كشفت شركة «كرافت فودز» العالمية للأغذية، أن منطقة الشرق الأوسط تشكل فرصة عظيمة للنمو لصالح الشركة العالمية، التي استطاعت الأسواق الناشئة أن تنمو فيها بنسبة تبلغ 13 في المائة على مدار الفترة ما بين 2006 و2009، مؤكدة أنها تبحث دائما عن أفضل الطرق لتنمية الأعمال في منطقة الشرق الأوسط، بحسب ما ذكره سانجاي خوسلا، نائب الرئيس التنفيذي ورئيس قسم تطوير الأسواق في «كرافت فودز» خلال حواره مع «الشرق الأوسط».
وأشار سانجاي خوسلا الذي يحمل الجنسية الهندية، وعمل في مجال المنتجات الاستهلاكية منذ أكثر من 30 عاما، إلى أنه طبق مفهوم «الفوز من خلال التركيز»، الذي أسهم في مضاعفة حجم الأعمال في الأسواق الناشئة خلال السنوات الثلاث الماضية ليبلغ حجم الإيرادات السنوية أكثر من 12 مليار دولار، مشيرا إلى أن الاندماج مع شركة «كادبوري» يمثل زواجا مثاليا، ولافتا إلى أن هذا الاندماج أيضا خيار جغرافي مثالي، حيث أصبح لديهم بصمة أكبر في الأسواق الرئيسية، إضافة إلى عدد من المواضيع التي تطرق لها خلال الحوار التالي:
* ما هي استراتيجية الأسواق الناشئة في شركة «كرافت فودز»، والمبنية على مفهوم «الفوز من خلال التركيز»؟
- منذ سنوات كثيرة وهاجسي كان دائما قوة «التركيز». وعند انضمامي إلى شركة «كرافت فودز» منذ نحو أربع سنوات، وضعنا معا استراتيجية بسيطة تسمى: الفوز من خلال التركيز، وقد نجحت هذه الاستراتيجية، حيث تضاعف حجم أعمالنا في الأسواق الناشئة خلال السنوات الثلاث الماضية ليبلغ حجم الإيرادات السنوية أكثر من 12 مليار دولار (أي ربع الإيرادات السنوية لشركة «كرافت فودز» ككل)، وواقع الحال أنه لو كانت مؤسسة «الأسواق الناشئة» في شركة «كرافت فودز» شركة مستقلة بحد ذاتها، لاعتُبرت واحدة من أكبر عشر شركات أغذية في العالم، حيث نمت إيرادات الأسواق الناشئة لدينا بمعدل وسطي قدره 13 في المائة سنويا، بينما ارتفع الدخل التشغيلي أكثر من 24 في المائة كمعدل وسطي سنويا خلال الفترة ما بين 2006 و2009.
اليوم، ومع انضمام «كادبوري» إلى عائلتنا، قررنا أن الاستراتيجيات الثلاث المنضوية تحت لواء «الفوز من خلال التركيز» تظل قابلة للتطبيق كما كانت خلال الثلاث سنوات الماضية، ما قمنا به بكل بساطة هو تحديث مناطق التركيز لدينا لتعكس أعمالنا المتنامية، استراتيجيتنا الأولى تكمن في «التركيز»، ونحن نطلق على هذه الاستراتيجية اسم «5 - 10 - 10» بمعنى خمس فئات، وعشر علامات تجارية، وعشر أسواق نضع بها موارد كبيرة، والفئات الرئيسة الخمس تشكل أكثر من 80 في المائة، من العائدات لشركة «كرافت فودز» في الأسواق الناشئة. وتلك الفئات هي: «الشوكولاته»، «العلكة» (اللبان) و«السكاكر»، «البسكويت»، «القهوة» و«مساحيق بودرة الشراب»، أما علاماتنا التجارية الـ10 ذات الأولوية فتسهم بأكثر من 60 في المائة من النمو الإجمالي للأسواق الناشئة لـ«كرافت فودز»، ولديها هوامش أعلى للحفاظ على دورة جيدة من النمو، علاماتنا التجارية الـ10 القوية هي: بسكويت «أوريو»، شراب «تانج»، قهوة «ياكوبس»، شوكولاته «ميلكا»، بسكويت «تو يو سي»، سكاكر «هولز»، علكة «ترايدنت»، شوكولاته «كادبوري»، شوكولاتة «لاكتا»، بسكويت «تايجر».
