أصبح سمير حصني، الخبير والمستشار الأميركي الرائد في شؤون تصميم وإعداد ومحتوى المجلات وبحوث وصناعة النشر، والمعروف دوليا باسم «مستر ماغازين»، علامة تجارية مسجلة بارزة ومميزة له، وذلك لشغفه وحبه الشديدين اللذان لا ينتهيان لاقتناء المجلات، وكذلك لخبرته وأفكاره الرائدة والمتميزة بشأن تقييم وتصميم ونجاح المجلات.
وقد بلغت مقتنيات حصني، أستاذ الصحافة بكلية ميك للصحافة والإعلام الجديد ومؤسس ومدير مركز الابتكار في المجلات بجامعة ميسيسيبي الأميركية، من الطبعات الأولى للمجلات نحو 28.000 ألف نسخة، إضافة إلى توليه موقع رئيس ومدير تنفيذي للاستشارات والبحث العلمي لمجلة «CEO» الأميركية، وهي شركة متخصصة في إطلاق المجلات الجديدة وإعادة تنظيم المجلات القائمة حاليا، وفي تغليف المجلات من أجل تحسين المبيعات والعروض.
«الشرق الأوسط» حاورت د. سمير حصني عبر الهاتف حول اتجاهات وأسرار صناعة ونجاح المجلات، والتحديات التي تواجه المجلات والصحافة المطبوعة والإلكترونية في العصر الرقمي، ومواصفات وفي ما يلي نص الحوار:
* نود في البداية أن تحدثنا عن اهتمامك الكبير، وهذا العشق الشديد لصحافة وصناعة المجلات..
- بدأ عشقي وحبي لشراء واقتناء المجلات منذ سن مبكرة، ففي سن التاسعة اشتريت النسخة العربية لأول مرة من مجلة «سوبرمان»، بعدها أحسست بشعور استثنائي لم أعهده من قبل، فلم أعد، كما كان الحال عليه من قبل، أعتمد على جدي ووالدي ليقرآ لي القصص، وصرت أتحكم في قراءتي للقصة من بدايتها حتى نهايتها، وأستمتع بتقليب الصفحات. منذ ذلك الحين تولد لدي شعور عظيم، وفهمت أن المجلة ما هي إلا «صانعة للخبرة أكثر من كونها مقدمة للمحتوى». لقد بدأت مشوار عملي بالفعل في سن التاسعة، كانت هوايتي تصميم مجلتي بنفسي، ففي مرحلة ما قبل الجامعة، خاصة أثناء دروس الهندسة، كنت أتخيل تصميمات للعديد من أغلفة المجلات، واستمر حبي وعشقي لاقتناء الأعداد الأولى من المجلات أثناء حياتي الجامعية، وتخرجت في قسم الصحافة بالجامعة الأميركية في بيروت، وبعدها سافرت إلى أميركا بمنحة دراسية من الجامعة لدراسة الدكتوراه في عام 1978. لم أكن أتخيل أن هذا الصبي، من طرابلس، لبنان، سيصبح أستاذا للصحافة في إحدى الجامعات الأميركية، يقوم بالتدريس وتقديم الاستشارات المهنية لرؤساء تحرير أشهر المجلات، ليس في أميركا وحسب، وإنما في العالم كله. إنه عشق دام لمدة خمسين عاما - هذا ما تقوله الصحافة عني في أميركا - ودائما ما أقول إن هذا توفيق من الله.
