة «آي باد».
كما أضافت الشبكة منتجات حصرية من نجوم الواقع مثل كيم كارداشيان وراتشيل زوي إلى جانب السلع الثمينة مثل التلفزيونات الفائقة الدقة التي تباع بـ5.000 دولار. واليوم يشكل موقع «كيو في سي»، الذي كان جزءا مهملا من إمبراطورية «كيو في سي»، ما يوازي ثلث دخل الشبكة في الولايات المتحدة.
وتمكنت شبكة «كيو في سي» خلال الربع الثالث من العام الحالي من تحقيق 1.8 مليار دولار بزيادة بلغت 7 في المائة عن الفترة ذاتها من العام السابق، وهو ما يوزاي مرتين ونصف دخل شبكة «إتش إس إن» (شبكة التسوق المنزلي)، المنافس الأقرب لها، ويأتي نحو ثلث مبيعات «كيو في سي» الآن عبر الإنترنت لا التلفزيون.
ويقول دوغلاس آنموث، المحلل المالي في شركة باركليز كابيتال: «قبل بضع سنوات، كان لدي تصور بأن هذا الشبكة مجرد شركة تسوق تلفزيوني، ستتأثر كثيرا بالإنترنت والتسوق الإلكتروني. لكنهم حققوا نجاحا كبيرا».
بيد أن التطوير لا يعني دائما النجاح، فـ«كيو في سي» لديها المئات من المنافسين على الإنترنت، من تجار التجزئة التقليديين مثل «وول مارت» و«نوردستروم» إلى المؤسسات الكبرى مثل «غيلت غروب».
بيد أن التجزئة الإلكترونية هي وسيط بين الأسعار المنخفضة المضافة إليه الشحن المجاني يميل إلى التاثير على قرارات المستهلكين، لكن «كيو في سي» نادرا ما تضمن ذلك أيضا. والبرامج الحوارية التي تقدمها القناة والإعلانات التي تدخل إلى 98 مليون منزل يوميا في الولايات المتحدة يصعب مناظرتها على الإنترنت.
ويضيف جورج: «عندما بدأت الحديث عن هذه الشبكة، جال في خاطري، وأنا الذي قضيت جل عمري في تجارة التجزئة، أن هذه فكرة قديمة وأن الإنترنت لن يشكل تأثيرا كبيرا. كان ذلك نوعا من التصرف غير الطبيعي لنقل هذه الشركة التي كانت ناجحا، ولديك عملية مستقرة إلى حد بعيد».
وفي عام 1986، قام جوزيف سيغيل، مؤسس شركة «فرانكلين ميلت»، بتأسيس شبكة «كيو في سي». وكان يحاول محاكاة نجاح قناة التسوق المنزلي. وظهر خلال البث الأول للقناة شابا يلبس سترة حمراء يتحدث عن الراديو الذي يمكن للمرء اصطحابة أثناء الاستحمام والبرامج الأولى الأخرى كانت تجري جوائز عبر القرعة في محاولة لجذب المستهلكين.
وفي تلك الفترة كانت الحاسبات متطورة للغاية إذا كانت تشير إلى ما إذا كانت البضائع المطلوبة موجودة في المخازن أم لا. واليوم تؤكد شاشات أودينويلر على أن شبكة «كيو في سي» تعتمد بصورة أكبر على الإحصاءات.
ويقول دوغ روز، الذي يشرف على البرمجة والتسويق: «نحن نتتبع الطلبات دقيقة بدقيقة خلال كل ست ثوان، ثم نسعى إلى تحليل العوامل وراء هذه الزيادة. وإذا لم تثبت الأرقام نجاح المبيعات في الدقيقة تعمد «كيو في سي» على وقف الإعلان في أقرب فرصة».
ويضيف: «قبل الخروج على الهواء، يتم تدريب ضيوف (كيو في سي) - منتجو السلع أو الباعة - على أسلوب مبيعات الفناء الخلفي»، الذي يعني الحديث عن المنتج كما لو كان الحديث موجها إلى أحد الجيران.
توجه الدعوة إلى الضيوف مرة أخرى إذا ما حققت منتجاتهم مبيعات جيدة، عندئذ يعاملون كخبراء مثل الرياضيين السابقين، وتقول ماورين كيلي، مؤسسة «تارتي كوزميتكس»، لمستحضرات التجميل، التي تبيعها «كيو في سي» منذ خمس سنوات: «يقومون بمراجعة كل الأشرطة».
ويقوم مسؤولو منتجات التجميل في «كيو في سي»، بمراجعة الإعلانات وتقديم الاقتراحات، فعلى سبيل المثال تقوم كيلي بمسح قلم الكحل على يدها. وفي حال ما كان الإعلان جيدا يحقق ما قيمته 12.000 دولار في الدقيقة.
