عندما اعتمد الجيش على إعلانات تحت شعار «جيش اليوم يرغب في الانضمام إليك»، رد أحد القراء مازحا: «جيش اليوم يرغب في الانضمام إليك في مكانك». الملاحظ هذه الأيام أن الجيش يكتسب طابعا اجتماعيا أكبر - وإن لم يصل بعد للدرجة التي تناولتها المزحة السابقة - حيث يقضي مجندون محتملون وقتا متزايدا في تصفح شبكات إعلامية اجتماعية مثل «فيس بوك» و«فليكر» و«تويتر» و«يوتيوب».
وتركز المرحلة الجديدة من الحملة الإعلانية للتجنيد التي ينظمها الجيش على فكرة «الجيش قوي»، وهي فكرة طرحت عام 2006 وتولى مزيدا من التركيز على الزي الرسمي للجيش كـ«رمز للقوة» ورمز لصفات أخرى مثل الالتزام والإنجاز والقيادة.
ويتجلى توجه الحملة في سطر ورد في الإعلانات على لسان الممثل غاري سينيز، الذي تحدث عن أهمية الزي الرسمي، قبل أن يختتم كلامه قائلا: «جربه عبر موقع goarmy.com».
ويأتي ذكر هذا الموقع الإلكتروني تأكيدا على الاهتمام الذي يوليه الجيش لوسائل الإعلام الرقمية في حملة التجنيد الجديدة، رغم استمرار وجود عناصر تقليدية مثل الإعلانات التلفزيونية.
من جهته، أوضح لفتنانت جنرال بنجامين سي. فريكلي، أنه: «نعمل بجد لتعزيز مشاركتنا بالشبكات الإعلامية الاجتماعية لأننا ندرك تماما أن الشباب يتحول اهتمامهم عن الإعلانات وينشغلون بهواتفهم الذكية عندما تحين فترة الإعلانات». يذكر أن لفتنانت فريكلي يتولى منصب القائد العام لقيادة الالتحاق بالجيش المسؤولة عن التجنيد، وأيضا «فورت نوكس» في كنتاكي.
وأضاف: «منذ أواخر ثمانينات القرن الماضي، أبدى 9% من السكان ميلا تجاه الخدمة العسكرية»، وذلك مقارنة بقرابة الثلث في سبعينات القرن ذاته. وعليه، استطرد فريكلي بأنه: «اضطررنا للسعي للتواصل عبر صور كتلك التي نناقشها لتحفيز الشباب على السعي لمعرفة المزيد عن التجنيد والانضمام إلينا عبر مواقع التواصل الاجتماعي وإقامة حوار معهم».
وتبنى هذه الحملة على عناصر سابقة مثل المقاطع المصورة والمدونات والمواقع الإلكترونية مثل armystrongstories.com، والتي ترمي للتواصل مع الجنود المحتملين «من خلال جنود حقيقيين»، حسبما شرح فريكلي.
في هذا الوقت من العام، يقضي المجندون المحتملون - الرجال والنساء الذين تتراوح أعمارهم بين 17 و24 - أوقاتهم في دور السينما، الأمر الذي دفع الجيش لإبرام اتفاق لإنتاج هوليوود فيلم عنه، بعنوان «إكس - مين: فيرست كلاس»، وصدر في دور العرض في 3 يونيو (حزيران) من جانب شركة «20 سنشري فوكس».
على صفحة الجيش على موقع «فيس بوك» (facebook.com/goarmy)، يدعى الزائرون لمشاهدة «محتويات حصرية من الفيلم»، بجانب مشاهدة عرض سريع له وإعلان للترويج للانضمام للجيش لمعايشة تجربة شبيهة بتجربة أبطال فيلم «إكس مان».
وشرح فريكلي أن الفيلم «يدور حول مجموعة من الشباب العاديين لكنهم ينجزون أمورا غير عادية. إن الأفراد العاديين ينضمون إلى الجيش ويحققون إنجازات غير عادية كل يوم».
ومع ذلك، حرص على التأكيد على الاختلاف بين الاثنين، قائلا: «الجندية حقيقة، وفيلم إكس مان من نسج خيال هوليوود».