* هل لك أن تحدثنا عن قصة «مستر ماغازين»، ولماذا هذا الاسم بالذات؟
- هذا الاسم هو علامة تجارية، وأنا أمتلك هذا الشعار وأعرف وأشتهر به، وبدأ هذا منذ عام 1986. وقد بدأت التدريس في جامعة ميسيسيبي عام 1984، ولك أن تتصوري أن يأتي سمير حصني بهذا الاسم إلى الجنوب الأميركي، وليس جون سميث مثلا. كان اسما يصعب على الكثيرين نطقه والتعود عليه، وفي عام 1986 كان من بين طلابي طالبا لم يستطع نطق اسمي، فآثر، على سبيل المزاح، أن يدعونني باسم «مستر ماغازين»، وفي نهاية الفصل الدراسي أعطاني هذا الطالب لوحة أسماء مكتوبا عليها «مستر ماغازين: سمير حصني»، فشكرته ووضعت اللوحة على مكتبي ولم أفكر فيها كثيرا، وفي عام 1989 نشرت مجلة «نيويورك تايمز» ملفا شخصيا عني، وأرسلوا مصورا ليأخذ صورة لي في مكتبي، فطبعا ظهرت اللوحة المكتوب عليها بالحبر الأسود «مستر ماغازين» في الصورة التي نشرتها المجلة، ومن بعدها استمر الناس، من قبيل الدعابة، يدعونني بـ«مستر ماغازين»، وفي عام 2001 أدركت أن الجميع يعرفونني بـ«مستر ماغازين» أكثر من اسمي الحقيقي، فقررت امتلاك الاسم كعلامة تجارية، خاصة أنني أطلقت في عام 1997 موقع «مستر ماغازين دوت كوم»، فأنا الآن أمتلك بهذا الاسم علامة تجارية، وأصبح اسمي التجاري، واسم الشهرة الذي يعرفني به الناس.
* برأيك.. ما تأثير التقنيات الإلكترونية على صناعة الطباعة والنشر؟
- الحقيقة أن جانبا من الحديث الذي ألقيته في أمستردام بهولندا، مؤخرا، كان يتعلق بهذا الأمر. أقول علينا أن نتوقف عن التفكير في ما هو حبر على ورق وما هو إلكتروني، وفي ما هو رقمي وما هو تناظري، يجب علينا أن نركز جل اهتمامنا على المستهلكين من قراء ومستمعين ومشاهدين ومستخدمين، لأننا إذا ركزنا على المستهلك وتعرفنا على ما يريده وما يرغبه، بعدها يمكننا تحقيق هذه الرسالة سواء بواسطة الحبر على الورق، أو من خلال الوسائل الرقمية أو التناظرية أو بواسطة الأجهزة اللوحية أو الإنترنت، الشيء المهم هو أننا كصحافيين وناشرين يجب علينا أن نكون في «بيزنس» مع مستهلك متذوق، يعرف جيدا ما يريد، وليس في «بيزنس» عد الزبائن. يجب ألا نتعامل مع المستهلكين على أنهم مجرد أرقام، أو كمجرد جزء من رقعة لعبة الشطرنج، بل يجب أن نأخذ في الاعتبار جميع قطع لعبة الشطرنج، والدور الذي تلعبه كل قطعة على حدة، وما إذا كنا نستهدف بالنشر المستهلك الرقمي الأصلي (digital native) أم نظيره المهاجر (digital immigrant)، والمستهلكون الأصليون هم الذين ولدوا وعاصروا كل هذه الأجهزة الرقمية، فمثلا حفيدي الذي لا يتجاوز الرابعة من عمره يظل يلعب ألعابا ويشاهد أفلاما لوقت طويل على الـ«آي باد» الخاص به، لكنه قبل نومه يأتي بالكتب لوالدته لتقرأها له، فهو لم يفكر ولو لثانية واحدة أنه ينتقل من رقمي إلى تماثلي، أو إلى الورق، أو إلى الإنترنت. نحن كناشرين علينا أن نفكر في المعايير الخاصة بكل وسيلة، وكيف تتناسب وطبيعة ومزاج كل مستهلك، سواء كان قارئا، أو مستمعا، أو مشاهدا، أو مستخدما، لكن الجانب المحزن هو أنه عندما ظهر الإنترنت، هلل وقفز الجميع، ولم يسأل أحد نفسه: لماذا نحتاج إلى الإنترنت؟ كذلك عندما ظهرت الأجهزة اللوحية، لم يسأل أحد نفسه: ما الغرض منها؟ كثير من الناس يرون أننا بحاجة إلى توسيع قاعدة عريضة للأجهزة اللوحية، ولكن لم يسأل أحد: ما هي مواصفاتها التجارية النموذجية؟ وما هي الخطة التجارية؟ نحن ما زلنا نجني الكثير من المكاسب المالية من الإعلام المطبوع، وسنستمر في الحصول على هذه العائدات وزيادة في المستقبل، لكن علينا أن نستكشف ونستحدث استخدامات جديدة ومتنوعة للإعلام المطبوع، يجب أن نحدد أولا المجالات التي تخدم فيها المطبوعة بقوة. لقد أصبحت كلمة «أخبار» مجرد تناقضات لغوية على الورق، لا يمكننا استخدام الورق فقط لنقل الأخبار، الأخبار تحدث على مدار الساعة، إذن ما هي وظيفة الصحيفة المطبوعة؟ في رأيي أن مستقبل الصحيفة اليومية أن تصبح مجلة يومية، تشبه كثيرا «التايم»، أو«نيوزويك» أو«الإيكونوميست». إذن فوظيفة الجريدة اليومية أن تصبح مثل المجلة الأسبوعية وتصدر يوميا، وعلى المطبوعة الأسبوعية أن تصبح أكثر أناقة وتصدر أيضا أسبوعيا، وعلى المجلات الشهرية أن تصبح أكثر جمالا، وتشجع الفرد على اقتنائها والاحتفاظ بها. إن مستقبل المطبوعة في العصر الرقمي يعني أننا يجب أن نستثمر كثيرا في جعلها أكثر جمالا ولمعانا، وأكثر جودة، وأثقل وزنا، وغالية الثمن، ويتوافر فيها عنصر إمكانية اقتنائها والاحتفاظ بها، فمعظم المطبوعات الموجودة اليوم ينقصها هذا العنصر، فإذا أصبحت المطبوعات مجرد أشياء يمكن التخلص منها كغيرها من المهملات، فيمكننا هنا أن نتحول إلى الوسائل الرقمية. إذن كيف نجعل من هذه المطبوعات أشياء يحلو لنا الاحتفاظ بها؟.. هذا هو السؤال. ولأن قطار التكنولوجيا يتحرك بسرعة فائقة ونحن نلعب لعبة «حلق حوش»، فكل فرد يقفز أينما ومتى شاء. يجب أن نتوقف ونفكر في ما يريده المستهلك الحقيقي، وكيف يمكن خدمته بشكل أفضل، ثم التوصل إلى خطة مدروسة يمكن من خلالها خدمة المستهلك بأحسن الوسائل التي يفضلها. هناك مقولة خاطئة تقول «محتوى واحد يناسب الجميع»، وليست لها أساس من الصحة، ولا تعشش إلا في أذهان الجاهلين، الذين لا يعبأون بعقلية المستهلك واحتياجاته.
* هل تعتقد أن «الميديا» الاجتماعية في العصر الرقمي سوف تؤثر على وسائل الإعلام المطبوعة؟
- بلا شك، يمكنها أن تساعد وأن تضر أيضا. «الميديا» الاجتماعية سلاح ذو حدين، فإذا أحب شخص ما علامتك التجارية (brand)، وأبدى اتجاها إيجابيا نحوها، فإن «الميديا» الاجتماعية هي أحسن صديق لك، لأنها ستنتشر وسيتحدث الجميع عنها، أما إذا كان هناك من لا يحب علامتك التجارية، وكان لديه اتجاه سلبي نحوها، أو علامتك التجارية تسببت في خطأ ما، فإن «الميديا» الاجتماعية هي عدوك اللدود، وستصبح مصدر تهديد دائم لك، لهذا فأنا دائما ما أنصح عملائي والجميع ممن يرغبون في أن تكون لهم صفحات على الـ«فيس بوك» أو «تويتر» أو غيرهما من مواقع التواصل الاجتماعي، والتي يستخدمونها للدعاية لأعمالهم التجارية، أن يراقبوا هذه الصفحات ويحموها على الدوام ومن دون انقطاع، وأن يتابعوا ما يقرأ بالاستجابة والرد السريع إذا تطلب الأمر. فمثلا أطلقت شركة «ماكدونالدز» صفحة لها على إحدى مواقع التواصل الاجتماعي بغرض التعرف على انطباعات عملائها، إلا أنها ألغت صفحتها على الفور لمجرد أن تكرر ظهور انطباعات سلبية عن خدماتها. «الميديا» الاجتماعية قد تكون في صالح الناشر وقد تتسبب في فشله، لهذا عليه أن يكون مستعدا للدفاع عن عمله التجاري وحماية علامته التجارية ومراقبتها باستمرار.
