كم عدد الأغلفة التي تحتويها مجلة؟ قد تكون الإجابة المنطقية، غلاف واحد. لكن تلك الإجابة صارت جزءا من الماضي.
في محاولة لزيادة عدد القراء - والحصول على مزيد من العائدات - تنشر المجلات غلافين أو ثلاثة أو أربعة أو أكثر من غلاف أمامي، والذي يبدو واحدا تلو الآخر كما لو كانت دار النشر ترتكب عملا خارجا عن السيطرة في البداية، تبدو المجلة التي تحتوي على أكثر من غلاف أشبه بمنزل به أكثر من باب أمامي. لكن هناك الكثير من الأسباب التي تدفع القراء والمعلنين إلى قبول الفكرة، كما دلل على ذلك القبول المتزايد بين أقطاب صناعة المجلات مثل «كوندي ناست» و«هيرست» و«ميرديث» و«تايم».
بدأت زيادة عدد الأغلفة الأمامية تصبح أمرا شائعا لدى المطبوعات الرئيسة بما في ذلك «كوزموبوليتان» و«إنترنينمنت» و«يكلي» و«فيتنس» و«فود نت» و«رك مغازين» و«فورشن» و«هاربرز بازار» و«هاوس بيوتيفول»، و«ماري كلير» و«بيبول» و«سلف» و«سفنتين» و«سبورت إليستراتد» و«تيين» و«فوغ» و«تايم».
ويقول جيد هارتمان، ناشر بشركة «تايم»، التابعة لمجموعة «تايم وارنر» الذي تتضمن مهامه الإشراف على مجلتي «فورشن» و«تايم»: «لقد أصبحت أشبه بأمر أكثر اعتمادا عليه».
وقال هارتمان: «من الصعب العثور على شيء بقوة غلاف مجلة. ولذا عندما تخرج نسخة مفاجئة بها عدة أغلفة فقد يكون ذلك ذا أثر كبير للغاية».
يأتي العمل على تقديم أغلفة أمامية متعددة، يحمل كل منها صورة مختلفة وإعلان مختلف، في إطار تبني مجموعة من الطرق غير التقليدية في إخراج المجلات. من بين تلك الأغلفة هناك الأغلفة المنقسمة التي تحمل مجموعة متنوعة من الصور التي تشجع القراء على تجميعها والاحتفاظ بها والأغلفة التي يمكن قلبها وتكون فيها المجلة من قسمين بغلاف خلفي يصبح كغلاف أمامي آخر عند قلبه رأسا على عقب. وهناك الأغلفة القابلة للطي التي يمكن طيها نحو الداخل أو الخارج لتخرج أشكال فريدة. وقال بول فيتشتينبوم، رئيس تحرير المجموعة الرياضية لـ«تايم إنكوربوريشين»، والذي يعتزم عمل أغلفة أمامية متعددة للأعداد القادمة من «سبورتس إلستريد» المخصصة لموسم دوري كرة القدم عام 2013 - 2014.: «جزء من مهمتنا هو إمتاع الناس. إنها حقا فرصة للإبداع يجب استغلالها». ويسلط الاتجاه إلى نظام الأغلفة المتعددة الضوء على الجهود الذي تبذلها وسائل إعلام تقليدية مثل المجلات من أجل إضفاء الحيوية على المحتوى الذي تقدمه وإتاحة مساحات للإعلانات في ظل إبداعات وابتكارات منافسيها في وسائل الإعلام الرقمية مثل توفير موقع الـ«فيس بوك» تقنية عمل مقاطع مصورة قصيرة عبر «إنستغرام» وخطط «تويتر» لتقديم إعلانات بحسب الأماكن لتجار التجزئة. ورغم عدم وجود اتفاق على اللحظة التي ظهر فيها الغلاف الأمامي للمرة الأولى، فمن المؤكد أن هذا قد حدث منذ عقد على أقل تقدير.
