كشفت أطروحة سعودية عن 7 عوائق تواجه استخدام الإنترنت كذراع تسويقية بالتطبيق على القطاع المالي والمصرفي في السعودية، تمثلت في حواجز نفسية، وتسويقية وتعليمية وتقنية وثقافية واقتصادية ولغوية. وأكدت أطروحة الدكتوراه التي قدمها الدكتور عبد اللطيف الحديثي، الأستاذ المساعد بجامعة الملك خالد، أن فهم طبيعة هذه الأسباب كما قدمتها الدراسة بالتفصيل ستساعد البنوك والشركات السعودية ليس فقط في تشخيص المشكلة، ولكن أيضا للعمل على الحلول الممكنة لتقليل تأثير مثل هذه المعوقات، من أجل زيادة مستوى قبول هذه التقنية.
وأشارت الأطروحة السعودية، التي فازت بجائزة الشارقة لأفضل أطروحة دكتوراه عربية، إلى أن البنوك السعودية قدمت الخدمات الإلكترونية بالتركيز على مصالح ومنافع البنوك بطريقة تجاهلت معا تخطيط وتقديم هذه الخدمات بأسلوب يهتم بدراسة احتياجات العملاء والاستجابة لها، وهو الأمر الذي أثر على عملية قبول وانتشار تلك الخدمات. وأضافت الدراسة، التي أجيزت من جامعة هال البريطانية، أن البنوك اعتمدت على عدة استراتيجيات ترويجية دون البحث في جدوى هذه الوسائل، على الرغم من الجهود الترويجية المتنوعة ودورها في رفع الوعي بالخدمات المقدمة عبر الإنترنت وتعزيز استخدامها، إلا أن النتائج أشارت إلى أن التسهيلات المقدمة لتشجيع العملاء والعروض الترويجية ومنح الخصومات كانت الأكثر أثرا واهتماما من قبل العملاء، بينما كان استخدام النشرات، والرسائل القصيرة، والكتيبات، والإعلانات في الصحف ضعيفة نسبيا في تأثيرها. وشككت نتائج الدراسة في فعالية هذه الاستراتيجيات في تغيير السلوكيات المتأصلة في المستهلكين، إذ لم تدعم بفصول تدريبية قصيرة وعروض ترويجية وتشجيعية تساعد على تجاوز حواجز الخوف من استخدام هذه التقنية، حيث وجدت الإعلانات عموما غير كافية لتوضيح مزايا ومتطلبات استخدام هذه التقنية، كما أن برامج نقاط الولاء التي طبقتها بعض البنوك لم تكن فاعلة. كما أظهر تحليل المحتوى في الدراسة للمواقع الإلكترونية أن البنوك بذلت جهودا لاجتذاب ودعم العملاء في كل مرحلة من المراحل الـ5 لعملية صنع القرار الشرائي، ومع ذلك فإن البنوك اعتمدت على رد الفعل والتعامل معها أكثر من المبادرة في تقديم تلك الخدمات، وكان تقديمها لسلة المنتجات الإلكترونية مفيدا ومرتبطا بخبرة البنك وحجم عدد عملائه على الإنترنت.
وذكر الدكتور عبد اللطيف الحديثي أن الدراسة الميدانية في هذا البحث استغرقت أكثر من 20 شهرا تطلبت منه أكثر من 8 زيارات متتالية للسعودية، وتم توظيف عدد من الأدوات البحثية «المقابلات المتعمقة مع مديري البنوك، تحليل المحتوى للمواقع البنكية، مقابلات نصف مخططة مع المستخدمين للتقنية وغير المستخدمين، استبانات ورقية تقليدية واستبانات إلكترونية».
وأشار الدكتور الحديثي إلى أن تصميم أدوات القياس لكل مرحلة كان يتم بالاعتماد على نتائج المرحلة السابقة، حيث كان يعود إلى إنجلترا ليعرض نتائج كل مرحلة على المشرفين في مراكز الأبحاث بالجامعة، ويقوم بتحليل تلك النتائج ثم بعد ذلك يصمم بالتعاون مع أعضاء المركز أدوات المرحلة اللاحقة.
وقال الحديثي إن أطروحته هي أول أطروحة دكتوراه تفوز من السعودية منذ إطلاق الجائزة منذ 9 سنوات وعبر ترشيح أكثر من 302 من رسائل الدكتوراه من مختلف المؤسسات الأكاديمية العربية والعالمية لهذه الجائزة.