تحاول الكثير من المقاهي إثناء الناس عن شراء فنجان من القهوة والجلوس لساعات بها لاستخدام خدمة الإنترنت المجانية. لكن سلسة مقاهي «ستاربكس» ستشجع هؤلاء الناس قريبا على الجلوس في المكان للفترة التي يريدونها.
قالت الشركة يوم الاثنين إنه بداية من الأول من يوليو (تموز) المقبل ستقدم فروعها في الولايات المتحدة خدمة «واي فاي» مجانية، عبر شركة «إيه تي آند تي»، التي يستطيع أي فرد الوصول إليها بنقرة واحدة. وفي حال استنفد العملاء جميع أنشطة الترفيه والتسلية على الإنترنت، تقدم «ستاربكس» لهم سببا إضافيا آخر للجلوس والتصفح، حيث تقدم مقالات ومقاطع موسيقية ومقاطع مرئية ومعلومات محلية مجانية على الإنترنت من خلال شراكة مع «ياهو».
وتأثرت «ستاربكس» في الفترة الأخيرة بالمنافسة مع اثنين من المحال المستقلة المتخصصة في تقديم القهوة، التي قدمت لفترة طويلة خدمة «واي فاي» مجانا، ومع سلاسل كبرى مثل «ماكدونالد»، التي أضافت هذه الخدمة العام الحالي.
وقال كريس بروغان، رئيس وكالة «مختبرات التسويق الجديدة» لتسويق وسائل الإعلام الاجتماعي «لقد ردت (ستاربكس) الهجوم. لقد قالوا: إننا لا نقدم فقط خدمة (واي فاي) مجانية، لكننا سنقدم مجموعة كبيرة من المنتجات الرقمية التي تستطيع الحصول عليها أثناء وجودك هنا، وستحب القهوة التي نقدمها أكثر على أي حال».
ووصف هوارد شولتز، الرئيس التنفيذي لـ«ستاربكس» الذي أعلن ذلك في مؤتمر بنيويورك، هذه الخطوة بأنها وسيلة لربط العالم الإلكتروني ومنافذ بيع القهوة في العالم الحقيقي.
وبالطبع، كان الناس يربطون بين هذه العوالم قبل أعوام، باستخدام محال القهوة كشيء يشبه مكاتب العمل، حيث يحضرون أجهزة الكومبيوتر المحمولة الخاصة بهم ويستعيرون الاتصالات المجانية بالإنترنت. بيد أن «ستاربكس» لم تكن تقدم خدمات النفاذ المجاني المحدود إلى الإنترنت من قبل.
وكان العملاء الذين قاموا بشراء وتسجيل بطاقة ستاربكس واستخدموها خلال الشهر الماضي قادرين على استخدام الإنترنت لمدة ساعتين، بعد عملية معقدة نوعا ما من الاتصال. وكان حاملو هذه البطاقات، الذين يريدون استخدام الإنترنت لمدة أكثر من ساعتين، يدفعون 3.99 دولار مقابل الحصول على ساعتين إضافيتين، وكان على العملاء الذين لا يمتلكون أي بطاقات ويريدون استخدام الإنترنت يدفعون الرسوم نفسها مقابل أول ساعتين.
وتقدم «ستاربكس» هذا التغيير في الوقت الذي تجرب فيه الكثير من المقاهي وسائل لمنع الأفراد الذين يتصفحون ولا ينفقون الأموال. وتطلب بعض اللافتات من الأفراد أن يواصلوا شراء الطعام والمشروبات إذا ما أرادوا البقاء، في حين تغطي بعض المقاهي الأخرى منفذ التيار الكهربائي بشريط، بحيث لا يستطيع هؤلاء الأفراد شحن بطاريات أجهزة الكومبيوتر المحمولة الخاصة بهم. ويقول مالكو المقاهي الأخرى إن خدمة «واي فاي» تنتقص من الجو العام الذي يحاولون تعزيزه.
ولا يقدم مقهى «فور باريل كوفي» في سان فرانسيسكو خدمة «واي فاي»، ولا يوجد بها منفذ للتيار الكهربائي متاح للعملاء. وقال جودي غيرين، رئيس العمليات في هذا المقهى «كان لدينا جميعا خبرات في العمل بالمقاهي التي يشيع فيها استخدام أجهزة الكومبيوتر المحمولة، وبدأت هذه المقاهي تبدو وكأنها مكتبات. إننا في الحقيقة نشعر وكأن الأمر مهم بالنسبة إلى الناس لكي يتحدثوا بعضهم إلى بعض».