وربما تتم إدارة المبيعات دقيقة بدقيقة، لكن العروض الحية لا تزال تقدم بلغة بسيطة بصورة متعمدة، فلا توجد بطاقات ملاحظات على شاشة القارئ الإلكتروني، ربما كان السبب في ذلك هو أن «كيو في سي» تذيع برامج حية على مدار 24 ساعة - ولا تذيع برامج مسجلة سوى في أعياد الميلاد - وأن النصوص تتطلب مئات من الكتاب. وتشرح ليزا روبرتسون، المذيعة بالقناة: «إنهم لا يحبون رؤية مجموعة من الخبراء المتأنقين، إنهم يرغبون في رؤية أشخاص حقيقيين».
وتقول ميليندا بيكر (45 عاما)، التي تعمل في توزيع الصحف، إنها تشاهد شبكة «كيو في سي» في منزلها ست ساعات يوميا. وتعد ويلدون كبقية عملاء الشبكة أحد المشترين الدائمين، وقد بدأتها بمسحوق «إسنشوال»، ثم اشترت ملاءات «نورثرن نايتس» وباتت الآن مدمنة على التسوق من شبكة «كيو في سي».
وتقول ويلدون: «إنهم يتسمون بالبساطة الشديدة وكأنهم في غرفة جلوسك يشرحون لك منتجهم». يأتي خمسة وتسعون في المائة من عملاء «كيو في سي» من عملاء قائمين، وتحاول «كيو في سي» التمسك بهم بسياسات إعادة سهلة ومراكز اتصال مركزها الولايات المتحدة.
وكانت «كيو في سي» المملوكة لشركة «ليبرتي ميديا» شبكة تلفزيونية منذ بداية تأسيسها. وتمتلك شركة «ليبرتي» أيضا نحو ثلث أسهم شبكة «إتش إس إن» (التي تعني شبكة التسوق المنزلي)، لكنها تقول إنها غير مهتمة حتى الآن بدمجها مع «كيو في سي»، راغبة في التركيز بدلا من ذلك على مشروعات مثل التوسع العالمي لـ«كيو في سي».
ويقول جورجي مافي، الرئيس التنفيذي لشركة «ليبرتي»: «عندما استحوذت شركة (ليبرتي ميديا) على (كيو في سي) عام 2003، كانت تملك موقعا على الإنترنت، لكنها لم تجعل منه أولوية في التجارة الإلكترونية. كان الإنترنت السبيل الأقل تكلفة، مقارنة بإجراء الاتصالات الهاتفية إـ800 عميل». بيد أنه حتى جانب العروض الحية لشبكة «كيو في سي» بدا ضعيفا قبل عدة سنوات، فقد جلبت الشبكة مجموعة من ماركات التجميل المكلفة ومصممين يقدمون ملابس أرخص، لكن كانت لا تزال هناك بعض الريبة من قبل بعض المستهلكين. الذي كانوا يخلطون بينها وبين الإعلانات التجارية التلفزيونية، على حسب قول جورجي. وبدأت «كيو تي في» في استقطاب باعة متمرسين من أمثال ديلان التي تروج لمنتجات «كاندي بار» و«نارس» لمستحضرات التجميل، وأخيرا أشخاص مثل جاني بريانت مصمم ملابس العلامة التجارية «ماد من»، وزوي وكاردشيان، اللذين جلبوا الآلاف إلى «كيو في سي» عبر الشبكات الاجتماعية على الأغلب مثل «فيس بوك» و«تويتر». ويقول جورجي: «لقد جلبت راتشيل زوي عددا كبيرا من العملاء الجدد. إنه لأمر مذهل».
وقال دوغ هوي، الذي يشرف على عمليات التسويق والتخطيط الاستراتيجي: «عندما أقامت عروض (أسبوع نيويورك للموضة) من استوديو مانهاتن تلاشى الجانب الابتكاري فيها».
وبالنسبة للبائعين من أمثال زوي وآخرين، تقدم «كيو في سي» حركة مبيعات ضخمة وآلة إعلانية، وترى كيلي من مؤسسة «تارتي» إنها تبيع عبر الإعلان الذي يمتد لـ8 دقائق، مقدار ما تبيعه في شهر في برغدورف غودمان. (وتقول إنها انسحبت من ذلك المتجر لأن الأرباح لم تكن مرضية بالنسبة لها). وتقول إن الإعلان على «كيو في سي» زاد من حجم الإعلانات على موقعي «تارت كوزميتكس» و«سيفورا» على الإنترنت ومتاجر التجزئة حيث تباع منتجاتها.
وعادة ما يحصل البائعون على عائد أكبر من خلال البيع عبر الشبكة، أكثر منه عبر المتاجر، حيث يعملون على المساعدة في دفع رواتب أو تدريب فريق عمل المبيعات، وحيث يمكن للتخفيضات اقتطاع جزء كبير من الأرباح. ولذا نادرا ما تقدم «كيو في سي» تخفيضات كبيرة. وقد أفضى ذلك إلى ظهور منتجات أغلى ثمنا ولكنها أكثر شيوعا. ولكن ظهرت بعض نقاط الضعف. وقال جورج، الذي كان ينظر حينها إلى شاشة وكان يمسك المضيف الظاهر عليها صندوق هدايا عليه وجه سانتا: «ربما تنظر وتقول إن هذا غير مناسب لك.» وتلفظت امرأة تعمل في العلاقات العامة داخل الغرفة بصوت ينم عن شعور بالتعب. ولكن سرعان من أوضح جورج بهدوء أن منتجات أعياد الميلاد لا تزال تحظى بشعبية. وأضاف: «إذا ما نظرت إلى برامجنا، ستجد عددا منها».