وفي الأسواق المحلية، مثل الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، نحن نعمل على تنمية ماركات قوية مثل «كادبوري ديري ميلك»، «تانج»، «ترايدنت» و«أوريو».
كذلك، سنعمل على تنمية العلامات العريقة القوية مثل جبنة «فيلادلفيا»، علكة «كلورتس» و جبنة «كرافت»، لأننا ندرك أن المستهلكين هنا لا يمكنهم الحصول على ما يكفي من هذه الماركات المنزلية اللذيذة، ومع وجود منتجاتنا في جميع أنحاء العالم، فإننا لا نشتت جهودنا في كل مكان، بل نركز على الأسواق الـ10 ذات الأولوية، التي تشكل نحو 70 في المائة من النمو في الأسواق الناشئة لـ«كرافت فودز»، وللمرة الأولى في تاريخها، تحتل «كرافت فودز» المركز الأول في جميع الأسواق السريعة النمو، التي تشمل البرازيل، وروسيا، والهند والصين والمكسيك.
وهذه الأسواق تحقق نحو 50 في المائة من النمو لشركة «كرافت فودز» في الأسواق الناشئة، استراتيجيتنا الثانية تعرف بالعالمي المحلي، هذا النهج يتمثل في الاستفادة من قوتنا العالمية، وخبراتنا المحلية لتحقيق التوازن؛ فلا نحصر أنفسنا في المحلية فقط، ولا نركز على عالميتنا بمنأى عن قربنا من المستهلك المحلي، هذا الأمر يعطي الحرية لكوادرنا في الأسواق المحلية للتحرك ضمن إطار عام، ويشجع أداء كوادرنا، وكأنهم أصحاب عمل حقيقيون، وليس موظفين فقط. وخلاصة هذه الاستراتيجية هي بناء علامات تجارية عالمية ذات روح وخصوصية محلية، ونرتكز هنا على فهمنا بمقولة بأنه «لا يمكن إيجاد قياس واحد يناسب الجميع». ضمن هذا الإطار، في عام 2008، كانت نسبة نمو «شراب تانج» في الأسواق الناشئة نحو 4 في المائة فقط، عندها كان لا بد لنا من التركيز والعودة إلى الأساسيات، بمعنى الجمع بين الموارد المناسبة وربط المواهب في جميع أنحاء العالم، وبالفعل، قام الفريق بعمل رائع في وضع المنتج ضمن إطار أوسع في مجال المشروبات والمرطبات على المستوى العالمي، وفي الأسواق المحلية، أدخلنا نكهات جديدة تناسب الأذواق المحلية ضمن علب مميزة، على سبيل المثال في المملكة العربية السعودية، نقدم نكهات لذيذة مثل الاستوائية، المانجو، والتوت، وفي أماكن أخرى مثل الكويت لدينا نكهات فريدة مثل الليمون والفلفل، لقد ساعدت هذه الابتكارات علامة «تانج» على النمو نحو 30 في المائة لتبلغ إيراداتها أكثر من 700 مليون دولار عام 2009 في الأسواق الناشئة، استراتيجيتنا الثالثة ترتكز على «العنصر البشري»، فهو القوة الدافعة لتقدمنا. وتهدف هذه الاستراتيجية لمنحنا ميزة تنافسية من خلال تشكيل فريق موهوب، يمتلك خبرات دولية وتجارب متنوعة، بما في ذلك امتلاك الخبرة في إدارة فئات متنوعة من المنتجات.