والآن، الأفراد الذي يحضرون أجهزة الكومبيوتر المحمولة الخاصة بهم إلى «ستاربكس» يحصلون في المتوسط على استخدام خدمة «واي فاي» لمدة ساعة، ولا تتوقع الشركة أن النفاذ المجاني إلى الإنترنت والمحتوى سيجعل الناس يمكثون لفترة أطول، حسبما ذكر ستيفن جيليت، رئيس قسم المعلومات في «ستاربكس» والمدير العام لوحدة تدعى «المشروعات الرقمية»، التي ستشرف على العروض الجديدة. وأضاف أن «ستاربكس» جعلت عن عمد مدة مقاطع الفيديو والموسيقى قصيرة.
وتستهدف سلسلة المقاهي بصورة جزئية الأفراد الذين ليس لديهم عمل ويحتاجون إلى مكان لتحسين سيرهم الذاتية أو القيام ببعض الوظائف الحرة. وفي شهر يناير (كانون الثاني)، أعلنت الشركة أن مبيعاتها ارتفعت بواقع 4 في المائة مقارنة بشهور من الانخفاضات المطردة. وترجع «ستاربكس» هذا التحسن، الذي جاء قبل تراجع إنفاق المستهلكين بصورة كاملة، بصورة جزئية إلى دورها كمكتب للعاطلين عن العمل.
وقال جيليت إن الشراكة الجديدة مع «ياهو»، التي تسمى شبكة «ستاربكس» الرقمية، ستشمل قسما حول الأعمال والوظائف على الإنترنت، وهو ما سيشمل أدوات للأفراد الذي يبحثون عن وظائف أو يكتبون سيرهم الذاتية.
وقال «نتوقع أن يكون ذلك أداة متعددة الاستخدامات بالنسبة إلى الأفراد الذين يستخدمون (ستاربكس) بصفتها ما نطلق عليه المكان الثالث، بين المنزل والعمل».
وسيستمتع العملاء أيضا بالنفاذ المجاني إلى مواقع إلكترونية تتلقى رسوما مقابل المحتوى مثل «وول ستريت جورنال» وموقع «زاغات»، وتحميل مقاطع موسيقية مجانية، واستعراض الأفلام والألبومات التي لم يتم إطلاقها بعد. وسيشاهدون المحتوى المحلي وفقا لموقع المقهى، مثل أخبار من باتش، وموقع الأخبار المحلية التابع لشركة «إي أو إل»، وصور للمنطقة على موقع «فليكر».
وبالنسبة إلى الناشرين والمواقع الإلكترونية، سيعمل المحتوى المجاني كأداة للتسويق، حسبما يقول جيليت، حيث يتيح للعملاء مشاهدة عينات من الأشياء الذين قد يرغبون في شرائها لاحقا. وقد تعمل الشبكة الرقمية أيضا كواجهة فعلية للمحل، حسبما يقول بروغان. ويتصور بروغان أن «ستاربكس» تستخدم هذه الخدمة في بيع أغان وسلع افتراضية، أو عرض نقط ولاء على التسوق على الإنترنت.
وقال «إذا كان لديك ثمانية أشخاص يجلسون في متجر لأربع ساعات لاحتساء فنجان من القهوة، فإن ذلك لا يجلب لك أي إيرادات. ومع ذلك، إذا وُجدت المجموعة نفسها من الأفراد هناك لأربع ساعات لاحتساء فنجان واحد من القهوة وشراء 14 أغنية، فإن ذلك يعد من المبيعات».
ولا تفصح «ستاربكس» عن شروط اتفاقياتها مع الشركات المقدمة للمحتوى، بما في ذلك ما إذا كانوا يدفعون نقودا لـ«ستاربكس» أو يتقاسمون الإيرادات إذا ما قام العملاء بشراء أي سلع. وتعرض الكثير من المقاهي، بما في ذلك «غراوندد» في ويست فيليدج التي تبعد بمسافة قصيرة عن أحد فروع «ستاربكس»، خدمة «واي فاي» مجانية لتميز نفسها عن «ستاربكس».
وقال ديفيد ليتمان، مدير مقهى «غراوندد»، «لقد كان ذلك بالتأكيد أحد صور الجذب». ومع ذلك، شكك فيما يتردد بأن خدمة «واي فاي» في «ستاربكس» ستمثل أحد مصادر التهديد. وقال «هذا مكان جيد في المنطقة، هناك (ستاربكس) في الطريق التالي، لكن الناس يحبون دعمنا».
* خدمة «نيويورك تايمز»