وعلى الرغم من القوة التي تتمتع بها المبيعات عبر التلفزيون، فإن مبيعات موقع «QVC.com» تدر أرباحا أكبر مما يجلبه التلفاز. ويحتاج ذلك إلى عدد أقل من العاملين في مراكز اتصالات، وفي حين يتعين على «كيو في سي» أن تتقاسم الأرباح مع شركات الكابل في ما يتعلق بالطلبات التي تأتي عبر الإعلانات التلفزيونية، فإنه لا يجب عليها دفع أي شيء مقابل الطلبات عبر شبكة الإنترنت حيث إن المنتجات لا تعرض على الهواء مباشرة لمدة 24 ساعة.
وقد ارتفعت مبيعات «كيو في سي» بنسبة 31 في المائة من المبيعات الداخلية لـ«كيو في سي» خلال الربع الثالث، بالمقارنة مع 28 في المائة خلال الفترة نفسها قبل عام. ويقول جورج إن 60 في المائة من العملاء الجدد لـ«كيو في سي» داخل الولايات المتحدة يقومون بالشراء من خلال شبكة الإنترنت أو التليفونات الجوالة. ومن بين هؤلاء، يشتري أكثر من النصف منتجات لم تعرض على شاشات التلفزيون مؤخرا أو لم تعرض مطلقا.
ولكن ربما يكون المتسوقون عبر شبكة الإنترنت أقل اهتماما بمضيفي ومنتجات «كيو في سي» بالمقارنة مع المتسوقين الذين يعتمدون على الإعلانات التلفزيونية. كما يميل المتسوقون عبر شبكة الإنترنت إلى أن يكونوا مهتمين بأفضل الأسعار بدلا من البقاء مخلصين لعلامات مثل «كيو في سي».
ويقول دونالد تشسنوت، وهو مسؤول تنفيذي في شركة التسويق «سبينت نيترو» إن موقع التجارة الإلكترونية التابع لـ«كيو في سي» لا يوفر قدارا كبيرا من التفاعل بين المضيفين والمتسوقين كما تفعل البرامج التلفزيونية. ويضيف أنها لا تدعو المتسوقين عبر شبكة الإنترنت إلى الحديث بعضهم مع بعض. ويقول تشيسنوت، الذي عمل في مشاريع لصالح «كيو في سي» قبل عدة أعوام: «بعد معرفة أنه يوجد كل هذا الجمهور لـ(كيو في سي) الذي يقوم بالشراء كثيرا، فإنه ما كان مفتقدا، بينما كنت أحمل ذلك أي إحساس بأني أنضم إلى مجتمع (كيو في سي). ويبدو وكأنه عملا عاملا يتعلق بالتجارة الإليكترونية».
ويقول جورج إن مَن يقومون بالشراء لأول مرة عبر الموقع الإلكتروني «QVC.com» ربما لا يكونون مخلصين لـ«كيو في سي»، ولكن يمكن أن يساعد التسوق عبر البريد الإلكتروني على تحوليهم. ويقول: «تعلم أنه في حال عدم القيام بعملية شراء جديدة خلال 90 يوما، فإن من المحتمل أن لا تقوم بذلك مرة أخرى. يمكن فهم الوضع اعتمادا على نوع المنتج الذي تشتريه، وطبيعة الأشياء الأخرى التي ربما تكون ضمن اهتماماتك». ويقول أيضا إن المنتديات على شبكة الإنترنت ومعدلات التقييم وغيرها من الخصائص الاجتماعية على موقع «QVC.com» لا تروج لشعور بالانتماء وإن «معدلات استخداماتها مرتفعة جدا».
ولكن، يسارع محللون في الإشارة إلى أن النمو في العملاء الجدد - علاوة على العوائد التي تتبع هذا النمو - وصل إلى أعلى معدلاته خلال عشرة أعوام بالنسبة لـ«كيو في سي» ويرجعون الفضل في ذلك بدرجة كبيرة إلى الموقع الإلكتروني. ويقول أنموث، من «باركليز»: «أصبح العمل على شبكة الإنترنت جزءا مهمّا من العمل الخاص بـ(كيو في سي)».
وبالنسبة لبعض العملاء، فإنه لا يمكن أن يظهر ما يحل محل التسوق عبر التلفزيون. وتقول ويلدون، المتسوقة من تكساس، إنها تستخدم موقع «QVC.com» من أجل تقديم طلباتها، ولكنها تشير إلى أن الموقع الإلكتروني لا يضاهي برامج «كيو في سي» التلفزيونية. وتقول: «كما تعلم، ربما أجد برنامجا على شبكة (لايف تايم) للأفلام، ولكن مهما كان ما أشاهده فإذا لم يكن يتبع (كيو في سي) فعندما يظهر الإعلان أرجعه إلى (كيو في سي). أنا مرتبطة بهم كثيرا».
* خدمة «نيويورك تايمز»