فشل تجار التجزئة إلى حد ما في جهودهم لحمل الأفراد على العودة إلى التسوق مرة أخرى مستخدمين في ذلك كل أنواع الدعاية والإعلان لحث العملاء على زيادة الإنفاق.
وقد طمحت سلسلة متاجر «وول مارت» الشهيرة في أن تشكل التخفيضات الكبيرة في أسعار السلع عامل جذب للعملاء، لكنها عادت فيما بعد لتؤكد أن الأسعار انخفضت على نحو بالغ. وفي «ساكس» ربما يتوجه العملاء لشراء بضائع لمصممين إذا قدمت دور الأزياء قطعا أرخص سعرا. أما في «ماسي» فكيف يكون الحال بشأن الملابس الرخيصة لمادونا؟
السر على الأقل بالنسبة لـ«نوردستروم» لم يتضمن نظرة ثاقبة لذهن العميل، لكنه بدلا من ذلك غير الأسلوب الذي يتعامل به مع قائمة السلع الموجودة لديه، الأمر الذي حقق المزيد من النجاح للمتجر في زيادة مبيعاته أكثر من غالبية منافسيه الذين تشير تقاريرهم الأخيرة إلى أن عملاءهم لا يزالون حذرين.
كان التغيير على النحو التالي: لنفترض أن متسوقة تبحث عن حقيبة يد من تصميم مارك جاكوبس، زرقاء اللون على موقع «Nordstrom.com»، فبإمكانها تحديد مكانها في المتجر القريب منها وحجزها ثم الحصول عليها في اليوم ذاته.
الأهم من ذلك أنه إذا نفدت السلعة من متجر فإن ذلك لا يمثل مشكلة، فالموقع يحتوي على قائمة بأنواع البضائع الموجودة في أكثر من 115 متجرا لـ«نوردستروم»، ولنفترض أنه لا توجد سوى حقيبة يد واحدة في الشركة بأكملها، وموجودة في متجر «روزفلت فيلد»، فسوف تعرض على الإنترنت وسوف يقوم موظفو المتجر بشحنها إلى عميل الإنترنت.
ما فعلته «نوردستروم» على موقعها على الإنترنت من عرض البضائع سواء من مستودعها على الشبكة أو من متاجرها الأخرى في وقت واحد، كان أمر استثنائيا. ولذا يقول جامي نوردستروم رئيس شركة «نوردستروم دايركت» إن هذه الاستراتيجية أتت بنتائج غاية في الروعة.
الحقيقة أن «نوردستروم»، ومقرها سياتل، كانت المتجر الذي شهد أفضل التطورات في المبيعات خلال العام الماضي، حيث وصل إجمالي مبيعاته إلى 8.26 مليار دولار. وعلى الرغم من أن الرقم قد يبدو مثيرا للدهشة، فإن استخدام موقع الإنترنت والمتجر أمر نادر في عالم تجارة التجزئة.
وتقول أدرياني شابيرا، المحلل في «غولدمان ساكس»: «أنت تتحدث عن تجار تجزئة تقليديين ينتهجون أساليب تقليدية وأحيانا ما يصعب تخطي هذه العوائق».
وقد أضافت «وول مارت» ملمحا جديدا حيث يمكن للمتسوقين على الإنترنت شحن بضائعهم إلى المتاجر القريبة منهم، ويظهر موقع «تارغت دوت كوم» المتاجر والسلع الموجودة بها، لكن العملاء لا يمكنهم الشراء مقدما.
يصعب إيجاد مثل هذه المرونة بين منافسي «نوردستروم»، فتقول شابيرا «لم أر أحدا بلغ هذا الحد الذي بلغوه، فخلال الـ11 شهرا التي أعقبت قيام (نوردستروم) بتغيير قائمة السلع فاقت مبيعاتها متوسط مبيعات المتاجر، بحسب تقييم وكالة (رويترز)».
في تلك الشهور الأحد عشر الماضية ارتفعت مبيعات متاجر «نوردستروم» بنسبة 8 في المائة. وكانت مبيعات المتجر قد عانت من انخفاض بلغ 11.9 في المائة خلال الفترة ذاتها التي سبقت التغيير (لا يرجع التقدم إلى التغيير الكامل في قائمة السلع - فقد تحسن الاقتصاد وقام نوردستروم بتغييرات عملية أيضا). بدأت «نوردستروم» في تحديث طريقة بيعها على الإنترنت قبل عامين، مضيفة خيارا للتسوق والشراء عبر الإنترنت، واختيار القطعة الموجودة في متجر. ويقول نوردستروم «كان ذلك أول ما قمنا به. لأن أول اتصال كان يردنا على مركز خدمة العملاء يقول: مرحبا، لقد كنت أبحث عن هذا الشيء على الإنترنت، هل يمكن أن ترسلوا به إلى المتجر القريب مني؟».
وأضاف نوردستروم أن الشركة كانت تحاول أيضا زيادة أعداد المتسوقين من «نوردستروم» بأكثر من وسيلة نظرا لأن المتسوقين، ممن يطلق عليهم متسوقو ذوي القنوات المتعددة، يقضون أوقاتا تزيد بأربعة أضعاف عن المتسوق العادي ذي المصدر الواحد.
