في المرة الأخيرة التي وصل فيها سعر برميل النفط إلى مائة دولار، خلال عام 2008، يتذكر جيمس دي فارلي أن شركته «فورد موتور» كانت تستعد لتدشين نسخة جديدة من شاحنتها الكبيرة إف - 150.
والآن، مع اقتراب سعر النفط مجددا من حاجز المائة دولار للبرميل، تطرح شركة «فورد موتور» سلسلة جديدة من السيارات المدمجة تحت اسم «فورد فوكاس» والتي سوف تشتمل على نماذج سيارات هجينة وسيارات هجينة يمكن إعادة شحنها وسيارات كهربائية. وتأمل الشركة في أن تتمكن من بيع مليون سيارة من طراز «فوكاس» خلال العام القادم.
وصرح فارلي، نائب رئيس المجموعة للتسويق العالمي والمبيعات والخدمة في مجموعة شركات «فورد» لصحافيين خلال مؤتمر صحافي عقد يوم الخميس الماضي: «سأل عدد كثير منكم، مهلا سيد (جيم)، ما معنى تدشين شاحنة إف - 150 في مواجهة سعر الغاز الذي وصل إلى 4 دولارات للغالون؟».
وأضاف فارلي بقوله: «أنا أشعر أنني محظوظ جدا لأن عددا كبيرا جدا من تشكيلة علاماتنا التجارية هي منتجات جديدة بفئات حجم أصغر مثل سيارة (فوكاس) المدمجة وسيارة (فيستا) دون المدمجة».
وتصف شركة «فورد» سيارتها «فوكاس 2012» بأنها أول منتج عالمي حقيقي، تم إنتاجه من الصفر لكي يشترك في العديد من الأجزاء قدر الإمكان عندما يتم بناؤه أو بيعه.
وقال فارلي: «لقد جربنا (سيارات عالمية) من قبل، ولكننا لم نجرب هذه الطريقة من قبل على الإطلاق».
لذا من المناسب أن تكون سيارة «فوكاس» هي موضوع ما تصفه شركة «فورد موتور» بأنها «حملتها الإعلانية لأول منتج عالمي بالفعل»؛ وكانت الشركة قد أدارت إعلانات من قبل في شتى أنحاء العالم كانت تستهدف صقل صورتها التجارية أو علامتها التجارية.
وقال فارلي: «بصراحة، لم أتوقع على الإطلاق أن أمتلك حملة واحدة. وفي المرة الأخيرة التي دشنت فيها سيارة، كان لدينا ثماني حملات».
وسوف تبدو الإعلانات التلفزيونية والإعلانات المطبوعة مشابهة من دولة إلى أخرى، وسوف تصبح الإعلانات الرقمية على مواقع الإنترنت وفي وسائل الإعلام الاجتماعية أكثر توافقا مع الأسواق المحلية.
وعلى الرغم من أن الإعلانات تمثل التوجه القائل بأن «العالم أصبح مثل قرية صغيرة»، فإنها لن تتناول الأصول العالمية لسيارة «فوكاس» عبر امتلاك، فلنقل، توضيح مسجل لمذيع بريطاني في إعلانات أميركية (والعكس صحيح).
وقال فارلي: «هذا الأمر ليس مهما بالنسبة للعملاء؛ حيث إنهم يرغبون في شراء أفضل منتج فحسب».
ومن المتوقع أن تبدأ الحملة اليوم خلال حلقة برنامج «أميركان أيدول»، التي ترعاها شركة «فورد موتور» بانتظام. وسوف تتبع الحملة تدشين سيارة «فوكاس» إلى معارض التجار، أولا في الولايات المتحدة، ثم في أوروبا، وبعدها في استراليا ونيوزيلندا وجنوب أفريقيا. وسوف تصل الحملة إلى الصين وأميركا الجنوبية خلال العام القادم.
وقال فارلي الذي عكس أهمية سيارة «فوكاس»: «إنها سيارة مهمة جدا بالفعل للجهود التي تبذلها شركة (فورد موتور) من أجل تحقيق طفرة في صناعة السيارات الهجينة التنافسية، وسوف تحصل السيارة على أكبر حفل تدشين في تاريخ الشركة، وأكبر وزن إعلامي».
وأضاف فارلي: «لا يمكنني أن أقدم لكم رقما. ولكن المبالغ وصلت إلى مئات الملايين من الدولارات على الإعلان عن 11 سيارة فقط». وتنفق شركة «فورد موتور» مبلغا يصل إلى 4 مليارات دولار تقريبا على الإعلانات حول العالم.
ويتم إنتاج الحملة الإعلانية بواسطة وحدة «غلوبال تيم فورد» وهي وحدة تابعة لمجموعة «دبليو بي بي» والتي تمثل اتحادا لوكالات مخصصة لكل أمور شركة «فورد موتور». وتوجد مكاتب للشركة في لندن وشنغهاي ومدينة ساو باولو البرازيلية ومدينة ديربورن بولاية ميتشغان بالقرب من مقر شركة «فور موتور» العالمية.