وعلى مدى السنوات الثلاث الماضية، قمنا بتحديد المواهب ورفع مستوى المهارات. ومع «كادبوري»، انتقلنا بسرعة إلى دمج فرقنا لنشكل فريق قيادي واحد في 60 دولة وخلال 90 يوما. ونحن الآن فريق واحد، ذو حلم واحد، ويقوم 60 في المائة من قادتنا في الأسواق المستهدفة لـ«كرافت فودز» بأدوار جديدة عليهم، كما أن 40 في المائة منهم جاءوا من «كادبوري» و«دانون» أو تم تعيينهم حديثا من أماكن أخرى. ونحن نرى أن هذا التنوع في المواهب له ميزة تنافسية واضحة، لا سيما أننا نلبي احتياجات المستهلكين في كل أرجاء العالم تقريبا، وباختصار، لا تزال استراتيجية «5 - 10 - 10» تحقق الفوز، ويتم تنفيذ استراتيجية العالمي المحلي بنتائج جيدة.
وبالتالي، فإننا سوف نبني على هذا النجاح من خلال كوادرنا الموهوبة في الأسواق المحلية المختلفة.
* ما هي المرتبة التي وصلت إليها «كرافت فودز» في الوجبات السريعة العالمية وسوق المواد الغذائية؟
- تعكف كرافت فودز على بناء مركز قوة عالمي في إنتاج الوجبات الخفيفة (وتشمل «الشوكولاته»، «البسكويت» و«الموالح») بالإضافة إلى محفظة علامات تجارية لا تضاهى في تنوعها ومحبة الناس لها. ونعتبر ثاني أكبر شركة للمنتجات الغذائية في العالم، بعوائد سنوية تبلغ نحو 48 مليار دولار. كما أن وجودنا عالمي بحق، ويبرز ذلك جليا في تقديم المنتجات اللذيذة إلى المليارات من المستهلكين في نحو 170 بلدا حول العالم.
وتعتبر شركة «كرافت فودز» الأولى عالميا في مجال الوجبات الخفيفة، حيث تحتل المراكز الأولى في إنتاج «البسكويت» و«الشوكولاته» في العالم، وفي الواقع فإن الوجبات الخفيفة تمثل أكثر من نصف حجم محفظة إنتاجنا حول العالم.
وفي الأسواق الناشئة وحدها فإن الوجبات الخفيفة تمثل القوة الدافعة لـ80 في المائة من النمو، وتشكل 70 في المائة من المبيعات، وذلك بالمقارنة مع 44 في المائة من المبيعات قبل ثلاثة أعوام، ويتمتع المستهلكون في كل أنحاء العالم بعلاماتنا التجارية، والتي نذكر منها بسكويت «أوريو»، شوكولاته «ميلكا»، سكاكر «هولز»، علكة «ترايدنت»، وشوكولاته «كادبوري». وهل هناك من عمل أفضل في أن ترى البسمة على وجوه الملايين من المستهلكين في كل يوم؟ إنه شعور هائل.
* ما الذي تمثله سوق العالم العربي لشركة «كرافت فودز» مقارنة بحصتها في السوق العالمية؟
- تشكل دول مجلس التعاون الخليجي جزءا مهما متناميا من نشاط «كرافت فودز» في الأسواق الناشئة، ويتولى فريق عملنا في دول مجلس التعاون الخليجي الكثير من علاماتنا التجارية الرئيسية، مثل شراب «تانج»، شوكولاته «كادبوري ديري ميلك»، بسكويت «أوريو» ومجموعة من منتجات الأجبان، مثل جبنة «كرافت كريم» القابلة للدهن، وجبنة «كرافت تشيدر» وجبنة «فيلادلفيا»، وفي الآونة الأخيرة، سنحت لي الفرصة لحضور اجتماع مع الفريق المحلي في دبي.
وما يجعلني سعيدا حقا النتائج الاستثنائية التي حققها فريق العمل في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا، وتحديدا في دول مجلس التعاون الخليجي، الذي حقق نموا في الإنتاج والأرباح على حد سواء عام 2009، وقد جلب رئيسنا الجديد في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، لورانس ماكدوجال ثروة من الخبرة إلى المنطقة، ومن خلال العمل معه، فإنني أتطلع لمواصلة الاستثمار في هذه المنطقة المتنامية، وفي العلامات التجارية المحببة لدى المستهلكين المحليين.
