في يوم من الأيام، كان الناس يبعثون ببريد يحمل تهانيهم بالإجازة إلى القطب الشمالي، ويأملون في تلقي الرد بحلول عيد رأس السنة الجديدة. اليوم، باتوا يبعثون تهانيهم عبر فضاء شبكة الإنترنت، ويمكن أن يتلقوا الرد في غضون دقائق معدودة. شهدت الولايات المتحدة يوم الجمعة الماضي أول حركة محتدمة بمناسبة قرب أعياد الميلاد وبداية العام الجديد على موقع «تويتر»، حيث عمد بائعو التجزئة وعملاؤهم إلى استخدام هذه الشبكة الاجتماعية في الحديث إلى بعضهم بعضا عن صفقات ومشكلات وعمليات شراء واستراتيجيات للتسوق. في أعقاب شراء نظام ملاحة جديد في السادسة صباحا، خلال أكثر أيام التسوق ازدحاما من العام، عجزت لورا إس. كيرن، من لوس أنجليس، عن تفهم السبب وراء عدم عرض نظام آخر التحديثات المرتبطة بمراسلاتها. وعليه، بعثت برسالة إلى حساب «بيست باي» على موقع «تويتر» وفي غضون خمس دقائق، استجاب لرسالتها اثنان، وليس واحدا فحسب، من أفضل موظفي «بيست باي» بتقديم المشورة اللازمة لإصلاح الأمر. في بلومنغتون، مينيسوتا، استغل «مول أوف أميركا» صفحته على «تويتر» في إخبار عملائه أن اثنين من ساحات انتظار السيارات التابعة له ممتلئة عن آخرها، وأن السبيل الأمثل أمامهم ترك السيارات بالقرب من «إكيا».
ويسمح «تويتر» بالاتصالات العامة عبر رسائل قصيرة محددة. ويستخدم الكثيرون هذه الرسائل في البعث بتحديثات تخص شؤونهم إلى الأصدقاء. إلا أن متاجر البيع بالتجزئة على مستوى البلاد أصبحت تعتمد على نحو متزايد «تويتر» كأداة للقيام بالنشاط التجاري. ويرجع ذلك إلى أن الموقع يوفر للعملاء سبيلا عمليا للاتصال ببائع تجزئة والشكوى حيال أمر ما أو طرح أسئلة. نظريا، يمكن مشاهدة أي رسائل على «تويتر» من قبل ملايين، مما يسهم في الوصول إلى أعداد أكبر بكثير عن إرسال رسائل عبر البريد الإلكتروني أو إجراء اتصالات هاتفية. من جانبها، تحاول جهات بيع التجزئة الكبرى بجد في موسم أعياد الميلاد هذا العام صياغة خطط لاستغلال «تويتر» على وجه التحديد. وعليه، تقوم متاجر التجزئة بتخصيص موظفين على دراية تقنية كبيرة للاستجابة إلى الرسائل، وفي بعض الأحيان توفير معلومات فورية عن المبيعات أو تقديم العون فيما يخص كيفية التعامل مع جهاز معقد. في هذا الصدد، قال غريغ إيرن، نائب رئيس شؤون التسويق والتجارة الإلكترونية لدى http://twitter.com/ToysRUs، عن «تويتر»: «إنه أحد أعظم قنوات الاتصال الناشئة هنا. ويعد أحد السبل الذي يمكن للناس من خلالها البقاء على التواصل مع علامة تجارية ما على نحو لم يكن ممكنا من قبل قط». حتى هذه اللحظة من إجازة نهاية الأسبوع التسوقية الحالية، طرحت الكثير من العروض الخاصة على «تويتر» من قبل متاجر متنوعة، مثل «بيست باي» و«جيه. سي. بيني» و«ستيبلز» و«بلومينغديل» و«بارنيز». بالنسبة للمبتدئين، يبدو «تويتر» موقعا على شبكة الإنترنت يمكن لكل عضو من خلاله امتلاك صفحة محمية بكلمة مفتاحية. وتوجد به مساحة صندوقية الشكل خالية لكتابة رسائل مكونة من 140 حرفا أو أقل، ما يعرف باسم «تويتنغ». للاطلاع على رسائل متجر تجزئة ما، يوفر الموقع خاصية تحمل كلمة «اتبع» عند صفحة المتجر، ما يشير إلى سلسلة الرسائل التي نشرها مسؤولو المتجر على صفحته الرئيسة عندما يدخلون إليها. ويسمح الموقع للمستخدمين ببعث رسائل في الاتجاه المعاكس، بحيث يراها مسؤولو المتجر. في هذا الإطار، علق جيمس فيلدينغ، رئيس متاجر «ديزني ستورز وورلدوايد»، الذي يبعث رسائل عبر «تويتر» باسم المتجر، قائلا: «أعتقد أننا في ظل الأوضاع الاقتصادية الراهنة بحاجة إلى تعزيز الاستفادة من جميع الأصول المتاحة لدينا بأقصى درجة ممكنة». صباح