لا تعتقد «هاسبرو» أن ألعابها تقتصر على مرحلة سنية معينة، فبمقدور الجميع، أيا كانوا صغارا أو كبارا، الاستمتاع بأوقاتهم في اللعب بألعاب «ترانسفورمز»، أو مشاهدة الحلقات التلفزيونية أو ألعاب الفيديو.
بدأت شركة صناعة الألعاب خط إنتاج ألعاب «ترانسفورمز» مع شريك ياباني عام 1984، وكانت الفكرة - إنسان آلي متخفٍ في شكل غرض عادي - تستهدف بالأساس الأولاد في سن الخامسة، لكن مع نضوج الأولاد وإنجابهم للأطفال، وحتى من صار منهم جدا، وسعت «هاسبرو» من نطاق العلامة التجارية لتمتد إلى وسائل الإعلام الأخرى مضيفة خطوطا جديدا من الألعاب لاجتذاب الجميع، بدءا من الأطفال في سن الرضاعة إلى البالغين.
خذ على سبيل المثال شخصيات «ريسكيو بوتس»، حيث تحتوي العلامة التجارية الرئيسة لـ«ترانسفورمز» على موضوعات خاصة بالبالغين، من خلال معارك ضخمة للآليين للسيطرة على الكوكب، ولإشراك الأطفال في الأعمار بين الثالثة والسابعة قدمت «هاسبرو» لعبة «ريسكيو بوتس» عام 2011، التي تدور حول روبوتات كأبطال إنقاذ.
ويقول جاي ديوك، نائب الرئيس للعلامة التجارية «ترانسفورمز» في «هاسبرو»: «الهدف هو أن تستغل ما لديك وتقدم رسالة تلائم كل الأعمار، وهو ما يعني الابتعاد عن المعركة والقتال والتركيز على الطبيعة البطولية لـ(ترانسفورمز)». كان ذلك كافيا لإقناع رايان يازكويردو، الذي كان أحد عشاق ألعاب «ترانسفورمز» منذ السابعة، ومن ثم كانت «ريسكيو بوتس» طريقة جيدة لتقديم المتحولين إلى ابنته البالغة من العمر ثلاث سنوات.
ويقول يازكويردو، الذي أنشأ موقع «Seibertron.com» المخصص لـ«ترانسفورمز» في عام 2000 «كل لعبة تركز على مهارة مختلفة لأحد المحركات، وهذا هو ما جذبني أنا وزوجتي».
عندما يتوجه الآباء لشراء الألعاب واللعب لأبنائهم عادة ما يتوقون إلى الألعاب الأكثر تفضيلا لديهم في فترة الطفولة، فحنينهم لهذه الألعاب المحبوبة من ماضيهم يساعدهم في خلق نوع من التقارب العاطفي مع أبنائهم. وقد حاول مصنعو الألعاب لوقت طويل بناء ألعاب أكثر قدرة على الصمود والانتقال إلى الجيل التالي. هذه الألعاب أرخص ثمنا في تطويرها، لأن شركات الألعاب لا تضطر إلى دفع رسوم تراخيص إلى شريك أجنبي. كما تجلب هذه الألعاب دخلا إضافيا من خلال رسوم الترخيص التي تدفعها الشركات الأخرى، مثل مستلزمات المدارس والثياب.
في قطاع «ترانسفورمز»، تمتلك «هاسبرو» واحدة من أكثر العلامات التجارية قيمة بين مصنعي الألعاب، ففي عام 2011 عرض الجزء الثالث من سلسلة أفلام «ترانسفورمز»، وحققت «هاسبرو» دخلا قياسيا بلغ 960 مليون دولار من مبيعات المنتجات المرتبطة باللعبة ولعبة «بي بليد» (النحلة الدوارة)، بحسب آخر تقارير الأرباح السنوية الصادرة عن الشركة.
وعندما تم تطويرها في عام 1984 كانت ألعاب «ترانسفورمز» تنقسم إلى خط إنتاج ألعاب ومسلسل كارتون. لكن «هاسبرو» ابتكرت في عام 2007 استراتيجية جديدة لتحويل العلامة التجارية إلى لعبة عالمية تضم الآن خمسة أفلام مغامرات، وألعاب فيديو، وقصصا، وحتى موضوعات لجولات في المتنزهات.
ويقول جون فراسكوتي، مدير التسويق الدولي في شركة «هاسبرو»: «عدد قليل من العلامات التجارية في العالم هي التي تمكنت من إحداث صدى عاطفي قوي عبر الأجيال». وعملت «هاسبرو» على توفير الألعاب على أجهزة الهواتف الجوالة والكتب المصورة للأولاد الأكبر سنا، أما بالنسبة للبالغين فقد منحت الشركة ترخيصا لمؤتمر «ترانسفورمز» السنوي الذي أطلق عليه اسم «بوت كون»، كما تنظم فعاليات في مؤتمرات مثل «كوميك كون» الدولي في سان دييغو.
لكن نمو خط إنتاج «ترانسفورمز» كانت له عيوبه أيضا، فعند غياب أفلام «ترانسفورمز» عن دور العرض يتوقف خط إنتاج اللعبة. وقد أعلنت «هاسبرو» عن صافي دخل بلغ 130.3 مليون دولار عن الربع الرابع من عام 2012، والذي يمثل تراجعا بنسبة 6.3 في المائة عن الفترة ذاتها من العام السابق. كما انخفضت مبيعاتها في قطاع الأولاد بنسبة 23 في المائة في الربع ذاته من الفترة نفسها في عام 2011، العام الذي عرضت فيه آخر أفلام «المتحولون».