* ما هي خطط «كرافت فودز» في المنطقة بشأن المبيعات والمنشآت الصناعية؟
- منذ انضمامي لشركة «كرافت فودز» قبل ما يزيد على ثلاثة أعوام، استمررت في وضع ثلاثة أهداف نصب عيني: «النمو، والنمو ثم النمو». وهذا التركيز في الأهداف لم يتغير. وبالنظر إلى أن منطقة الشرق الأوسط تشكل فرصة عظيمة للنمو، فإننا نبحث دائما عن أفضل الطرق لتنمية هذه الأعمال. اليوم نحن مسرورون للغاية لوضع بنيتنا التحتية في مجال التصنيع، وهذا دليل على قدراتنا التكاملية مع شركة «كادبوري». نحن ننتج الشوكولاته في مصانع «كادبوري» في مصر، في حين يتم تصنيع العلكة في مصانع كل من مصر والمغرب ولبنان لتوزيعها في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا.
أما مصنعنا العصري في البحرين فإنه ينتج شراب «تانج» وجبنة «كرافت» لتلبية احتياجات المستهلكين في جميع أنحاء المنطقة بأسرها. وينتج مصنع «نابيسكو العربية» في الدمام عددا من العلامات العالمية المحببة لدى المستهلكين، مثل بسكويت «أوريو»، رقائق «ريتز»، إضافة إلى العلامات التجارية الإقليمية الرئيسية، مثل بسكويت «بلفيتا». هذا المصنع يلبي احتياجات دول مجلس التعاون الخليجي ودول عربية أخرى، وينتج أكثر من 8000 طن من البسكويت سنويا، وفي الوقت الذي نواصل فيه نمونا، سوف نشدد عل توفر القدرات التصنيعية لتلبية كافة احتياجات مستهلكينا.
* هل يمكن تحديد حجم المبيعات في دول مجلس التعاون الخليجي والمملكة العربية السعودية؟
- لقد حقق فريق عملنا في منطقة الشرق الأوسط وشمال أفريقيا نموا بنسب رقمية مزدوجة عام 2009. هذا العام، أسهمت علاماتنا التجارية الرئيسية مثل جبنة «فيلادلفيا»، شراب «تانج»، شوكولاته «كادبوري ديري ميلك» وبسكويت «أوريو» في تحقيق نمونا محليا. والجدير بالذكر أن هذا العام شهد أفضل موسم مبيعات لشراب تانج خلال شهر رمضان على الإطلاق.
لقد أسهمت الجهود المتميزة لموظفينا المحليين في النجاح الشامل للأسواق الناشئة لـ«كرافت فودز» على مدى السنوات الثلاث الماضية، حيث حققت الأسواق الناشئة معدل نمو سنويا في عائداتها الصافية للفترة من 2006 إلى 2009 بلغ نسبة 13 في المائة، بينما بلغت نسبة النمو عن نفس الفترة ما يربو على 24 في المائة.
* ما هي معايير الجودة التي تتبعها شركة «كرافت فودز»؟
- باعتبارنا شركة للمواد الغذائية، فإن جودة وسلامة منتجاتنا على رأس أولوياتنا. قبل ثلاث سنوات، قررنا كشركة إعادة الاستثمار في الجودة. وقد أدى هذا العمل إلى زيادة ملحوظة في تفضيل المستهلك لمنتجاتنا على غيرها. تستطيع أن ترى عملنا هذا في دول مجلس التعاون الخليجي عبر مصنعنا العصري في البحرين، الذي ينتج شراب «تانج» وأجبان «كرافت».
وجاء هذا المصنع، الذي أطلق أول منتج له في ديسمبر (كانون الأول9) 2007، ضمن خطة استثمارية بلغت 40 مليون دولار. اليوم، يعتبر هذا المصنع واحدا من أكبر المصانع الدولية المنتجة للمواد الاستهلاكية في دول مجلس التعاون الخليجي، والذي يؤكد مجددا التزام «كرافت فودز» بتطوير الأسواق الرئيسية في الشرق الأوسط وأفريقيا.
