على هامش معرض دبي الأخير للسيارات التقت «الشرق الأوسط» مدير التسويق العالمي في شركة «جاغوار»، دافيد ستيل، الذي رسم ملامح استراتيجية التسويق الدولي للشركة وتطلعاتها في الأسواق الناشئة مثل الصين والشرق الأوسط. وقال ستيل إنه يعتبر أسواق المنطقة فرصة توسع ونمو استراتيجي للشركة، نظرا لنموها السريع، وإقبال أجيال صغيرة السن على شراء سيارات «جاغوار». كما شرح كيفية استخدام الشركة لوسائل الاتصال الاجتماعي الحديثة لشرح قصة «جاغوار» لجيل جديد من المستهلكين حول العالم. وهو يحدد جوهر علامة «جاغوار» بعوامل التصميم، والإنجاز، والفخامة، والتجديد.
وفيما يلي نص الحوار:
* ما الخبرات التي اكتسبتها في السوق البريطانية لتطبيق تقنيات تسويق جديدة في مجال التسويق الدولي لسيارات «جاغوار»؟
- عندما كنت مديرا للتسويق في بريطانيا حاولت استنباط وسائل جديدة لربط المنتج، أي سيارات «جاغوار»، بالمستهلك. واتجهنا منذ عامين أو ثلاثة إلى استخدام وسائل الإعلام الاجتماعية، وبدأنا في التفكير في زيادة الوعي بالسيارات لشرائح جديدة لم تكن مرتبطة بجاغوار من قبل. وكان الأمر مثل سرد قصة «جاغوار» وتاريخها وتراثها، ولكن بأسلوب حديث يعبر عن التقنيات والموديلات الجديدة التي نقدمها اليوم. والآن نأخذ هذه الأفكار إلى أسواقنا حول العالم، ومنها أسواق المنطقة. وتعد أسواق الشرق الأوسط مهمة جدا لنا ولذلك حضرت إلى دبي للمشاركة في معرض السيارات. وهناك أسواق كثيرة مهمة لنا مثل الولايات المتحدة والصين والهند وروسيا وأميركا اللاتينية. ونحن ننفق ميزانيات تسويقنا في إيجاد طرق جديدة للتواصل مع الزبائن.
* كيف استخدمتم الوسائل الإعلامية الجديدة في أغراض التسويق العالمي؟
- عن طريق وكلائنا والشركات التي تتعاون معنا في الأسواق المختلفة. كما نستخدم الوسائل الدولية مثل «غوغل» لتوصيل الرسالة إلى الأسواق العالمية ثم نقوم بتقوية هذه الرسالة على المستويات المحلية. ونستخدم الكثير من اللغات في هذه الحملات، فنحن علامة دولية ونعمل في الكثير من الأسواق الدولية. ونحاول أن تكون الحملات متشابهة في الكثير من الأسواق خصوصا فيما يتعلق بمواقعنا الإلكترونية التي يمكن الدخول إليها من مختلف الأسواق. ونحن نعول على مواقعنا الإلكترونية المحلية كثيرا.
* كيف تصف إنجاز الشركة في العام الأخير، وما أقوى أسواقكم؟
- النتائج كانت جيدة. لقد بعنا نحو 40 ألف سيارة حول العالم ولم تتراجع حصة أسواق المنطقة عما كانت عليه منذ عام. وضاعفنا وجودنا في الصين بهوامش عالية. وأفضل سياراتنا مبيعا هي «إكس إف» وتليها «إكس جي» الصالون الكبيرة، ثم الرياضية «إكس كي». وفي الشرق يتماثل توزيع الموديلات المختلفة مع زيادة في حصة سيارات «إكس جي» الكبيرة. وأكبر أسواقنا هي الولايات المتحدة والصين.
* ما المواصفات الجوهرية لعلامة «جاغوار»؟ وكيف تعبر عن ذلك على نطاق عالمي؟
- جوهر علامة «جاغوار» يتكون من عدة عوامل، من بينها التصميم، والإنجاز، والفخامة، والتجديد. ونقطة البداية هي التصميم الجيد، ونحن نحاول إيجاد عوامل جذب عاطفية نحو السيارة، بالإضافة إلى القوة والفخامة التي يتوقعها المستهلك. وفي منطقة الشرق الأوسط نضع في سياراتنا محركات كبيرة وتجهيزات متعددة، مثل المساج، لأن هذا هو ما يتوقعه المستهلك. كما نوجه الكثير من الاهتمام للمقاعد الخلفية، لأن معظم زبائننا في المنطقة يفضلون الجلوس عليها بوجود سائق لهم. ونحن نستمع دوما إلى المستهلك وإلى أبحاث السوق، ونطوع منتجاتنا للاستجابة لمتغيرات الأسواق.
