يبدو ان السوق الاعلانية في منطقة الشرق الاوسط عموما ومنطقة الخليج خصوصا تتجه لإحداث «خضة» تغيير كبرى لتغيير واقع لا يسر المعلنين كثيرا نتيجة الانفلات الذي يتسم به حاليا هذا القطاع الاقتصادي الحيوي. والتغيير جاء هذه المرة من المعلنين انفسهم وهم الشركات التي تنفق الاموال على الاعلانات في وسائل الاعلام المرئي والمقروء، حيث اعلن في دبي امس عن تأسيس اتحاد المعلنين في دول مجلس التعاون يضم في عضويته مبدئيا نحو 20 من اكبر الشركات المعلنة في المنطقة مثل طيران الامارات وجنرال موتورز والعوجان السعودية ويونيلفر. وفي حديث مع «الشرق الأوسط» اعتبر شتيفان لورك رئيس الاتحاد العالمي للمعلنين ـ وهو من جماعة ضغط هائلة تنتشر في 47 دولة وتمثل معلنين يغطون نحو 90% من اجمالي الانفاق الاعلاني العالمي ـ بان اتحاد المعلنين في منطقة الخليج هدفه «نشر افضل الممارسات وتشجيع الشفافية والمهنية» بصورة تساعد على تعزيز الثقة والنمو المستديم للقطاع، ويعني ذلك وفقا للورك «التأكيد على حصول المعلن على المعلومات الصحيحة الخاصة بالقنوات الاعلامية المستقبلة للاعلان ليكون قادرا على اتخاذ القرار الصحيح». وتقدر تقارير دولية حجم الإنفاق الاعلاني في دول الخليج خلال العام الماضي بنحو ثلاثة مليارات دولار، فيما ارتفع انفاق الاعلان بدول مجلس التعاون الخليجي من 1.9 مليار دولار في الشهور التسعة الأولى من عام 2003 الى 2.4 مليار دولار في نفس الفترة من السنة. الا ان يان زيدرفيلد رئيس شركة يونيلفر في منطقة الشرق الاوسط التي تضم 16 علامة تجارية مثل «اومو» و«دوف» و«ليبتون» وغيرها وضع مستوى الانفاق الاعلاني «الحقيقي» في المنطقة بأكثر من مليار دولار بقليل يستحوذ التلفزيون منه على نحو 300 مليون دولار. وقال يان لـ«الشرق الأوسط» إن التلفزيون لوحده يحصل دخلا صافيا يبلغ 300 مليون دولار، ولكن اذا نظرنا الى اجمالي الدخل الذي تزعمه وكالات الاعلان فإن اجمالي الدخل الاعلاني للمنطقة يقف عند 3.7 مليار دولار والدخل الاعلاني للتلفزيون يصبح 1.7 مليار دولار.. لكن من يثق بهذه الارقام؟ واضاف «نحن نقدر القيمة الحقيقية للاعلان التلفزيوني بـ300 مليون دولار ونحن نتكلم عن سوق اعلانية قيمته الاجمالية مع التلفزيون تتجاوز المليار دولار بقليل». ومع انه توجد اتحادات للمعلنين في المغرب ولبنان الا ان منطقة الخليج بقيت «نقطة بيضاء على الخريطة» وفق تعبير رئيس الاتحاد الدولي للمعلنين قائلا ان السوق الاعلاني في منطقة الشرق الاوسط سيصبح واحدا من الاسواق المهمة عالميا خلال سنوات ولذا «فمن المهم ان نطبق فيه افضل الممارسات التي تطبق في معظم دول العالم». افضل الممارسات عمليا هي التخلص من عشوائية المعلومات وعدم دقتها وتأسيس انظمة قياس حقيقية تعطي ارقاما صحيحة عن قاعدة مشاهدي القنوات التلفزيونية وارقام توزيع المطبوعات، وتحسين نوعية البحث الاعلاني. ورغم ان هذا الموضوع وخاصة موضوع اعتماد عدادات القياس التلفزيونية People Counters التي تعطي احصائيات دقيقة عن عدد مشاهدي برنامج ما ونوعية المشاهدين ومناطقهم الجغرافية لا يزال موضع نقاش حاليا بين اعضاء الاتحاد الجديد الذين يبلغ عددهم 20 عضوا مؤسسا ينفقون نحو 75% من اجمالي الانفاق الاعلاني في المنطقة، الا ان الوصول الى تلك المرحلة يبدو غير بعيد ما يؤذن بإحداث هزة عنيفة في عالم الاعلان بالمنطقة.
ويقول زيدرفيلد «هناك 83 دولة في العالم بما فيها بلغاريا تستخدم عدادات القياس التلفزيوني، فإذا تمكنت تلك الدول بما فيها بلغاريا من تطبيق ذلك فلا أرى سببا لعدم امكانية تطبيقها هنا». واشار الى ان تمويل هذه الممارسات لا يزال موضع نقاش ايضا على الرغم انه حسب المعايير العالمية «يجب على وكالات الاعلانات نفسها ان تدفع الاموال لذلك لأنها هي التي تحاول بيع الاعلانات وهي التي يجب ان تخبرني من يشاهد التلفزيون ومن يقرأ الصحيفة لأقتنع بالاستثمار في هذه القناة الاعلانية». ومن «افضل الممارسات» المهمة الاخرى التي سيضغط الاتحاد تجاهها موضوع مدة الاعلان التلفزيوني على الشاشات، فمن الانتقادات التي وجهها زيدرفيلد ما سماها «الممارسات غير المعقولة في بعض القنوات الفضائية في المنطقة التي بثت خلال شهر رمضان فواصل اعلانية لمدة 20 الى 30 دقيقة ما يجعل مشاهدة التلفزيون امرا مزعجا». وقال «سنضغط من اجل الا تتجاوز الفواصل الاعلانية 15 دقيقة وهو معيار عالمي وملزم قانونيا في بعض الدول»، كما اشار الى ان الهيئة ستحاول الحصول على مساندة من الحكومات في المنطقة لوضع تشريعات تلزم القنوات والوكالات الاعلانية بتطبيق المعايير الجديدة.