بعد تولي تيم أرمسترونغ منصب الرئيس التنفيذي بشركة «إيه أو إل» بمدة قصيرة، طلب رؤية قائمة بالصفقات التجارية التي كان يجري التفاوض بشأنها. ونظر في 900 من هذه الصفقات.
وكان ذلك عددا كبيرا للغاية. وتساءل أرمسترونغ: «هل كنت ستعرف استراتيجية الشركة لو نظرت في قائمة الصفقات؟» وقال: «كان أمامي وقت عصيب». وكانت الصفقات صغيرة ومتنامية. وأشار إلى أنه في أفضل الأوضاع «كنت ستحسب أن هذه شركة إنترنت صغيرة أو متوسط الحجم».
والآن، يريد أرمسترونغ أن تكون لدى شركة «إيه أو إل» خطط كبيرة من جديد. وبعد مرور ثلاثة أشهر على تركه منصبا كبيرا، حيث كان يشغل منصب رئيس مبيعات الإعلانات في «غوغل»، يعد أرمسترونغ خطة انتعاشة طموحة لشركة «إيه أو إل»، ويريد الرئيس التنفيذي أن يجعلها الشركة الأكبر على شبكة الإنترنت من حيث المحتوى الرائع وأكبر مروّج للإعلانات المعروضة على الشبكة الإلكترونية. ومن المقرر أن يعطي أرمسترونغ نبذة مختصرة عن استراتيجيته التي تعتمد على خمس نقاط يوم الجمعة المقبل خلال اجتماع يقام داخل خيمة كبيرة بمقر الشركة بالقرب من مطار دالاس الدولي خارج واشنطن. ولكن بعيدا عن الحديث عن الاتجاهات التجارية، يتمثل التحدي الرئيسي أمام أرمسترونغ في كيفية التعامل مع ما يسميه «أزمة الثقة» داخل شركة «إيه أو إل». وهو يريد من الشركة المثقلة والتي تعرضت لضربات أن تنمو من جديد. وقال: «كان على (إيه أو إل) أن تختار، إما أن نخسر ببطء أو نكسب سريعا، وقد اخترنا الكسب السريع». وبعد مرور تسعة أعوام ونصف على عملية الدمج التي قام بها ستيف كاس بين «إيه أو إل» و«تايم وارنر»، تعاني «إيه أو إل» من عدد لا حصر له من المشاكل. ومنذ فترة طويلة، أضاعت الشركة سطوتها كملك على شبكة الإنترنت لصالح «غوغل»، التي كان يعمل بها أرمسترونغ. وعانت الشركة من تسريح العمالة بصورة جماعية ومن حالة من الاضطراب في الإدارة ومناوشات مستمرة مع الشركة الأم. وتخطط «تايم وارنر» للانفصال نهاية العام الحالي. وفي هذه الأثناء، تعاني شركة «إيه أو إل» من احتمالية الضياع بين مجموعة من العلامات التجارية المتعثرة التي تُعرض على مجموعة متناقصة من العملاء لا يزالون يستخدمون هذا الموقع لأنهم كسالى ولا رغبة لديهم في تغير عناوين بريدهم الإلكتروني من على «AOL.com». وفي العام الحالي، من المتوقع أن تسجل «إيه أو إل» عوائد تبلغ 3.2 مليار دولارا، أي أقل بنسبة 38 في المائة خلال عامين. وتأتي النسبة الأكبر من العوائد من الإعلانات، ومع ذلك فإن العملاء الباقين لـ«إيه أو إل»، الذين يبلغ عددهم 6.2 مليون عميل بخدمة الإنترنت باستخدام خط التليفون العادي، من العملاء المربحين بدرجة كبيرة ويحبون قراءة محتوى الموقع بدرجة كبيرة. ويقوم 20000 منهم بإلغاء الخدمة كل شهر. ويحاول أرمسترونغ مع مجموعة من المديرين، جاءوا من «غوغل»، «تغيير الحمص النووي للشركة»، على حد تعبير جيفري ليفيك، الذي يعمل مساعدا لأرمسترونغ منذ فترة طويلة ويشغل حاليا منصب رئيس وحدة الإعلانات بشركة «إيه أو إل». ويقول ريتشارد غرينفيلد، وهو محلل يعمل لدى «بالي كابيتال»: «ما زالت توقعاتي وتوقعات (وول ستريت) بخصوص (إيه أو إل) ضعيفة». ولكنه قال إن اختيار أرمسترونغ لإدارة الشركة «أفضل كثيرا مما توقعنا». وإذا تمكن أرمسترونغ من إدارة تحوّل متواضع في «إيه أو إل»، فإن ذلك «يمكن أن يفاجئ الناس ويؤدي إلى عملية تحول كبرى».
وسوف تعتمد القيمة السوقية لـ«إيه أو إل» بعد الانفصال عن «تايم وارنر» على كمية الدين الذي سوف تلقيه «تايم وارنر» على عاتق «إيه أو إل». ويقول غرينفيلد إن قيمة «إيه أو إل» ربما تبلغ ما بين 2 مليار دولار و3 مليارات دولار، ويعد ذلك أقل بدرجة كبيرة مقارنة بقيمتها التي بلغت 20 مليار دولار في عام 2005 عندما استثمرت «غوغل» مليار دولار فيها، وهي الصفقة الذي ساعد أرمسترونغ على التفاوض بشأنها. ومنذ فترة طويلة، تحدو أرمسترونغ خطط كبيرة.