الجمعة، مع تدفق العملاء على «ديزني ستورز» بمختلف أرجاء البلاد، نشر فيلدينغ رسالة يقول فيها: «لدينا عروض مذهلة سارية ليوم واحد فقط تظهر تفاصيلها على صفحتنا على «فيس بوك» ـ انضم إلى المعجبين الآن وتعرف على مزيد من المعلومات!» أمل متاجر بيع التجزئة في أن تنجح رسائل «تويتر» في اجتذاب العملاء له. وقال قرابة 47 في المائة من بائعي التجزئة إنهم ينوون زيادة استخدامهم لوسائل الإعلام القائمة على التفاعل الاجتماعي خلال موسم العطلات هذا، طبقا لدراسة أجراها Shop.org، الذي يشكل جزءا من «الاتحاد الوطني لتجارة التجزئة»، وهي مجموعة صناعية. وقال أكثر من نصف بائعي التجزئة إنهم قاموا بعمل إضافات أو تحسينات على صفحاتهم في «فيس بوك» و«تويتر». الملاحظ أن هذا الأمر يحمل فوائد إلى العملاء أيضا، مثل الخصومات. على سبيل المثال، حصل من قرروا متابعة رسائل «غاب» على عرض يفرض خصما بقيمة 15 في المائة على المشتريات التي تتجاوز 75 دولارا أو يزيد. في الوقت الذي تدفق المشترون، الجمعة، على متجر «بيست باي» في آرلينغتون، توجه أحد الموظفين، جيري ديفرانسيسكو، إلى حاسب آلي ودخل إلى صفحة المتجر على «تويتر» كي يخبر العملاء بشأن أفضل العروض التي يطرحها «بيست باي»، ثم استأنف عمله داخل المتجر. منذ بضعة شهور ماضية، شرع «بيست باي» في إقرار برنامج «تويلبفورس» الذي يعمل من خلاله قرابة 2.500 موظف ممن يضطلعون بالرد على أسئلة العملاء بصورة فورية. من جانبه، قال براد سميث، مدير شؤون التسويق التفاعلي ووسائل الإعلام الناشئة لدى «بيست باي»: «إنها توفر إمكانية اتصال على مدى 24 ساعة بموظفينا». عبر برنامج «تويلبفورس»، أجاب موظفو «بيست باي» عن نحو 25000 سؤال حتى قبل الاستعداد لعطلة نهاية الأسبوع الخاصة بعيد الشكر. من جهتها، استغلت كيرن، من لوس أنجليس، هذه الخدمة الجمعة. بعدما عجزت عن استخدام برنامج ملاحة جديدة، حاولت الاتصال هاتفيا بخط خدمة العملاء التابع لـ«بيست باي»، لكنها لم تتلق سوى تحذير بأن فترة انتظارها ربما تمتد إلى ساعة. وعليه لجأت إلى «تويتر»، بدلا من ذلك، وفي غضون دقائق، بعث لها موظفو «بيست باي» بروابط إلكترونية ومعلومات تفصيلية مفيدة بشأن الجهاز. وفي وقت لاحق، قالت كيرن: «إنه أمر مذهل». وقد أدركت من تفاعلها مع الموظفين أنها لن تكون بحاجة إلى العودة للمتجر لطلب المساعدة. من المنتظر أن ينشر الكثير من بائعي التجزئة رسائل عبر «تويتر» خلال عطلة نهاية الأسبوع وموسم الإجازات بأكمله. وتملك بعض سلاسل المحلات حسابا رسميا لدى «تويتر». كما توجد صفحات على «تويتر» تخص مصممين أمثال نيكول ميلر وديان فون فرستنبرغ. علاوة على ذلك، يستغل بائعو التجزئة «فيس بوك» في التفاعل مع العملاء، لكن «فيس بوك» بألبوماته المصورة وتطبيقاته المتنوعة لا يوفر عنصر الفورية المتوفر في «تويتر» ـ الأمر الذي يجعل من الأخير أداة مثالية للإعلان الفوري عن العروض والتخفيضات. بجانب عقد صفقات، تستخدم المتاجر «فيس بوك» و«تويتر» في الدعاية لمباريات وألعاب يأملون في أن تبقي على اهتمام العملاء بالصفحة. على سبيل المثال، يوجد لدى «بيست باي» على صفحته في «فيس بوك» أداة تفاعلية تحمل اسم «سيكريت سانتا». ويستخدم متجر «غاب» «تويتر» في إخطار العملاء بمدينة نيويورك بموعد وأماكن انطلاق «حافلة المرح» (الممتلئة بالراقصين والعازفين). بطبيعة الحال، يستخدم بائعو التجزئة «تويتر» في استغلال موسم معين فحسب. على سبيل المثال، في الساعة 3.30 صباح الخميس، نشر موظف في «ماكيز» رسالة عبر «تويتر» تنبئ عن مسيرة موسيقية أمام المحل استعدادا لاحتفالات عيد الشكر.
* خدمة «نيويورك تايمز»