ومؤخرا، بدأ هذا المصنع بإنتاج علب جديدة لشراب «تانج»، إضافة إلى إنتاج عبوات بأكياس للاستخدام الفردي، كذلك، تحرص «كرافت فودز» دوما على أن تلبي مرافقها الإنتاجية المعايير الدولية للصناعة الغذائية، إن لم تتقدم عليها، ومصنعا «كرافت فودز» في الدمام والبحرين حاصلان على جميع شهادات الجودة العالمية، من «أيزو» و«هاسب»، ومن نافلة القول إن جهودنا المتعلقة بالجودة والسلامة لا تقتصر على مرافقنا الإنتاجية، فشركة «كرافت فودز» تتبوأ مكانة قيادية على صعيد قطاع الإنتاج الغذائي في منح أولوية قصوى لموضوع الجودة. ودلالة على ذلك، فإن «كرافت فودز» الراعي البلاتيني لمؤتمر الشرق الأوسط لسلامة الأغذية، الذي تنظمه بلدية دبي سنويا، وهو الأكبر من نوعه في الشرق الأوسط.
* اليوم، وبعد ضم «كادبوري» إليكم؛ هل يمكن تحديد الآثار الإيجابية حتى الآن؟
- بعد انضمام «كادبوري» لعائلة «كرافت فودز»، نحن بصدد أن نكون مركز القوة القيادي في مجال الوجبات الخفيفة والشوكولاته في العالم. في الحقيقة، يمثل هذا الدمج مع كادبوري زواجا مثاليا. ومثل أي زواج ناجح، فالأمر ليس فقط في أخذ الأفضل من الاثنين، بل السعي نحو الأفضل لهما معا، لدينا قدرات تتكامل في ما بينها. على سبيل المثال، فإن لـ«كرافت فودز» مكانة قوية في التجارة الحديثة كمحلات السوبر ماركت والمتاجر الحديثة، بينما البنية التحتية لـ«كادبوري» هي مناسبة تماما لتلبية احتياجات فريدة في التجارة التقليدية للمتاجر التقليدية والبقالات، يشكل هذا الاندماج أيضا خيارا جغرافيا مثاليا. لقد أصبح لدينا الآن بصمة أكبر في الأسواق الرئيسية مثل جنوب أفريقيا، تركيا، روسيا، البرازيل، الصين، والمكسيك، علاوة على أن هذا الاندماج يفتح فرصا جديدة في أسواق مثل الهند، حيث لم يكن لـ«كرافت فودز» وجود من قبل، تكاملنا يشكل انطلاقة هائلة، وأنا سعيد للتقدم الذي نحرزه.
لقد انتقلنا بسرعة إلى تعيين قادة في نحو 60 بلدا خلال 90 يوما من الاندماج. وثلث المناصب القيادية في جميع أنحاء العالم ومحليا قد تم شغلها من قبل القادة في «كادبوري»، نحن الآن فريق واحد، ذو حلم واحد.
وهذا يشعرني بالحماسة لأن كفاءاتنا البشرية مصدر قوة تقدمنا. ومع وجود ما يقرب من 40 جنسية للفريق المحلي العامل في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، سوف يكون لهذا الفريق العالمي الموهوب ميزة كبيرة في تلبية احتياجات هذه القاعدة الكبيرة والمتنوعة من المستهلكين. وفي نهاية المطاف، فإن مستهلكينا وعملاءنا في صميم كل ما نقوم به، وعلينا ألا ننسى أبدا أنهم هم رؤساء العمل الحقيقيون لنا، أنا سعيد جدا لرؤية أفرادنا يعملون معا في نواح كثيرة. في الواقع، وبالعودة مجرد أسابيع قليلة إلى الوراء، تقدم أكثر من 300 متطوع من الزملاء في ستة بلدان في الشرق الأوسط للقيام بنشاط «أسبوع إحداث تغيير لذيذ»، الأسبوع العالمي لـ«كرافت فودز» لخدمة المجتمع.
وفي دبي، على سبيل المثال، قدم الفريق أطول سلسلة ساندويتشات في العالم، وحطم الرقم القياسي في كتاب «غينيس» العالمي، حيث تم تقديم 10 آلاف ساندويتش إلى المحتاجين. كذلك، لقد تطوعت شخصيا مع بعض الزملاء الأستراليين عندما كنت في ملبورن، لقد شهدنا انطلاقة رائعة كشركة مدمجة بعد ضم «كادبوري»، ولدينا مستقبل استثنائي مقبل، فالأفضل لم يأت بعد.