ويشار إلى أن ليفيك كان يعمل لدى شركة إعلانات في شيكاغو عندما قابل أرمسترونغ، الذي كان يروج لصيغة أولية من الإعلانات لمحرك بحثي كان صغيرا في ذلك الوقت، وهو «غوغل». ويقول ليفيك: «كان هناك رجل واقف بجانب سبورة بيضاء يرسم صورة لجميع الإعلانات تأتي في مكان واحد هو (غوغل). لا أعتقد أن أي شخص فهم كيف سيكون ذلك، ولكن كانت خطة تيم (أرمسترونغ) من أجل تحقيق ذلك أكبر مما كان يطمح فيه خيال أي فرد، حتى من هم داخل (غوغل)».
وعلى الرغم من الثراء الذي ينعم به، حيث إنه أحد الموظفين الأوائل في «غوغل»، فإن أرمسترونغ (38 عاما) يقول إن ما جذبه إلى «إيه أو إل» هو الرغبة في خلق نوع جديد من شركات الإعلام. ويقول: «أكبر التحديات في مجال الإعلام يمكن أن تقدم أكبر الفرص».. «وإذا تمكن أحد من إعادة تشكيل أصول (إيه أو إل) فإن ذلك سوف يكون شيئا غاليا بصورة لا تصور». وقبل أن يتمكن أرمسترونغ من التحرك قدما باستراتيجيته، فإنه يحتاج إلى خلق حالة من الاستقرار داخل صفوف «إيه أو إل». وخلال الأعوام الثلاثة الماضية، تغير على الشركة ثلاثة رؤساء تنفيذيين، وخمسة رؤساء لقسم مبيعات الإعلانات. وتتضمن مراجعات المنتجات الخاصة بأرمسترونغ التي تنشر يوم الثلاثاء الأشخاص الذين أسسوا وأداروا كل منتج بالإضافة إلى رؤسائهم. واجتماع يوم الجمعة، والذي سوف يبث عبر شبكة الإنترنت لجميع الموظفين، سوف يكون الفاعلية الثالثة التي يعقدها أرمسترونغ. وتحددت استراتيجية أرمسترونغ ذات النقاط الخمس بصورة جماعية خلال اجتماع عقد بنيويورك على مدى يومين. وقام الموظفون المائة الأعلى بالنظر في عدد كبير من الاتجاهات التجارية الحالية والمحتملة. وببساطة، سأل أرمسترونغ: «ماذا يمكن أن نكسب؟» ومن بين النقاشات الحامية كان الدور الذي يجب أن تلعبه «إيه أو إل» في مجال شبكات التعارف الاجتماعية وفي مجال البحث. وفي النهاية، صوّت الموظفون المجتمعون على الأفكار الخمس الأهم في رأيهم. وكتب أرمسترونغ النقاط الخمس الأهم بالنسبة له على سبورة سوداء، وعرضها على الحشد حتى يتسنى لهم رؤيتها بعد التصويت. وكان الاختلاف الوحيد هو أن أرمسترونغ أراد أن يضع شركة بحث الفيديو «تروفيو» التابعة لـ«إيه أو إل» ضمن أهم الأولويات. ولكنه نزل عند رغبة المجموعة وكلف وحدة جديدة تدعى «إيه أو إل فينتشرز» بالمسؤولية عن «تروفيو». وتستهدف خطة أرمسترونغ المنافسة بصورة مباشرة مع «ياهو» و«مايكروسوفت» و«غوغل» كي تصبح «إيه أو إل» شبكة بارزة في مجال الإعلانات المعروضة. ويقول أرمسترونغ إن تقنية الشركة، بالإضافة إلى البيانات التي تملكها عن ملايين العملاء المتراكمين لديها سنويا على مدار 25 عاما، سوف تعطيها ميزة. ويرى أنه «لا أحد يملك المساحة المعروضة في الوقت الحالي». والمجال الذي سوف يواجه فيه أرمسترونغ منافسة أقل هو مجال المحتوى، حيث تجد معظم شركات الإنترنت أنه يتكلف بصورة كبيرة للغاية. وتقوم «إيه أو إل» بالفعل بإدارة أكثر من 70 مدونة متخصصة من بينها «بوومبوكس» (حول موسيقى الهيب هوب) و«وولت بوب» (حول التمويل الشخصي) و«باو ناشن» (عن الحيوانات الأليفة).
ويريد أرمسترونغ أن يغطي مواضيع أكثر في عدد أكبر من الدول مع مساحة أكبر من مشاهد الفيديو. ويقول إن الجمع بين محتوى متخصص والإعلانات المعروضة سوف يجعل «إيه أو إل» ذات قبول لدى شركات كبرى لديها ميزانيات تسوق كبرى مثل «بروكتر آند جامبل». ويضيف: «إذا سألت (بروكتر آند جامبل) عن الشركات التي لديها منتج يجعلها تشعر بالراحة مع أفضل محتوى وأفضل مستهدف، ستجد أن (إيه أو إل) موجودة حاليا ضمن قائمة هذه الشركات، وهدفنا هو أن ندفع (إيه أو إل) إلى رأس هذه القائمة».
* خدمة «نيويورك تايمز»