خلال نوفمبر (تشرين الثاني) 2009، كان موعد الرابعة والنصف صباحا بمثابة الأرض البور الافتراضية في عالم البث الإذاعي بالنسبة إلى البرامج الإخبارية التي تنتجها الشبكات، حيث يتم إعادة «كابس» و«ستار تريك: إنتربرايز»، إضافة إلى البث التلفزيوني التجاري.
وشهد شهر نوفمبر الماضي سباق تقييم حظيت فيه محطات تلفزيونية مثل «دبليو يو إس إيه» و«دبليو آر سي» و«دبليو جيه إل إيه» و«دبليو تي تي جي» بشعبية كبيرة مما سمح بإذاعة النشرات الإخبارية في الرابعة والنصف صباحا. فقد ارتفع عدد المشاهدين الذين تمكنت تلك المحطات من جذب انتباههم إلى 54 ألف مشاهد مقارنة بنوفمبر 2009.
وزعمت قناة «دبليو آر سي» المملوكة لشبكة «إن بي سي» أنها جذبت العدد الأكبر من المشاهدين الذين يقدر عددهم بـ39 ألفا، في حين زعمت قناة «دبليو يو إس إيه» التابعة لشبكة «سي بي إس» المملوكة لـ«غانيت» أنها جذبت المشاهدين الذين تتراوح أعمارهم من 25 إلى 54 وعددهم 17 ألفا. ويولي مقدمو النشرات الإخبارية اهتماما خاصا للمشاهدين الذين تتراوح أعمارهم من 25 إلى 54 لأن الجهات المعلنة التي تشتري فترات إعلانية تدفع سعرا خاصا مرتفعا للوصول إليهم.
وقال بيل لورد، المدير العام لمحطة «دبليو جيه إل إيه» التابعة لشبكة «إيه بي سي» بواشنطن، في تصريح لـ«تي في كولن»: «في هذا الوقت من العام في واشنطن، يشاهد 17% من الأسر التلفزيون في الرابعة والنصف صباحا. لا يشاهد الجميع الأخبار المحلية، لكن عدد المشاهدين يبرر أهمية التواجد في هذه الفترة».
وقال المسؤول التنفيذي بإحدى المحطات التلفزيونية رفض الإفصاح عن هويته ليتحدث بصراحة إنه من الناحية الواقعية تبين أن عدد المشاهدين، الذين تتراوح أعمارهم من 25 إلى 54، هو «الحد الأدنى». فعلى سبيل المثال في نوفمبر 8% من هذه الفئة العمرية من المشاهدين كانت تشاهد التلفزيون في الرابعة والنصف صباحا في واشنطن.
على الجانب الآخر، لا تمثل تكلفة بث نشرة إخبارية الساعة الرابعة والنصف كثيرا، فالمحطات التلفزيونية لديها طاقم عمل إخباري صباحي بالفعل ولديها مواهب البث الحي والمعدات في أماكنها المخصصة استعدادا لنشرتي أخبار الخامسة والسادسة صباحا. وكلما زادت الأخبار التي تقدمها المحطة، انخفض إجمالي تكلفة العملية الإخبارية. وقال ألان هوريلك، المدير العام لمحطة «دبليو يو إس إيه»: «إن هذا لمن أفضل الأشياء التي يمكن لمحطة أن تقوم بها».
وعندما تبث محطة على الهواء مباشرة برنامجا بعد الحصول على حق بثه مثل إعادة عرض برنامج «كابس» أو برنامجا إخباريا من إنتاج إحدى الشبكات في الرابعة والنصف صباحا، عليها أن تحيل عددا كبيرا من الإعلانات في الوقت المتاح في البرنامج إلى الشركة التي زودت المحطة بالبرنامج.
لكن عندما تبث محطة تلفزيونية نشرة إخبارية منتجة محليا في الرابعة والنصف صباحا، تستطيع أن تبيع كل الوقت المخصص للإعلان في البرنامج. وتجذب النشرات الإخبارية المحلية المزيد من المشاهدين، ففي نوفمبر 2009 جذبت إعادة برنامج «كابس» 16 ألفا و200 شخص على قناة «دبليو تي تي جي»، وبعد عام، بلغ متوسط من شاهدوا برنامج «فوكس مورنينغ نيوز» (برنامج فوكس الإخباري) على القناة نفسها 20 ألفا. وفي نوفمبر 2009 بلغ متوسط مشاهدي قناة «دبليو آر سي» الخاصة بشبكة «إن بي سي» التي تذيع برنامج «إيرلي توداي» (اليوم باكرا) 20 ألفا. وبعد عام، وصل متوسط عدد مشاهدي نشرة أخبار الرابعة والنصف صباحا التي تنتجها الشبكة محليا إلى 39 ألفا. وبالمثل، ارتفع عدد مشاهدي برنامج «أميركا زيس مورنينغ» (أميركا هذا الصباح) على قناة «دبليو آي إل إيه» الخاصة بشبكة «إيه بي سي» من 17 ألفا في نوفمبر 2009 إلى نحو 27 ألفا بفضل النشرات الإخبارية المحلية. كذلك ارتفع عدد مشاهدي قناة «دبليو يو إس إيه» من 19 ألفا إلى 23 ألف مشاهد.
