ينظر «أمازون» للتسوق الإلكتروني على كافة التفاصيل المستقبلية التجارية لدرجة أنه تعاقد مع 3 سيدات بدوام كامل لكي يتم تصويرهن وهن يرتدين 8 أحذية لعرضها على الموقع. ويقوم بالتقاط 3000 صورة عن الموضة بشكل يومي، ويتم التقاط تلك الصور في استوديو للتصوير باستخدام تكنولوجيا حديثة لم يتم الحصول على براءة اختراعها حتى الآن. ويخسر الموقع مئات الملايين من الدولارات كل عام بسبب إيصال البضائع للعملاء بشكل مجاني، وإعادة الملابس من دون أي تكلفة على العميل، بهدف ضمان عودة العملاء مرة أخرى.
وبعدما تأثر الموقع كثيرا في صناعة النشر وقام بتخفيض أسعار الإلكترونيات وعانى كثيرا في صناعة لعب الأطفال، فقد رأى أن صناعة الملابس الفاخرة هي العمل الأمثل له، لأنها صناعة كبيرة ولا تكلفه أي نفقات إضافية.
وخلال مقابلة شخصية معه في الآونة الأخيرة، قال المدير التنفيذي لموقع «أمازون»، جيف بيزوس: «لجأت الشركة إلى استوديوهات (داي وان) أيضا للترويج لمنتجاتها». ورغم امتناع الشركة عن ذكر تفاصيل النتيجة النهائية لتلك الخطوة، فإن بيزوس قد أكد على أن الشركة تضخ استثمارات «كبيرة» في مجال الأزياء والموضة لكي تقنع أشهر الماركات العالمية بأنها تريد العمل معها وليس ضدها.
الكثير من الماركات الكبرى التي لا تريد أن تكون جزءا من «أمازون» بدأت تتنافس من أجل البقاء. وفي تعليقه على عمل شركة «أمازون»، قال سوشاريتا مولبورو، وهو محلل بمؤسسة «فورستر ريسيرش»: «الشركة لديها الحرية في تحديد الأسعار وفرض رسوم على البضائع التي تريدها، وهو ما يعد خطرا كبيرا على العلامات التجارية الأخرى».
ويقوم «أمازون» ببيع الملابس منذ سنوات طويلة، ولكنه قد ركز في الآونة الأخيرة على مئات العلامات التجارية المعاصرة والراقية، بما في ذلك مايكل كورز، وفيفيان ويستوود، وكاثرين مالاندرينو، وجاك سبيد وتريسي ريس، ولا يزال يبحث عن ماركات أخرى. ويوم الاثنين الماضي، استعرضت الشركة قوتها من خلال عرض منتجاتها في معهد الملابس «كوستيوم إنستيتيوت» في متحف المتروبوليتان في نيويورك، والمعرض المرافق له. وقال بيزوس، وهو الرئيس الشرفي للمعرض، إنه تلقى نصيحة من أنا وينتور، وهي محررة مجلة «فوغ» للأزياء بأن يضع منديلا مربعا في حلته من ماركة توم فورد (وهي غير متوفرة في موقع «أمازون»)، وبالفعل عمل بيزوس بنصيحة وينتور.
وجاء دخول موقع «أمازون» في أحدث صيحات الموضة من منطلق اقتصادي بحت، ولأن شحن كتاب بقيمة 10 دولارات أو تنورة بقيمة 1000 دولار يعد سواء بالنسبة لشركة «أمازون»، «فإن إجمالي الربح للوحدة الواحدة يكون أعلى بكثير في الموضة»، على حد تعبير بيزوس. وبينما يستخدم موقع «ماي هابيت»، الذي تم إطلاقه العام الماضي، طريقة عرض المنتجات بأسعار أقل من معدلاتها الطبيعية في فترة معينة حتى يستطيع منافسة موقع «غيلت غروب»، قال بيزوس إن تلك الخطوة لا تهدف إلى بيع الملابس بمقابل زهيد ولكن بمقابل يضمن «سعادة مصممي الماركات العالمية».
لا يقف الحجم إلى جانب «أمازون» بل المال أيضا، فتمتلك الشركة 5.7 مليار دولار سيولة نقدية وسندات رائجة وقد اتخذ بيزوس موقفا منذ زمن طويل بأن الاستثمار في الشركة هو المكان الأمثل لاستخدامه. وتستطيع الشركة القيام بأشياء لا يستطيع بعض منافسيها القيام بها مثل تأجير جماعة من مستشاري الأزياء بالنسبة لعارضات الموقع أو دراسة في استبدال صندوق الشحن البني بطرد أكثر جمالا للملابس.
وحتى الآن كانت الموضة واحدة من الفئات القليلة التي حاول «أمازون» أن يهيمن عليها دون نجاح. وإضافة إلى موقعها الخاص اشترت «أمازون» موقع Zappos.com للأحذية بأكثر من مليار دولار في عام 2009. ودشنت موقع Endless.com وMyHabit للأحذية واشترت متجر Shopbop في عام 2006.
لكن الكثير من العلامات التجارية ظلت بعيدة عن التعامل مع الموقع لأنهم قالوا: إن موقع «أمازون» بدا تجاريا إلى حد بعيد. فيقول آندي دون، مؤسس ماركة موضة بونوبوس للرجال الذي لا يبيع من خلال «أمازون»: «ليس المكان الأمثل الذي تتطلع إليه وتقول (يا إلهي، تبدو رائعة حقا)». ويأمل «أمازون» في إصلاح المشكلة عبر التوجه إلى الملابس الفاخرة، وأشار بيزوس إلى أن المكاسب الأولية التي حققها موقع Amazon.com من بيع الملابس الفاخرة أسهمت في رفع مبيعات الثياب بشكل واضح.
