قام مجلس الشيوخ في ولاية ماساتشوستس الأميركية مؤخرا بالتصديق على قانون يعترف بحق الشخص في حقوق الدعاية الخاصة به، حتى بعد مرور عقود طويلة على وفاته، قبل أن يقوم المجلس بتمرير القانون إلى إحدى لجان مجلس النواب. يرجع الفضل في التصديق على هذا القانون لرغبة الممثل الكوميدي بيل كوسبي، الذي يعيش في شيلبورن فولز بولاية ماساتشوسيتس، في حماية علامته التجارية ومنع استغلال مظهره الخارجي بعد وفاته، في تعزيز ودعم بعض القضايا أو المنتجات التي لا يريد دعمها.
نجح مشروع قانون كوسبي حتى الآن، ولكنه تسبب في إثارة كثير من الأسئلة حول من يمتلك الحق في صورة الشخص بعد وفاته، وإلى متى تستمر هذه الملكية. هل من الممكن أن تدخل هوية الشخص في الملكية العامة، مثل الكتب والأفلام؟
بالفعل من الممكن أن تدخل هوية الشخص في الملكية العامة، ولكن وفقا لظروف محددة؛ ففي الوقت الذي تخضع فيه الأعمال التي يقوم المشاهير بإنتاجها، مثل الأفلام والكتب والبرامج التلفزيونية والألبومات، لحقوق الطبع والنشر، يخضع مظهرهم الخارجي لقوانين العلامات التجارية. يتم تعريف العلامة التجارية على أنها أي «كلمة أو اسم أو رمز أو جهاز أو مجموعة من الأشياء تستخدم أو يعتزم استخدامها» للإشارة إلى مصدر بعض المنتجات المحددة، حيث من المفترض أن تكون هذه العلامات التجارية بمثابة ختم الموافقة. فعلى سبيل المثال، تعتبر توقيعات كل من مارلين مونرو ومايكل جاكسون علامات تجارية.
على الرغم من أنها ليست عملية سهلة، يستطيع أي شخص - حتى الأشخاص الذين لا تجمعهم علاقات شخصية مع المشاهير - تسجيل أي علامة تجارية. وبمجرد تسجيلها، تظل العلامة التجارية سارية طالما يقوم مالكها باستخدامها، ولكن إذا ظلت أي علامة تجارية خاملة لمدة تزيد على عامين، تصبح العلامة التجارية غير صالحة. ولهذا السبب، فإن المطالبات باعتبار المظهر الخارجي للشخص علامة تجارية هي مسألة عادلة تماما.
هناك بعض القيود التي يتم فرضها على الأشياء التي يمكن اعتبارها علامات تجارية، ففي القضية الخاصة باستخدام صور بابي روث على روزنامة من دون إذن ورثته، قضت محكمة الدائرة الثانية أنه إذا تم استخدام صورة معينة لأحد المشاهير بشكل مستمر على بعض المنتجات المحددة، ففي هذه الحالة من الممكن اعتبار الصورة علامة تجارية صالحة. ولكن الورثة لا يحملون ببساطة حقوق العلامة التجارية الحصرية لكل الصور الخاصة بالمشاهير. غالبا ما يرجع هذا الأمر إلى ما إذا كان المستهلك يعتقد أن هذه الأشياء، أو الورثة، يؤيدون استخدام الصور أم لا.
أثار استخدام الصورة ثلاثية الأبعاد للمشاهير المتوفين منذ وقت طويل مخاوف مماثلة لتلك المخاوف التي انتابت كوسبي، حيث دخل ورثة مارلين مونرو في نزاع مع شركة تسمى «ديجيكون ميديا»، التي تنوي عمل صورة ثلاثية الأبعاد لأيقونة السينما الأميركية في إحدى الحفلات المقرر إقامتها. هدد الورثة باتخاذ كل الإجراءات القانونية في حال قيام الشركة بالمضي قدما في خطتها. وفي حالة وصول هذا النزاع إلى المحكمة، فقد تساعد هذه القضية على ترسيخ طريقة التعامل مع حقوق الملكية بعد وفاة النجوم في هذا العصر ثلاثي الأبعاد.
ثمة موضوع آخر متعلق بهذا الأمر لا يزال قيد النقاش القانوني، ألا وهو «حق الدعاية» الذي يحمي الشخصيات المميزة. وفي الوقت الحالي، تعترف 18 ولاية أميركية فقط بحق الدعاية للشخص حتى بعد الوفاة، ولكن بفترات زمنية مختلفة بين الولايات. فبينما تنص قوانين كاليفورنيا على حق الدعاية للشخص طوال حياته، فضلا عن 70 عاما إضافية بعد وفاته، تنص القوانين في أوكلاهوما على 100 عام إضافية بعد الوفاة. وفي المقابل، لا تعترف نيويورك، حيث قام ورثة مارلين مونرو بإثبات صحة وصيتهم (وهو ما قد يرجع إلى رغبتهم في تجنب الضرائب التي تفرضها كاليفورنيا على الورثة) بحقوق الدعاية الخاصة بالشخص بعد وفاته، تماما مثل ولاية ماساتشوسيتس - مقر إقامة كوسبي - حتى الوقت الراهن على الأقل.
* خدمة «واشنطن بوست» خاص بـ«الشرق الأوسط»