ويرى المحللون ضرورة حفاظ «هاسبرو» على حيوية العلامة التجارية في السنوات التي لا تعرض فيها أجزاء من هذه السلسلة. فيقول جيمي كاتز، المحلل في «مورننغ ستار»: «تركز (هاسبرو) على هذه الأفلام الضخمة التي تحقق المنشود منها، لكنها عندما تغيب عن العرض تتلقى ضربة موجعة».
ويتوقع المحللون تراجع المبيعات في فئة الأولاد هذا العام أيضا، مع عودتها مرة أخرى عام 2014 عند عرض فيلم «المتحولون» الجديد. وتقول فيليشيا هندريكس، المحللة في «باركليز»: «المشكلة الحقيقية بشأن ذلك هي أن ما يقود خط إنتاج الأولاد هو الأفلام»، منوهة بأهمية أن تجعل الشركة هذه العلامة التجارية أكثر ثباتا.
سعيا وراء ذلك، عرضت الشركة خطي إنتاج جديدين لشخصيات «ترانسفورمز»، صائدي الوحوش وكونستراكت بوتس، الشهر الماضي في معرض الألعاب السنوي في نيويورك. وتتحدث فكرة صائدي الوحوش عن الروبوتات التي تتحول إلى حيوانات مفترسة، وستشاهد ضمن عدة مجالات، من بينها التلفزيون والألعاب والترخيص، وستسمح كونستراكت بوتس للأولاد ببناء شخصيات «ترانسفورمز» الخاصة بهم.
استخدمت «هاسبرو» وسائلها الإعلامية المتعددة واستراتيجية متعددة الأجيال كنموذج لغيرها من العلامات التجارية بما في ذلك «ماي ليتل بوني»، اللعبة التي أنتجت قبل 30 عاما للفتيات من سن الثالثة وما فوقها. وفي عام 2010 دعمت الشركة العلامة التجارية بمسلسل تلفزيوني يدعى «بوني الصغيرة: الصداقة سحر». ولقي المسلسل إعجاب عدد كبير من البالغين بلعبة «ماي ليتل بوني»، الذين أبدوا شغفا بشخصيات المسلسل والأعمال الفنية والفيديوهات التي ولدت الكثير من المتابعين، حتى إن جمهورها من الذكور البالغين الذين يطلقون على أنفسهم «برونيز» اشتروا فترة إعلانية على قناة «هاب»، وهي قناة تلفزيونية كابلية تشارك «هاسبرو» في ملكيتها، لتشكر الشركة على شراء المسلسل. استجابة لذلك، وسعت «هاسبرو» من «ماي ليتل بوني» لتلائم كل الأعمار بإصدار 200 ترخيص في 15 فئة تشمل النشر والثياب وأغطية الأسرة والألعاب الرقمية. واحتفالا بالعيد الثلاثين للعلامة التجارية هذا العام، تخطط الشركة لتقديم امتداد جديد هذا الخريف يدعى فتيات أكويستريا. لكن العشاق البالغين طالبوا أيضا بمزيد من السيطرة على العلامة التجارية، بإنتاج ألعاب حصرية، والألعاب المخملية التي أوقفها المديرون التنفيذيون للشركة.
ويقول جيم سيلفر، رئيس تحرير موقع «timetoplaymag.com»، الذي يغطي عالم صناعة الألعاب «إنهم لا يمانعون في الحصول على هذه القاعدة من الجماهير، لكنهم لا يستطيعون نسيان سوقهم الرئيسية، لأن هذه المناطق ينبغي الخوض فيها بحذر شديد».
وتملك «ماتل»، أضخم شركة للألعاب من حيث العائدات، العديد من الملكيات الفكرية، تشمل العلامات التجارية الأكثر رواجا مثل «باربي» و«هوت ويلز»، وألعابا أحدث مثل «مونستر هاي». ولجأت «ماتل»، على غرار «هاسبرو»، إلى وسائل إعلامية مختلفة حيث مدت علاماتها التجارية إلى التلفزيون والإنترنت والنشر وألعاب الفيديو والترخيص. أما المنافسون الأقل حجما فقد لاحظوا ذلك وبدأوا في بناء ألعابهم الخاصة أملا في إنشاء علامة تجارية تتمكن في النهاية من استقطاب الأجيال المختلفة، فقامت شركة «جاكس باسيفيك»، التي تصنع ألعابا مرخصة، العام الماضي بتقديم لعبتها الخاصة التي تدعى «مونسونو»، تشمل خط إنتاج وبطاقات مقايضة ومسلسلا تلفزيونيا للرسوم المتحركة، والذي يعد الأول للشركة.
ويقول جيرمي باداور، نائب الرئيس التنفيذي للتسويق في «جاكس باسيفيك»: «بعد ثلاث سنوات من استكشاف الفكرة، آن الوقت كي تستثمر الشركة في بناء ملكيتها الفكرية الخاصة». وأضاف «أود أن أقول إنه بعد 20 عاما من الآن سيكون هناك جيل كامل يحب اللعب مع أطفاله».
* خدمة «نيويورك تايمز»