وأضاف «قائمة السلع مشكلة كبيرة أيضا، فإذا لم تشتمل قائمة السلع على ما يرغب به شخص ما مثلا، فلن ينتظر العميل الشركة حتى تحصل على دفعة أخرى منه. فإذا لم يجد هذا الشيء لدينا فسيضطر إلى الرجوع إلى (غوغل) ليجد المتجر الذي يمكنه أن يقدم له هذا الشيء. ولذا لدينا 115 خطا كاملا يمكنك البحث في أي منها».
كانت النتائج فورية، فنسبة العملاء الذين اشتروا السلع بعد البحث عن قطعة على الموقع تضاعفت في اليوم الأول، وواصلت النسبة ارتفاعها.
وأضاف «إذا كان بعض العملاء يبحثون عن سلعة معينة ولدينا مقاساتهم، فإن ذلك يعني أن الشركة استأجرت المزيد من موظفي الشحن لتغليف وإرسال السلع من كل متجر، لكن المبيعات زادت بأكثر من السعر المتوقع».
ويضيف أن ذلك يعني أيضا أن قائمة السلع تتحرك بسرعة كبيرة، ودائما ما تكون بأسعار مرتفعة. وإذا ما نفدت سلعة على الإنترنت، عادة ما يكون ذلك في آخر الموسم، وتحاول المتاجر توضيح ذلك، عبر سحب البضائع من المتجر، فأنت بذلك تقلل من احتمالية خفض السعر.
التغيير في قائمة سلع «نوردستروم» التي تقيس مدى سرعة تغيير الشركة لقائمة السلع في عام معين ارتفعت إلى 5.41 في المائة عام 2009، من 4.84 في المائة في 2005، وهي الزيادة التي وقعت خلال خمس سنوات.
يقول «نوردستروم»: «إن ازدهار مبيعاتنا رافق تحولنا إلى إيقاع أسرع عوضا عن إيقاع أكثر بطئا، والعمل على مدار الساعة».
يرى كيث جلينك، مدير قطاع ممارسات سوق التجزئة العالمية في شركة «أليكس بارتنرز»، أن التغييرات التي قام بها «نوردستروم» يمكن أن تمنحه ميزة تنافسية، لكن عرض معلومات بالسلع الموجودة في كل المتاجر أمر بالغ الصعوبة.
ويقول جلينك «طلب العميل عبر البريد الإلكتروني لا يكترث لمكان وجود السلعة المطلوبة، ما دامت موجودة على قائمة المعروضات. لكن الخطأ محتمل الحدوث إذا ما أدخل الموظف رقم سلعة غير صحيح، والذي قد يعرض خطأ ما يراه العميل على الإنترنت».
وقد قامت شركة «نوردستروم» خلال الآونة الأخيرة بتقديم موقع محدث، يحاولون جعله أكثر تشويقا بالنسبة للعملاء وأسهل في التسوق.
ويضيف الموقع الجديد ملامح تحريرية مثل مدونات الموضة وأفلام فيديو وصور لعملاء نوردستروم يعرضون الملابس التي اختاروها للعمل والزفاف. وأوضح نوردستروم أن الشركة استقت الفكرة الجديدة من مواقع مثل «Porter - a – Net» الذي يمزج بين أسلوب المجلات والتسوق. وسيسمح الموقع للعملاء بنشر الرسائل والصور أيضا. وعلى الرغم من تشبع العملاء بالشبكات الاجتماعية بالفعل فإن نوردستروم أشار إلى إضافة أكثر من 120.000 منتج على موقع الشركة منذ تقديم هذه الخاصية الجديدة خريف العام الماضي.
كما طورت الشركة أيضا من كيفية التسوق والبحث عن المنتجات، والسماح بإجراء البحث عبر معايير متعددة، ففحص القوائم يسمح للفرد بالبحث، على سبيل المثال، عن فستان لحفل كوكتيل أرجواني اللون بقيمة 150 دولارا لقوام ممتلئ.
وقد انقسم خبراء تصميم مواقع الإنترنت، الذين طلب منهم مراجعة الموقع، حول نجاحه، فيرى مارتن زاغورسيك، من شركة «لونش كولكتيف» المتخصصة في استشارات أعمال الموضة، فرأى أن إضافة التحرير إلى الموقع لم تعزز المنتجات المذكورة معها والتي لا تتطلب الكثير من التفكير.
غير أن آندي رودز، مدير التجارة في شركة «سابينت نيترو» للتسويق، يرى أن شركة «نوردستروم» تبوأت صدارة لعبة العلاقة الرقمية بالبدنية، ومن اللطيف أن نرى أنهم جلبوا تلك الميزة إلى الواجهة على موقعهم. ويشير نوردستروم إلى أن كل التغييرات الهدف منها إرضاء العملاء، إلى جانب تحقيق الأرباح.
* خدمة «نيويورك تايمز»