* إذا جاءك شخص ما بصدد إصدار مجلة جديدة، ما هي النصائح التي تقدمها له؟
- أول نصيحة أقدمها له ولأي شخص آخر هي: إذا كانت لديك فكرة لمشروع مجلة ما، ولم يوجد في الواقع ما يماثلها أو حتى يشبهها، فهذا يعني واحدا من اثنين: إما أنك عبقري، أو أن أناسا آخرين حاولوا تجريبها ولم تنجح، سواء بسبب الإخراج والتنفيذ أو الإدارة أو جمهور القراء. فإذا رأى أن فكرته ليس هناك ما يشبهها على الإطلاق، فعليه أن يتساءل: كيف حدث ذلك؟ ولماذا؟ والنصيحة الثانية هي أن يضع فكرته على ورق، إذ يجب أن تكون لديه أطروحة مكتوبة بشكل مركز ومختصر، تتضمن المحاور الرئيسية لفكرة المجلة، ومن هم الذين سوف تستهدفهم، وكيف ستحقق أرباحا، وما إذا كان لديه رأس مال كاف، لأن عوائد الأعمال التجارية في مجال نشر المجلات تأتي متأخرة، فالأمر هنا يحتاج إلى وقت طويل قبل الحصول على أي مردود مادي. وأخيرا يجب أن يدرس جيدا جمهوره، فهم الذين سيشترون ويقرأون مجلته.
* ولكن، هل هناك فرق بين تصميم وطريقة إصدار المجلات العلمية الجماهيرية وغيرها من المجلات الأخرى، بأنواعها المختلفة؟
- نعم، إذا عقدنا مناظرة بسيطة وشبهنا المجلة بالإنسان، نجد أن كل فرد منا يختلف عن غيره بشخصية تميزه، يعرفه الناس من خلالها، كذلك الحال بالنسبة للمجلة. يجب أن تكون للمجلة شخصيتها التي تميزها عن بقية المجلات. السؤال هو: ما هي شخصية المجلة العلمية الجماهيرية؟ لماذا نطلق عليها هذا الاسم؟ فالطريقة التي أصمم بها مجلة للأطفال تختلف عن تلك التي أستخدمها لتصميم مجلة سياسية أو مجلة للكبار أو مجلة علمية متخصصة. الشيء المهم هنا هو كيف يمكن ليس فقط جذب انتباه واهتمام القارئ ولكن أيضا اجتذابه والإمساك به لفترة طويلة، خاصة في هذا العصر الرقمي الذي تتغير وتتطور فيه منصات الميديا (media platforms) كل ثلاث دقائق. على ما أذكر كانت في فرنسا مجلة اسمها «العلم والحياة» (La science et de la vie)، وعلى غرارها صدرت في لبنان في أواخر أو أوائل السبعينات مجلة «دنيا العلم»، والتي تعتبر أول مجلة علمية جماهيرية باللغة العربية، وحققت وقتها نجاحا كبيرا، لكن كانت أيضا تحاكي وتترجم نظيرتها الفرنسية. هناك كما تعرفين العديد من المجلات العلمية الجماهيرية الرفيعة المستوى، فمثلا ابني يفضل المجلة البريطانية «كيف تعمل الأشياء؟» (How It Works)، وهي مجلة شهيرة، قائمة على فكرة مختلفة ولكن تتميز بشرحها المفصل لكيفية عمل الأشياء.
