قدر خبير في صناعة الدعاية والإعلان أن شهر رمضان المبارك يستحوذ على ما نسبته 50 في المائة من الدعايات المرئية في التلفزيون طوال العام. وقال بندر عسيري، المدير العام للشركة الخليجية للإعلان والعلاقات العامة، في تصريح لـ«الشرق الأوسط» «نصف العوائد المادية التي تحققها القنوات التلفزيونية خلال العام تأتي من موسم شهر رمضان، بينما يأتي النصف الآخر من 11 شهرا طوال العام». كما ذكر عسيري أن معدل الصرف الإعلاني خلال شهر رمضان يفوق معدلات الصرف خلال بقية شهور السنة بنسبة 65 في المائة.
ووفقا لتقرير صادر عن الجمعية الدولية للدعاية والإعلان يستحوذ قطاع التلفزيون على ما نسبته 57 في المائة من إجمالي الصرف الدعائي في منطقة الخليج العربي.
ويذكر عسيري أن المنتجات ذات الطابع الاستهلاكي السريع تستحوذ على غالبية المواد الدعائية التي تبثها القنوات التلفزيونية خلال الشهر. مؤكدا أن التلفاز يعد الوسيلة الدعائية الأفضل خلال الشهر المبارك مقارنة ببقية الوسائط الدعائية مثل الصحف والمجلات ولوحات الشوارع. ويرجع عسيري الأمر إلى زيادة نسب المشاهدة للتلفاز خلال شهر رمضان، إضافة إلى زيادة الاستخدام للمنتجات الاستهلاكية مثل الأطعمة والمشروبات.
إلا أن عسيري يؤكد أن رمضان ليس موسما جيدا للإعلان بسبب الفوضى التي أحدثتها كثرة القنوات الفضائية وكثرة الدعايات في بيئة أصبح خلالها إيصال الرسالة الدعائية إلى المستهلك أمرا صعبا وشاقا على المعلنين. ويقول عسيري «قبل عشر سنوات مثلا، كانت هناك قنوات قليلة ودعايات أقل وهو الأمر الذي أسهم في زيادة المردود الدعائي على المعلن».
وإضافة إلى المنتجات الاستهلاكية، تعد شركات الاتصالات في السعودية صاحبة النصيب الأكبر من الدعايات خلال شهر رمضان المبارك. حيث يؤكد حمود الغبيني، نائب الرئيس للاتصال والعلاقات العامة في شركة «موبايلي»، أن قطاع الاتصالات يتجه إلى زيادة الإعلانات خلال شهر رمضان في التلفاز فقط، وذلك لارتفاع نسبة المشاهدة خلال الشهر الكريم والأنماط الاستهلاكية، إلا أنه قلل في الوقت ذاته من أهمية زيادة الإعلان في الوسائط الأخرى باستثناء الأماكن التي تشهد تجمعات بشرية ضخمة مثل مخيمات الإفطار، حيث كشف عن رعاية شركته عددا من هذه المخيمات كجزء من خطتها الدعائية خلال الشهر الكريم.
القنوات الفضائية بدورها تستعد لنصيبها من الدعاية خلال شهر رمضان منذ وقت مبكر بمحاولة جذب أكبر عدد من نسب المشاهدة وتقديم باقة متكاملة من البرامج والمسلسلات لجذب المشاهد وبالتالي الحصول على المعلن. وفي هذا الصدد، يذكر مازن حايك، المتحدث الإعلامي في مجموعة «إم بي سي»، أن عاملين أساسيين يشكلان الأهمية الاستراتيجية لشهر رمضان لتحصيل المردودات الإعلانية هما: زيادة نسب المشاهدة للأعمال التلفزيونية خلال الشهر وتغير الأنماط الاستهلاكية للمستخدمين. مؤكدا أن مجموعة مثل «إم بي سي» تخصص ما نسبة 30 في المائة من خطتها البرامجية خلال العام لشهر رمضان فقط. وهو الأمر الذي يحقق في المقابل ما نسبة 25 إلى 30 في المائة من إجمالي العوائد المادية للمجموعة خلال شهر رمضان مقارنة ببقية أيام السنة.
ويقول حايك: «ننظر إلى الإعلان كأمر استراتيجي لازم لاستمرارية العملية الإعلامية، فدون جلب إعلانات لن نكون قادرين على تحقيق عوائد مادية تمكننا من الاستمرار في إنتاج هذا الكم النوعي من البرامج».
وفي مجموعة مثل «إم بي سي»، التي تحظى بأكبر نسبة مشاهدة في المنطقة خلال رمضان، يمثل الوقت المخصص لبث الإعلانات 20 في المائة من إجمالي أوقات البث طوال الشهر. حيث تخصص قناة «إم بي سي 1» 12 دقيقة من كل ساعة لبث الإعلانات التجارية، إضافة إلى 3 دقائق للترويج لبرامجها.
الجدير بالذكر أن سوق الدعاية والإعلان في منطقة الخليج العربي، والسعودية خصوصا، تشهد انتعاشا خلال العام الحالي مقارنة بالعام 2009، وذلك في إطار تعافيها من آثار الأزمة العالمية التي تأثرت من جرائها الكثير من القنوات التلفزيونية التي تعتمد على الإعلان في مواردها، مما أدى بالبعض إلى تقليص برامجها وأنشطتها. ووفقا لتقرير صادر عن الجمعية الدولية للدعاية والإعلان، فإن نسبة الزيادة في الصرف الإعلاني خلال الفترة الماضية من العام الحالي مقارنة بالفترة ذاتها من العام السابق هي 17 في المائة.
وفي الربع الأول من العام الحالي، وصل الصرف الإعلاني في دول الخليج العربي إلى 2.22 مليار دولار، حيث استحوذ قطاع الأغذية والمشروبات على نسبة 45 في المائة، يليه قطاع الاتصالات بنسبة 38 في المائة ثم قطاع المؤسسات والهيئات الحكومية بنسبة 36 في المائة.