بعد صعودها 35 نقطة خلال العامين الماضيين تمكنت شركة «فورد» من تصدر قائمة الشركات في العوامل التي تهم معظم مقتني السيارات والمتمثلة في الأمان والجودة والأسعار.
وعلى الرغم من كون «تويوتا» العلامة الأكثر هيمنة على سوق السيارات في العالم، فإنها فقدت تميزها على «فورد» في اهتمام المستهلك خلال العامين الأخيرين بحسب «تقارير المستهلك» لعام 2011 لمسح العلامة التجارية للسيارات. في الوقت الحالي تقف الشركتان في المركزين الأول والثاني بشكل متقارب في التصنيف الإجمالي، حيث تميزت «فورد» بشكل واضح في العوامل التي تثير اهتمام غالبية متسوقي السيارات مثل الأمان والجودة والسعر. والنتائج التي وردت في المسح الذي أجريناه تعكس كيفية إدراك المشترين لكل علامة تجارية في الفئات السبع: الأمان والجودة والسعر والأداء والتصميم والأسلوب والتكنولوجيا والابتكار وصداقة السيارة للبيئة. المفاضلة بين الأنواع المختلفة في هذه الفئات يعطينا تصورا كليا للعلامة التجارية ولا يمثل بصورة مباشرة المواصفات الفعلية لسيارات أي علامة تجارية.
تقدمت «فورد» بـ35 نقطة خلال العامين الأخيرين لتحصد 144 نقطة هذا العام، في حين جمعت «تويوتا» 46 نقطة، وتقدمت بفارق ضئيل هذا العام متصدرة ترتيب السيارات الأكثر إقبالا بـ147 نقطة، تلتهما «هوندا» في المركز الثالث، والتي تراجعت 28 نقطة خلال العامين السابقين.
من ناحية أخرى أصبحت سمعة العلامة التجارية كصديق للبيئة عاملا أقل أهمية لدى مشتري السيارات، فـ28 في المائة فقط من المشاركين في المسح قالوا إنها تشكل عنصرا هاما خلال شرائهم السيارة. بيد أن هذا العامل انخفض بنسبة 4 في المائة مع بداية العام الماضي و12 في المائة منذ عام 2008. وهو ما يمثل مؤشرا على الأوقات الاقتصادية الصعبة وعدم الرغبة في زيادة الإنفاق. ويرى المسح أن الأميركيين يرغبون في تكنولوجيا أكثر صداقة للبيئة، لكنهم لا يرغبون في دفع الكثير من المال مقابلها.
ولا تزال «تويوتا» تتصدر قائمة السيارات الصديقة للبيئة بفارق كبير بإحرازها 46 نقطة مقارنة بـ«فورد» التي تلتها في المركز الثاني بـ18 نقطة. ولولا هذا الانتصار الكبير في فئة السيارة الصديقة للبيئة لكانت «فورد» متصدر ترتيب السيارات الأكثر مبيعا.
* الأفضل والأسوأ في تصور العلامة التجارية
* تعكس النتائج الإجمالية للعلامة التجارية مستوى التصور الكلي للعلامة التجارية على مستوى المجالات السبعة. وتصور المستهلك للسيارة كان له الكثير من التأثيرات، بدءا من الخبرة في قيادة السيارة إلى الأحاديث الشفهية والتقارير الإعلامية والتسويق. ولأن تشكيل التصور قد يتطلب وقتا للتجربة والمؤثرات الخارجية يمكن أن يكون مؤشرا متأخرا وتقديريا لسلوك مستقبلي.
* الولاء للعلامة التجارية يميل إلى صالح السيارات المحلية
* أجرت «تقارير المستهلك» استطلاعات رأي مشابهة خلال عام 2010 لقياس تلك العلامة التجارية، فتبين أنه رغم تأثير موضوع السلامة على سيارات «تويوتا»، حافظ المستهلكون على ولائهم للعلامة التجارية وشعورهم الإيجابي تجاه «تويوتا» على الرغم من تراجع الدعم مع الوقت. والآن وبعد عام ونصف من المأساة غير المقصودة في كاليفورنيا التي هددت سمعة «تويوتا» ظهر تأثير واضح في وجهة نظر المستهلك تجاه «تويوتا»، لكن الرغبة في الشراء لم تتغير بشكل كبير.
العلامات التجارية الرائدة موضع التفكير بالنسبة للمشترين المتوقعين حافظت على ثباتها منذ العام الماضي على الرغم من تغير نسبة الطلب على السيارات، فلا تزال «فورد» السيارة الأكثر شعبية بنسبة 18 في المائة. وتأتي شيفروليه في المركز الثاني بنسبة 13 في المائة، بينما تراجعت «تويوتا» إلى المركز الثالث بـ12 في المائة لدى المستهلكين الذين قالوا إنهم على الأغلب سيشترون من هذه العلامة التجارية. وتمثل الشركات الثلاث الأولى مجتمعة إلى جانب «هوندا» التي حلت رابعا بنسبة 10 في المائة معظم عمليات الشراء التي يقول أكثر المشترين إنهم ينوون الإقدام عليها. ومن خلال النظر إلى العلامة التجارية التي يفكر فيها المستهلكون مقارنة بما سيشترونه على الأرجح فإن هذه العلامات التجارية تتصدر خيارات الشراء لنحو ثلاثة أرباع الذين شاركوا في المسح.
من المهم أيضا الإشارة إلى أن مفهوم المستهلك للعلامة التجارية عادة ما يعكس تشويها للحقيقة، فقد ينبغي التمعن في ما وراء الانطباعات الظاهرية، خصوصا في المناطق ذات الأهمية.
ويحظى موقع «تقارير المستهلك» (ConsumerReports.org) بمجموعة مختلفة من الأدوات التي تتيح للمستهلك تحديد خياراته بسرعة وكفاءة بناء على نتائج الاختبارات الفعلية وبيانات الجدارة وتكلفة المالك والتصنيفات الأخرى.
وقد عمدت فورد، في الآونة الأخيرة، إلى توسيع عروضها التي تشمل تقديم السعر الأدنى لأفضل صفقات السيارات من خلال تقرير نتائج الاختبارات الكاملة الذي يساعد المستهلك على عقد الصفقة الأمثل.
* كيفية حساب النتائج
* أجرى مركز أبحاث «تقارير المستهلك» الوطني مسحا عشوائيا على مستوى الولايات المتحدة عبر الهاتف ما بين 2 و6 ديسمبر (كانون الأول) 2010 واتصل بـ2019 شخصا بالغا، وجمع المركز بيانات المسح من 1721 بالغا في المنازل التي تملك سيارة واحدة على الأقل.
التقدير الكلي للعلامة التجارية هو مؤشر يتم حسابه كرقم كلي للمرات التي تذكر فيها فئة معينة كمثال عبر الفئات السبع، مقسوما على عدد مرات الذكر غير المدعومة.
(وجهت الأسئلة إلى الأفراد عن أي العلامات التجارية التي تحمل السمات التي يتم السؤال عنها، بدلا من قراءة قائمة بأسماء العلامات التجارية التي تحمل هذه الخاصية). هذه الطريقة تعوض مستوى التصور وتؤكد على أن كل علامة تجارية لديها فرصة مكافئة في تصدر ترتيب فئة من الفئات السبع، ليس فقط أفضل المبيعات أو أكثر العلامات التجارية شهرة.
تعكس النتائج الإجمالية للفئة عدد المرات التي ذكر فيها خيار معين كمثال على ميزة معينة تم تعديلها من أجل الوعي.