ويتولى غريغ بورك، مدير الابتكار في مكتب لندن، والذي يعرف باسم «الخلية الزرقاء» القيادة الابتكارية، تحت إشراف توبي بارلو، الرئيس التنفيذي للمكتب في فريق فورد العالمي، والذي يشغل أيضا منصب نائب الرئيس التنفيذي وكبير مسؤولي الابتكار في «فريق ديترويت»، وهو المكتب الموجود في مدينة ديربورن والذي يعمل على تنظيم حملات إعلانية لمنطقة أميركا الشمالية.
وقد حضر السيد بارلو أيضا المؤتمر الصحافي، وهو جزء من وحدة المسؤولين التنفيذيين في فريق فورد العالمي وشركة «دبليو بي بي» الإعلانية وشركة «فورد موتور». وضم الفريق شخصية من عائلة فورد وهي إيلينا فورد، حفيدة رجل الصناعة العظيم هنري فورد، والتي تعمل أيضا كمديرة لقسم التسويق العالمي والمبيعات والخدمات.
وكان من بين الحضور أيضا مارتين سوريل، الرئيس التنفيذي لشركة «دبليو بي بي»، والتي شاركت في مرحلة بالمؤتمر الصحافي مع السيد فارلي، واللذان أخذا دورهما ووصفا حملة «فوكاس» الإعلانية وأجابا عن الأسئلة لمدة أكثر من ساعة. وأقيم الحدث في مقر وكالة «فريق فورد العالمي» وشركة «أوغيلفي & ماذر وورلد وايد» على الجانب الغربي من مدينة مانهاتن. وأكد وجود سوريل على «علاقتنا الكبرى، والمعقدة من بين كل عملاء شركة دبليو بي بي» حسب وصفه. ويعمل نحو 3.000 من إجمالي موظفي شركة «دبليو بي بي» لصالح فريق فورد العالمي.
وسوف تعتمد حملة «فوكاس» الإعلانية على الميزات التقنية للسيارة، بحسب اعتقاد شركة «فورد موتور» - وهي سمات مثل الانتظار المعزز وقدرة تقنية «واي فاي» في النقاط الساخنة والتي يمكن العثور عليها بشكل نموذجي على السيارات الأكبر والأكثر غلاء. (وفي الولايات المتحدة، تتراوح أسعار سيارات «فوكاس» ما بين 16.995 إلى نحو 27.000 دولار أميركي). واستغلال التقنية لتحقيق أغراض ديمقراطية هي استراتيجية يطبقها ألان آر مولالي، الرئيس التنفيذي لشركة «فورد»، من أجل إضافة قيمة إلى السيارات الأكبر بهدف إقناع العملاء بأنها تستحق دفع المزيد من الأموال مقارنة بالنماذج السابقة المدمجة والمزودة بوسائل مرفوضة مثل الصناديق الاقتصادية صغيرة الحجم. وقال فارلي: «أحد أكبر التحديات التي واجهتنا في تدشين الحملة الإعلانية كان توضيح الرهان الذي قمنا به فيما يتعلق بالمنتج. وكان الرهان يعتمد على التقنية لأنها جوهر ما يجعل منتجنا مختلفا».
والدفعة الأولى من الإعلانات التلفزيونية البالغ عددها 50 إعلانا مخصصة للتركيز على 14 سمة تقنية. ويستمر كل إعلان لمدة تتراوح ما بين 15 إلى 20 ثانية وتستخدم الفكرة الرئيسية لعلامة «فورد» وهي «تول القيادة» وفكرة سيارة «فوكاس»: «اشعر بالفرق».
وقال سوريل: «يظهر بحثنا أن الإعلانات التجارية الأقصر ربما تعتبر أقل فعالية بشكل محدود عن الإعلانات الأطول التي تتراوح مدتها بين 30 إلى 60 ثانية. وتعوض التكلفة الأقل لوقت بث الإعلانات هذا الأمر».
وتحكي بعض الإعلانات التجارية عن قصة كفاءة استهلاك الوقود. ومن المتوقع أن يصل استهلاك سيارة «فوكاس» الجديدة المزودة بناقل حركة إلى إلى غالون واحد لكل 40 ميلا.
وقد تبدأ هذه الإعلانات التجارية في الظهور بشكل أكثر تكرارا إذا وصلت أسعار النفط إلى 100 دولارا للبرميل، حسبما ذكر سوريل، أو إذا وصلت ربما إلى 150 دولارا للبرميل حسبما يقول بعض الأشخاص.
* خدمة «نيويورك تايمز»
* مونيكا غراف لصحيفة «نيويورك تايمز»