من ناحية أخرى، أعرب كليفورد إي. ماركس، الذي ساعد في الوساطة في اتفاق رعاية الفيلم بوصفه رئيسا لشؤون المبيعات والتسويق بشركة «ناشيونال ساينميديا» في نيويورك، عن اعتقاده بأن الاتفاق يمثل «تعاونا بين الشاشتين الكبيرة والصغيرة» في مسألة إمكانية مشاهدة محتويات إعلانية عبر مواقع شبكة الإنترنت التي تعد جزءا من شبكة «ناشيونال ساينميديا»، مثل rottentomatoes.com وtraileraddict.com.
كما ينظم الجيش إعلانات يظهر بها صوت سينيز، أحد مسؤولي دور السينما التابعة لـ«ناشيونال ساينميديا». كان ماركس قد اشترى عقد الرعاية لصالح «يونيفرسال مكان»، وهي واحدة من 7 وكالات تتعاون مع حساب الجيش المنتمي إلى وحدة «مكان وورلد غروب» التابعة لـ«إنترببليك غروب أول كمبانيز». ومن بين الوكالات الأخرى «مكان إريكسون وورلدوايد» و«إم آر إم وورلدوايد» و«ويبر شاندويك».
وهناك 4 وكالات أخرى مستقلة تعمل بنفس المجال، منها «غرافيتي ميديا» و«كارول إتش. ويليامز أدفرتايزينغ».
كان الجيش قد استعان بهذه الوكالات أواخر عام 2005، ثم استعان بها مجددا في 31 مارس (آذار) لعام إضافي، مع إمكانية التجديد لأربع سنوات أخرى.
من جهته، شرح كريغ ماركوس، نائب الرئيس التنفيذي ومدير الإبداع التنفيذي لدى «مكان إريكسون وورلدوايد»، أنه: «هناك الكثير من الطرق للحديث عن نمط القوة التي نقصدها من وراء عبارة (الجيش قوي)، وتكمن الحقيقة البشرية في أننا جميعا يتحرك بداخلنا رد فعل عندما نشاهد جنديا يرتدي زيا رسميا. إن هذا الأمر يعني الكثير بالنسبة لنا، ويعني أيضا الكثير لهم».
وأضاف أن القوة تشير إلى جميع ما يرمز إليه هذا الزي، ومنها «مفتاح وجواز سفر وإمكانية دخول لكثير من المناطق الممنوعة وشجرة عائلة وشعور بالأخوة والترابط وقوة الفريق وكيف أن أفراد مثلك، لكنهم مختلفين عنك، يتحركون في الاتجاه ذاته».
وقال جيسون كلبرستون، مدير شؤون الإبداع لدى «إم آر إم»، إن الجوانب الرقمية للحملة «تسمح للأفراد بأن يكون لهم خط اتصال مباشر مع أولئك الذين يرتدون الرسمي»، ومثل هذا الحوار يساعد المجندين المحتملين «على تفهم ما يعنيه الانضمام للجيش وأن يكون الجيش قويا».
مع ظهور مزيد من الحملة في وسائل الإعلام الاجتماعية والرقمية الأخرى، تراجع الإنفاق على الإعلانات في وسائل الإعلام الكبرى إلى 41.8 مليون دولار العام الماضي من 168.7 مليون دولار عام 2007، طبقا لما أعلنته وحدة «كانتار ميديا» التابعة لـ«دبليو بي بي».
وأوضح فريكلي أن العاملين بقيادة الالتحاق بالجيش «مبتدئون في استخدام (تويتر)»، وهو ما يتضح في أن أكثر قليلا من 3.030 مستخدم لـ«تويتر» فقط يتابعون حساب الجيش على الموقع.
وفي وصفه لتدريبات الهبوط من أماكن مرتفعة باستخدام حبال وغيرها من التدريبات التي يمر بها مجندون في معسكرات الجيش، قال فريكلي: «إنها أمور مثيرة. وأود أن يتحدث الشباب عبر «تويتر» عن هذه الأمور. ما الذي يمنعهم عن ذلك؟ خلال الأسابيع الثلاثة الأولى للتدريب، نصادر الهواتف الذكية. ولا يتمكن المجند حتى على الاطلاع على بريده الإلكتروني».
واستطرد بأن هذه القواعد ربما تتغير في يوم من الأيام «مع انضمام مزيد من الشباب المهتم بالعالم الرقمي إلينا».
* خدمة «نيويورك تايمز»