* هل تتوقع مراحل صعبة في المستقبل مع تزايد المشكلات المالية في منطقة اليورو؟
- سوف تتأثر أسواق السيارات بحالة الاقتصاد بوجه عام. ولكن مع التنوع الجغرافي يمكن التعامل مع هذه التحديات. فالسوق الصينية تنمو بقوة، وكذلك أسواق الشرق الأوسط وروسيا. وحتى السوق البريطانية ما زالت تنمو. أما السوق الأميركية فهي خاملة تماما. وإذا استطاعت الشركة أن يكون لديها المنتج المناسب بالتوزيع الملائم حول العالم، فهناك فرصة للنمو.
* هل تركز استراتيجيات التسويق على الأسواق النامية أم على كل الأسواق على السواء؟
- ننظر إلى الأسواق والمناطق كل على حدة، ونحن نقسم العالم إلى مناطق، مثل شمال أميركا وأوروبا والشرق الأوسط والصين وروسيا ونسأل أنفسنا عما تحتاجه هذه الأسواق، ونقارن توجهات المبيعات مع توقعات نمو الأسواق اقتصاديا. ونعمل دوما على المواءمة بين المنتجات والأسواق.
* ما أهمية منطقة الشرق الأوسط لديكم؟
- هذه المنطقة استراتيجية وحيوية بالنسبة لنا لأنها سوق ذات معدلات نمو عالية. ونتأكد دوما من تقديم السيارات الملائمة التي تتطلبها هذه الأسواق. ونحن موجودون في هذه الأسواق منذ الستينيات، وهناك رغبة في المنطقة في اقتناء السيارات البريطانية الفاخرة. ومن وجهة نظري، أعتبرها فرصة نمو استراتيجية. فهي سوق ثرية والمكان الطبيعي لطرح سيارات «جاغوار». ونلاحظ أن المشتري في المنطقة متطلب في احتياجاته خصوصا فيما يتعلق بقوة نظام التكييف في السيارة. و«جاغوار» شركة دولية، ولكنها تلبي دوما الاحتياجات المحلية.
* من المشتري التقليدي لسيارات «جاغوار» بأنواعها المختلفة؟
- أفادتنا إعادة تصميم سيارات «جاغوار»، خصوصا في الأسواق الناشئة. ففي الشرق الأوسط والصين نلاحظ أن مشتري «جاغوار» من فئات أصغر عمرا من الأسواق الأخرى. ونعتبر أن هذا التحول من مصادر القوة الحقيقية لسيارات «جاغوار». وأستطيع أن أقول إن المشتري التقليدي شخص يقدر قيمة الإنجاز، خصوصا في فئة سيارات مثل «إكس كي آر إس» الجديدة التي يمكن قيادتها في المدن كسيارة صغيرة وعلى الطرق السريعة كسيارة قوية، وأخيرا على حلبات السباق كسيارة «سوبر».
* كيف تفسر النجاح الذي حققته «جاغوار» في السنوات الأخيرة؟
- بدأ التحول الحقيقي عام 2006، عندما صمم ايان كالوم، كبير مصممي «جاغوار»، طراز «إكس كي» الرياضي الجديد. وكانت هذه نقطة تحول كبيرة في لغة التصميم لدى «جاغوار». ثم انتقلت هذه اللغة إلى طراز «إكس إف» الذي حل محل «إس تايب» ليمنج «جاغوار» نقلة تصميم نوعية. كما أسهمت مجموعة محركات جديدة عالية الاعتمادية في ترسيخ هذه النقلة. وفي الأسواق الحديثة ليست هناك سيارة سيئة، وإنما المهم هو الارتباط العاطفي مع الزبائن. وأسهم كذلك في انتعاش الشركة حرية الحركة التي منحها ملاك الشركة الجدد، أي عائلة «تاتا» الهندية، لفرق التصميم والهندسة. وهي تمتلك رؤية ثاقبة لمستقبل الشركة وتوفر لها كل دعم تحتاجه.
* ما الشركات التي تعد من أقوى منافسيكم في الأسواق العالمية؟
- لدينا منافسون كثيرون، وكل منهم يقدم سيارات مختلفة، ومن ناحيتنا نقول إن «جاغوار» منافس قوي في القطاع الفاخر والرياضي لهذه الشركات ونحن نتطلع إلى المنافسة ولا نخشاها.
* كيف ترى التطور التالي لسيارات «جاغوار» فيما يتعلق بالتسويق والتجديد واستخدام تقنيات جديدة مثل «الهايبرد» ومواد أخرى للأجسام؟
- لا أستطيع هنا أن أحدد مشاريع بعينها ولكنني أقول إن لدينا تصورا واضحا لنمو «جاغوار» وننافس في القطاعات التي نعمل فيها حاليا بمنتجات مميزة. وفي حين ننمو ونتوسع، ندرس جميع الاحتمالات. ولدينا مجموعة أبحاث بالتعاون مع شركة «لاندروفر» لدراسة خيارات «الهايبرد» والدفع الكهربائي. وأعتقد أن جميع السيارات سوف تتجه إلى «الهايبرد» في المستقبل ونحن ندرس أكثر الوسائل ملائمة لنا وكيفية تطبيق ذلك في المستقبل.