وأوضح لورد قائلا: «إننا نكسب مرتين، حيث نقدم خدمة للجمهور ونحصل على المزيد من الأموال».
أما إذا كنت من المسؤولين التنفيذيين في المحطات المحلية، فإن أفضل خطاب جدلي يدعم تقديم الأخبار المحلية في الرابعة والنصف صباحا هو ما نسميه تأثير «إن سي آي إس». وأصبح برنامج «إن سي آي إس: لوس أنجليس» على قناة «سي بي إس» خلال الموسم الماضي يعرض في ساعة وجود أكبر عدد من المشاهدين لأنه تبين أن أفضل تقديم يمكنك أن تعطيه لبرنامج هو البرنامج نفسه. فما هو البرنامج الذي يسبق «إن سي آي إس: لوس أنجليس»؟ إنه برنامج «إن سي آي إس» الأصلي.
ونتيجة لذلك أصبح برنامج «إن سي آي إس: لوس أنجليس» هو البرنامج رقم واحد في أميركا في موسمه السابع، وقد كان البرنامجان زوجا مثاليا. وينطبق ذلك على الأخبار المحلية أيضا، فأفضل تقديم يمكن لمحطة تلفزيونية أن تعطيه لنشرة أخبار الخامسة صباحا المحلية هو نشرة أخبار الرابعة والنصف المحلية. وقال مسؤول تنفيذي في المحطة فضل عدم ذكر اسمه: «هذا هو سبب القيام بذلك. لا أحد يقول إنه يتم تخصيص أموال من أجل نشرة أخبار الرابعة والنصف، فهي ليست ما يدر عائدا بل وسيلة للتفوق في المنافسة وتأمل أن تجذب من يعملون في نوبات والذين يبدأون عملهم باكرا.. لكنها الرابعة والنصف صباحا. لديك فرصة محدودة، فإن كنت سعيد الحظ، فستحصل على أكبر قدر من المشاهدة. لكن هذه الأيام نتعامل مع أعشار، حيث يمكنك التفوق بعشرين في نشرة أخبار الخامسة لكن هذا يحدث فرقا».
رفض مسؤولون تنفيذيون في محطات تلفزيونية محلية مناقشة مصادر الدولارات والسنتات الفعلية، لكن لورد أوضح قائلا: «إذا زادت نسبة مشاهدة محطة تلفزيونية في الخامسة صباحا بمرور الوقت بمقدار يتراوح بين عشرين وثلاثة أعشار، يمكنك زيادة الرسوم بنسبة تتراوح من 20 إلى 30%. ويصبح الأمر له معنى». لكن سرعان ما أضاف أن السعر الرسمي للمساحة الإعلانية في البرامج الإخبارية الصباحية لم يقترب بعد من تكلفة أي إعلان يعرض في البرامج الإخبارية المسائية.
مع ذلك يبقى تحفيز زيادة نسبة المشاهدة في الساعة الخامسة صباحا في غاية الأهمية في مجال البث التلفزيوني المحلي، حيث للمحطات استثمارات ضخمة في النشرات الإخبارية في الخامسة والسادسة صباحا. وقال مسؤول تنفيذي آخر في إحدى المحطات التلفزيونية رفض الكشف عن هويته: «يختلف وضع نشرات أخبار الخامسة والسادسة صباحا منذ عشرين عاما عن وضعها الآن، حيث تعج حاليا بالأخبار مثلها مثل نشرة أخبار العاشرة أو الحادية عشرة مساء». وأضاف لورد: «تعد الفترة الصباحية فترة ازدهار الأخبار المحلية، في حين أن النشرات الإخبارية الأخرى تظل في المستوى نفسه أو تتراجع. نتطلع إلى القيام بكل ما بوسعنا، فنحن نحدث تغييرا».
معنى هذا أن نشرة أخبار ما قبل الفجر تختلف عن النشرات الصباحية الأخرى، ففي حين تتصدر أخبار المرور والطقس الساعات الأولى من الصباح، يمكنك الاعتماد عليها من خلال إعادتها كل بضع دقائق. فضلا عن ذلك، أوضح مسؤول تنفيذي في إحدى المحطات التلفزيونية: «يجب أن يكون الجو العام أكثر سخونة من الفترة المسائية، فأنت بالتأكيد لا تريد أن تكون مثل شخصية ديبي داونر الكئيبة في الصباح. لا يريد المرء أن يكون أفاقا، لكن الناس تريد أن تبدأ يومها برؤية وجه بشوش لا وجها يشبه وجه كئيب. من الأفضل أن يقدم هذا الوجه نشرة الخامسة مساء».
* خدمة «واشنطن بوست» خاص بـ«الشرق الأوسط»