وقال مايكل كلينتون، رئيس التسويق ومدير النشر في قسم مجلات «هيرست» بمؤسسة «هيرست كوربوريشين»، لصحيفة «نيويورك تايمز» إنه يعتقد أن الأمر بدأ بعدد من محرري الأزياء والكتاب في مجال الجمال الذين أرادوا توضيح الصور المختلفة لشخصيات الغلاف. وبهذا يكونون أول من اختبر هذا الأمر. وأضاف: أن «هذا يتيح لرؤساء التحرير الحصول على الكثير من خلال الغلاف الذي يكون في الغالب جزء من الميزانية الباهظة للعدد ويمثل الأمر بالنسبة للمعلنين نصرا في مواجهة الكتاب».
ويشير كلينتون إلى ما يقوم به ناشرون من بيع لمساحات إعلانية داخل كل الأغلفة الأمامية إلى جهة إعلان واحدة. وأوضح أن كثيرا ما يذهبون إلى معلنين لديهم هذه المساحة بالفعل. ومن المؤكد أن الإعلان داخل غلاف أمامي أفضل من الإعلان في صفحة داخل عدد لأن الغلاف يجذب الأنظار أكثر وجودته أكبر. لذا يمكن أن توازن عائدات الإعلان التقليدي تكاليف الطباعة المرتفعة. ويدرج مكتب معلومات الناشرين، الذي يرصد عائدات الإعلانات وصفحات الإعلانات في المجلات، الأغلفة المتعددة ضمن إحصاءاته، لكن لا يشير إلى ميزة إضافية. وقالت كريستينا دينوزو، مديرة الاتصالات في اتحاد إعلام المجلات التابع له المكتب: «الإعلان الذي يشغل مساحة صفحة كاملة يتم إحصاؤه كإعلان يشغل صفحة واحدة». ومن بين الأسماء التجارية والمسوقين الذين يحبون شراء أغلفة أمامية «سيتي غروب» و «دياغو» و«غيلدن» و«إل في إم إتش مويت» و«هينسي لويس فويتون» و«ماي بي لاين» و«بروكتر آند غامبل» و«زيروكس». وقال ديرموت بودين، رئيس العلامة التجارية في «سيتي غروب»: «نحن مهتمون بالأفكار الجديدة والاتجاهات المبتكرة وطرق الاتصال الجديدة بقاعدة العملاء الكبيرة. وقد يكون بعضها غير ذي صلة أو عملي. لقد شعرنا أننا لا نستطيع مقاومة هذا على وجه التحديد» في إشارة إلى شراء «سيتي غروب» لمساحات إعلانية داخل الأغلفة المتعددة في عدد إبريل 29 (نيسان) 6 مايو (أيار) الخاص من مجلة «تايم» والذي كان مخصصا للاحتفال بالقائمة السنوية من الشخصيات المؤثرة. ويعترف رؤساء التحرير والناشرون بأن المخاطر تحمل في طياتها اللذات. وقال جيسون واغينهايم، نائب رئيس وناشر في «تين فوغ» التابعة لـ«كونديه ناست»: «إذا بالغنا في الأمر سيزول المفعول والتأثير». وحمل عدد ديسمبر (كانون الأول) 2012 يناير (كانون الثاني) 2013 ثلاث أغلفة أمامية متعددة تحتفي بفرقة «وان دايريكشين».
على الجانب الآخر قال إريك شوارزكوبف، ناشر مجلة «فيتنيس» التي تمتلكها مؤسسة «ميرديث» التي أخرجت ثلاث أغلفة أمامية متعددة في عدد يوليو (تموز) أغسطس (آب) 2012: «قد يكون هناك عامل ضعف بالنسبة للقراء. لا نريد أن نزعجهم بأي طريقة». وللمساعدة في تفادي ذلك اتفق المسؤولون التنفيذيون بالمجلة على أن يقوم المحررون لا أقسام المبيعات بالعمل على أفكار الأغلفة الأمامية. وقال كلينتون: «إذا لم يكن هناك موضوع تتحدث عنه وكنت تفعل ذلك فقط دون هدف واضح فهذه مجرد طريقة جذب جوفاء». ومن الأفكار التي تم رفضها لاعتبارها كذلك تقديم أغلفة خلفية متعددة. وقال شوارزكوبف: «عندما تبدأ العبث في الغلاف الخلفي، يمكن أن يحدث ارتباك وهذا أمر لا نريده بالتأكيد».