قررت مؤسسة تيد (التكنولوجيا والترفية والتصميم) غير الربحية التي تتبنى شعار «أفكار تستحق النشر»، نشر شيء آخر: صناعة الإعلان. وخلال الحفل السنوي الذي تقيمه المنظمة في لونغ بيتش بولاية كاليفورنيا، أعلنت الفائزين في المسابقة الأولى لـ«تيد»، التي حملت عنوان «إعلانات تستحق النشر» والتي بدأت في ديسمبر (كانون الأول) لتحفيز شركات الإعلان على ابتكار أشرطة تسويق عبر الإنترنت يرغب مرتادو الإنترنت حقا في مشاهدتها، بحسب كريس أندرسون، أمين المؤتمر. وقال أندرسون: «حاولنا أن نخرج عن إطار المألوف الذي نقدمه على شاشة التلفزيون. في ألا يكون إعلانا، بل فكرة، أو بالأحرى قصة».
وأوضح أندرسون أن انتشار الفيديو في كل مكان على شبكة الإنترنت، يوجب على المعلنين ضرورة ابتكار وسائل جديدة للتفاعل مع المشاهدين. وأن فكرة السباق كانت بهدف دفع صانعي الإعلانات إلى ما وراء فاصل الثلاثين ثانية الذي عادة ما يربطه المشاهدون بالإعلانات التجارية، أو فاصل الـ15 ثانية الذي يعمل قبل شريط الفيديو على الإنترنت.
وتقول روندا كارنيغي، رئيس الشراكة العالمية في مؤسسة «تيد»: «أحد الدوافع وراء المسابقة كان تدشين حوار حول الإعلان. فالإعلان لا يتعلق ببيعك شيئا ما، لكنه يرد إليك شيئا ما كمكافأة على الاهتمام الذي توليه».
تعرض الإعلانات على موقع «تيد»، الذي ينشر أيضا أشرطة الندوات التي تعقدها المنظمة، بعد مشاهدة فيديو لا قبله. ويقول أندرسون: «على المدى البعيد، ربما سيكون من المفيد لـ(تيد) أن تكون مكانا يمكن فيه للأفراد أن يتوقعوا الإعلانات التي يشاهدونها جزءا أساسيا كالمحتوى». مسابقة الإعلان كانت مفتوحة أمام الجميع وكانت المشاركة مجانية، وقد تلقت المؤسسة أكثر من 1000 مشاركة خلال الفترة من ديسمبر (كانون الأول) وحتى فبراير (شباط) فاز منها عشرة إعلانات وتلقى 14 شهادات تقدير، وتم الاختيار عبر لجنة مكونة من 24 قاضيا، شملت مسؤولين تنفيذيين في شركات الدعاية والإعلان وفناني فيديو ومنتجين وصحافيين ومنتجين.
وبحسب ممثلي مؤسسة «تيد»، جاءت 40 في المائة من المساهمات المقدمة من شركات كبرى و30 في المائة من شركات صغيرة و10 في المائة من طلاب وكليات التسويق، وتنوعت مدة طول الإعلان من 30 ثانية إلى خمس دقائق.
من ناحية أخرى، عقدت «تيد» شراكة مع «يوتيوب» بشأن المشروع. ويقول إريك ميرسون، مدير المجموعة لتسويق معلني الفيديو في «يوتيوب»: «الحقيقة أنهم يرون الإعلانات كجزء أساسي من المشهد الثقافي. وهناك الكثير من المعلنين الذين يدركون حقا أن العالم يأتي عبر فيديو (يوتيوب)».
ويؤكد ميرسون أن قناة «تيد» واحدة من القنوات الأكثر شعبية على «يوتيوب». ومن ثم ستعرض «يوتيوب» الفيديوهات الفائزة في 18 مارس (آذار) في قسم خاص على صفحة «يوتيوب». كما ستستضيف «يوتيوب» حفلا للفائزين في نادي المخرجين الفنيين في مدينة نيويورك سيتي. وقد طلب من القضاة البحث عن مشاركات قوية وجديرة يشعر معها جمهور «تيد» بأنهم مجبرون على الموافقة عليها. ويقول بول كيمب روبرتسون، مدير تحرير مجلة «كونتاغيوس» في لندن وأحد حكام المنافسة: «نحن مهتمون بتطوير العمل الإعلاني». وللحكم على هذه الإعلانات، قال كيمب روبرتسون إنه يسأل نفسه أسئلة مثل «هل أرغب في مشاهدة الإعلان مرة أخرى؟ هل أرغب في مشاركته؟ هل سأراه كمجدد للإعلان كصناعة؟». أحد الإعلانات المفضلة لدى كيمب روبرتسون كان إعلانا حظي بالكثير من الاهتمام خلال منافسة السوبر باول، بسبب طوله الذي يقارب الدقيقتين. والخاص بشركة «كرايسلر» عنوانه «بورن تو فاير»، وقامت بإنتاجه وكالة «ويدين آند كينيدي»، ويشارك فيه مغني الراب إمينم يقود سيارة «كرايسلر» في شوارع ديترويت في يوم شتوي غائم. وقال كيمب: «كان هذا الإعلان يتجاوز سوبر باول، لقد كان أشبه بالإعلان عن عودة الشركة مرة أخرى». ويقول أندرسون إن «الإعلان أنجز هدفه بإعادة الروح إلى المدينة ككل لا مجرد شركة السيارات وفقط. فقد بدا الفيلم جريئا وأمينا وقويا للغاية». الإعلان الآخر كان إعلانا ترويجيا لشركة دهانات «ديلوكس»، الذي كان عبارة عن لوحة زخرفية من آكزونوبل. وكان الإعلان في صورة رسوم متحركة لأشخاص من البرازيل إلى الهند يستخدمون الطلاء الزاهي الألوان لتغطية الأماكن المعيبة في حوائط منازلهم. أنتج الإعلان شركة «يورو آر إس سي جي» وكان جزءا من مشروع عالمي لتقديم الطلاء للمجتمعات التي تحتاج إلى جمال الألوان.
وقال كيمب روبرتسون: «تشكلت الحملة من أفراد شاركوا وفحصوا بقدر الأفراد الذين أنشأوها». كان من بين الإعلانات التي اتخذت منحنى غريب الأطوار كان الإعلان الذي أنتج لصالح متجر تجهيز المنازل «هورباخ» الألماني وأنتجته وكالة @radical.media بالشراكة مع وكالة «هيمات» ومقرها برلين.
ويظهر الإعلان رجلا يعيش في كوخ خشبي ضيق ويبدأ بتوسيع منزله الضيق والمظلم ليشمل من بين الأشياء الأخرى مضمار بولينغ. وعلى الرغم من كون النسخة التي قدمت لمؤسسة «تيد» كانت مدتها ثلاث دقائق، فإن النسخة الأصلية من الإعلان كانت فيلما مدته تسع دقائق عرض في دور العرض وعلى شاشات التلفزيون وتم عرضه باللغة الألمانية، إضافة إلى الدعاية على موقع «يوتيوب»، ستتلقى الأفلام الفائزة الكثير من الجوائز من بينها عرضها على موقع «تيد» على الإنترنت لمدة، عام وستستخدم كإعلانات على موقع TED.com في الفترة من 21 وحتى 27 مارس (آذار).
* خدمة «نيويورك تايمز»