* برأيك.. ما هي المهارات التجارية والتسويقية اللازمة لصناعة نشر المجلات، خاصة في عصر يتميز بالنشر الرقمي وتداخل واندماج وسائل الإعلام والاتصال المختلفة، وما هي آلية نجاحها؟
- المهارة الأولى والمهمة جدا هي أنه لا بد أن يكون المسوق صحافيا ماهرا، وأن يكون الصحافي مسوقا ماهرا، لهذا بدأنا هنا في كلية الصحافة والإعلام الجديد بجامعة ميسيسيبي درجة جديدة في مجال الاتصالات المتداخلة والمتكاملة في التسويق، بهدف معرفة ودراسة هذا التداخل بين التسويق والصحافة، خاصة في عصر يلعب فيه التسويق دورا كبيرا، وكذلك دراسة أهمية الدور الذي يلعبه المستهلك والزبون، ومعرفة سلوكه في هذا التداخل، لأن العمل التجاري في نهاية المطاف هو عرض قصة (story telling)، فسواء على المستوى التقليدي القديم أو المعاصر، كلما كانت قصتك جيدة، كانت العلاقة بينك وبين عملائك جيدة، إذا استمررنا صادقين في القصة التي نقدمها للجمهور، وعرفنا من هم المعنيون بهذه القصة، بالتأكيد ستنجح صناعة النشر، فكما قلت تكرارا ليست هناك وصفة واحدة لنجاح كل شيء، وفي رأيي العناصر المهمة هنا هي: التسويق، والقصة، والمحتوى، والتصميم، والرؤية.
* ما هو تصورك الشخصي لمستقبل الإعلام المطبوع؟
- أنا شخصيا أؤمن بأن مستقبل الإعلام المطبوع سيكون باهرا جدا، وبالمناسبة سأعقد مؤتمرا هنا في الجامعة في الفترة من 23 - 25 شهر أكتوبر (تشرين الأول) المقبل، تحت عنوان «لا تقلل أبدا من قوة الطباعة» (Never Underestimate the Power of Print)، معظم شركات النشر والطباعة ما زالت تحقق أرباحا، لا بد أن نولي اهتماما كبيرا للطباعة، فهي موجودة ولن تنتهي في المستقبل القريب. المشكلة ليست في الطباعة، ولا في الحبر والورق، المشكلة في محتوى وجودة هذا الحبر الموجود على الورق، في القصة التي يقدمها، هذه هي المشكلة.
* هل لديك بعض النصائح المهنية التي تود أن تقدمها لناشري المجلات في العالم العربي؟
- أعط لنفسك وقتا كافيا لمعرفة عملائك، ما الذي يريدون معرفته.. انزل من برجك العاجي إلى الشارع واختلط بالناس، واستمع لما يقولونه وما يتناقشون حوله، قدم لهم ما يريدونه، لأنهم سيجدون ما يحتاجون إليه، توقف عن الاعتقاد بأنه يجب عليك أن تقول لهم ما يحتاجون إليه، لم يعد هناك أحد يحتاج إلينا، لأنه في هذا العصر الرقمي لا أحد يحتاج إلى «الميديا»، اجعلهم أنت يحتاجون إلى «الميديا»، اجعلهم يدمنون مجلتك، إلى أن نؤمن حقا نحن الناشرين بأننا لم نعد هؤلاء الأشخاص الذين يقولون للمستهلك ما الذي يحتاج إلى معرفته، لكن الأشخاص الذين يقولون له ما الذي يريد معرفته، لأنك إذا قلت لي ما الذي أريد معرفته، فإنني سوف أجده.