وترى كاثي بيودوين، رئيس قسم الموضة في «أمازون»، أن القدرة المحوسبة لموقع «أمازون»، على سبيل المثال، تحولت إلى الموضة وتحليل كميات كبيرة من بيانات الشحن. وقامت الشركة باستثمارات «متباينة» في التصوير. ويمكن لاستوديو التصوير في كنتاكي تصوير أكثر من صورتين في الدقيقة، ما يسمح للشركة بنشر صور على شبكة الإنترنت بشكل يومي صورت قبل ساعات.
تعمل الشركة بشكل رئيسي على تطوير عروضها، والتي ظهرت بشكل واضح على موقع MyHabit التي قال بيزوس إنها مثلت المكانة التي يرغب «أمازون» في الوصول إليها مع كل تصميمات الإنترنت للموضة.
وبدلا من صور المنتج الثابتة، على سبيل المثال، استحدثت الشركة دوران النماذج ووضعية الجلوس لعرض الملابس. وتقدم قياسات جسد العارضة ومقاييس الملابس يد العون في العثور على القياسات المطلوبة. ولذا فإن النصيحة التي يقدمها الموقع لمحبي التسوق ـ مثل ما إذا كان الحذاء مقاس 8 كبيرا أو صغيرا ـ متميزة.
وقد أثارت توسعة الشركة اهتماما واسعا حيث استأجرت الشركة عارضات ومستشاري ملابس وفناني ماكياج واستخدمت بيانات المستهلكين وتخصيص الماركات ونتائج البحث، وإطلاق حملة إعلانات أولى على الإطلاق مطبوعة وفي الشوارع لمتجر ملابس «أمازون».
وتتزايد المخاوف في عالم تجارة الملابس عبر التجزئة من ألا يتمكن سوى القليلين من المنافسة مع «أمازون» الجديد.
وبالنسبة لبعض العلامات التجارية، يعد حجم الشركة وحده بمثابة عرض من «أمازون» يصعب رفضه. يقول أليكس بهاثال، الرئيس المشارك لشركة راج للتصنيع، التي تقوم بصناعة ملابس البحر ذات العلامات التجارية المرخص بها مثل إيلا موس: «تعد أعداد المتابعين والزيارات وكمية مبيعات التجزئة التي تتم من خلال موقعهم الإلكتروني» أمرا مثيرا للإعجاب.
يقول رون فريدمان، محاسب في شركة «ماركوم إل إل بي» التي تقوم بتقديم الاستشارات لبعض العلامات التجارية مثل «جيمس بيرس» و«أميركان ريدج»، إن «أمازون» يستطيع عرض شروط أكثر جاذبية على العلامات التجارية من المتاجر الأخرى، فعلى سبيل المثال، لا يطالب «أمازون» بـ«الحصول على أموال مقابل إجراء بعض التخفيضات على الأسعار» في حال عدم بيع بعض المنتجات أو إرجاع المنتجات غير المبيعة إلى الشركات المنتجة.
وبالنسبة للعلامات التجارية الشهيرة، فأمازون على استعداد تام للقيام بمشتريات ضخمة. يقوم جايسون كوتشي، مدير الإبداع في شركة «دالين تشاز» ببيع بعض منتجاته لموقع «شوب بوب» التابع لـ«أمازون». صرح «أمازون» مؤخرا أنه سيشتري بعض القطع من المجموعة الكاملة، وهو التصريح الذي وصفه كوتشي بالعرض النادر الذي يصعب رفضه.
وكمتجر تجزئة، يقوم «أمازون» بشراء العلامات التجارية بأسعار الجملة للملابس، ثم يقوم بتحديد سعر البيع بالتجزئة بنفسه، رغم قيام بعض العلامات التجارية الأكثر قوة بتحديد حد أدنى لسعر البيع بالتجزئة.
بينما تقوم العلامات التجارية ببيع نفس القطع لمحلات مختلفة، تقوم هذه العلامات التجارية بشكل متزايد بإنتاج ألوان وطرازات حصرية لبعض المتاجر، تجنبا لمقارنة الأسعار. يقول فريدمان، محاسب تجزئة: «لا يريد المصنعون تدمير التجارة، حيث تتمثل الطريقة المثلى لتدمير التجارة في بيع نفس المنتج بسعر أقل في (أمازون)».
يقول بيزوس إنه رغم أن «أمازون» يتبنى نهجا لتخفيض الأسعار في بعض الصناعات الأخرى، لن يقوم بتبني هذا النهج في مجال الموضة. يضيف بيزوس: «هناك نهج معقد لتخفيض الأسعار في صناعة الموضة والذي نعتقد أنه أمر منطقي، ونحن في الأساس نتبع هذا النهج الراسخ».
هناك الكثير من الأشخاص المشككين في هذا الأمر، نظرا لتاريخ «أمازون» في الصناعات الأخرى. ينبغي على بيزوس التعامل مع حقيقة أنه ليس رجل موضة. وبسؤاله في المقابلة عن العلامات التجارية التي يرتديها، لم يتمكن بيزوس من تذكر أسماء العلامات التجارية الخاصة بقميصه وحذائه، والذي قال: إنه قام بشرائهما من نيويورك منذ أعوام. أكد بيزوس أن السروال الجينز الذي يرتديه من ماركة برادا (ليست متاحة في «أمازون»)، والذي كانت تتدلى منه شارة الأمن التي تحمل اسم «جيف».
* خدمة «نيويورك تايمز»